面对微博所带来的复杂营销格局、社会格局，许多人陷入了茫然。其实，这一难题的关键是抓住微博出现之后给整个营销领域和社会现实带来哪些根本性的游戏规则的变化，力量对比的变化，以及行动重点的变化。抓住了这些重点，就可以在复杂的格局中有把握全局的自信。

　　微博从传播特性来看有3个特性：第一，是点对面的即时通讯工具，个人向社会喊话的现场直播的传播形式。在传播的性质上和QQ、MSN更相近，是一种基于关系的主动推送，这种点对面的社会传播就造成了巨大的社会效应，就是所谓的时间消灭空间。由于这种传播形式的现场直播，就使得整个营销格局、传播格局有了空间感的消失。空间在这样的传播领域里面已经不是障碍和问题。

　　第二，现在各种逻辑、各种道理太多了，其实，最重要的不是逻辑本身，而是老百姓的第一判断。可以说，情感判断和关系判断现在成了人们在营销领域、社会领域进行社会判断、社会决策、社会认同中最重要的、第一位的判断。如果在情感上没有认同，关系上没有认同，这种情况下讲的道理再多、再深刻，也不会影响人们的决策和判断。

　　只有在找到合理空间的基础上形成情感认同、关系认同，你才真正能够把你的道理入耳、入脑、入心，说到对方的心里去。因为只有同舟共济的关系，人们才会按照你的逻辑去说话。没有这样的特征，我们就很难跟我们的宣传者、引导者和消费者形成一种共识和共鸣。

　　第三，微博是建立在关系基础上的社会性传播。关系资源的累积对于微博营销的成败是非常重要的。我们都知道，微博之所以能够有如此巨大的社会影响力，是因为建立在套叠基础关系之上的转发等这类直接的推送。而微博的影响力，很大程度上是建立在关系认同和信任资源的背景下来完成的。

　　微博的传播和一般性的社会传播最大的不同，就是传播的对象、传播的互动双方，彼此之间有一种信任、熟知、尊敬和认同关系：你也上微博，我也上微博，我们看到的交往对象各不相同，实际上微博给我们带来的是一种圈子文化的归属感。我们首先看到的内容，都是我们主动的选择，因此整个微博的传播效率很高，也比一般的内容有更强的影响力和实际效果。

　　这种信任的获取包含4个方面：第一个路径就是要胜任，企业应该在基本责任方面有一个上佳的表现，谁在这个方面表现得更好，谁就能够更多地获得人们的信赖；第二是要透明，想要获得社会和营销对象的信任，就应更大程度上开放，让人们能够进入到企业的逻辑中去；第三，获得信任的前提基础是关切，关切对方的利益和需求。只有你关切了、解决了对方关切的问题，你的目标才能达到；第四，可靠，可靠就是一致性。

　　由此可见，微博已不仅仅是一个传播通道，更是一种新的传播形态、营销现实。所以，我们要从营销现实、营销重点、营销关系的改变上，来把握微博营销的关键之处。

　　（本文作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授）