消除泛娱乐化下的“贫困”，“阵痛”与机遇同在

　　荧屏娱乐的低俗化和恶性竞争，从业者本身并非意识不到，只是深感无能为力。事实上，大部分电视台相当程度上是被娱乐大潮所裹挟，不得不去迎合“观众的狂欢”，在身不由己的情况下去推波助澜。“限娱令”带来的不仅仅是“阵痛”，一线的“娱乐大户”，从中窥见的还有借此消除泛娱乐化下的文化“贫困”、重新提升和拓展自身的重要机遇。

　　通过抓住机遇力推新品牌栏目，原本不以娱乐闻名的电视台，也在荧屏大战中取得了突破。

　　不过，无论“限娱令”针对的问题如何准确，它在最初引起的电视业态震荡依然是显而易见的。

　　“我们台在2011年11月接到‘限娱令’的通知，立即对2012年的节目进行了调查，调整范围很大。”江苏卫视总编室副主任刘原介绍说，“事实上，我们当时进行了整整一个月的‘休克疗法’。”

　　“一周7天内有4天的节目做了改版或更新，2012年上半年推出了4到5个新栏目，下半年还会继续推出2到3个。”刘原在接受采访时，并不避讳江苏卫视在调整节目安排后的“适应期”内收视率受到的影响。对于湖南卫视、江苏卫视这样的“娱乐大户”而言，“限娱令”带来的“阵痛”无疑是非常强烈的。

　　“湖南卫视受到的冲击恐怕是最严重的，我们的收视率在上半年的确下降不少。”湖南卫视一位工作人员出言谨慎，不愿多谈这个话题，但她在谈到湖南卫视的艰难应对时做了补充：“经过努力调整，我们现在的收视率又上来了。”

　　正如当初一位业内人士所预见的那样，遭受“限娱令”冲击最严重的“娱乐大户”并不会就此一蹶不振，凭借其自身多年积累的巨大资源和人才优势，他们在积极应对后仍然会走在同行的前面。

　　更让人意外的是，娱乐一线的几大卫视，并不像人们想象中那样，对“限娱令”完全抱以消极抵触情绪。

　　“‘限娱令’刚刚公布那几天，我接了几十个电话，都是各媒体记者在询问我们台如何应对的。”浙江卫视频道副总监杜昉这样对记者描述当时的情形，“但可能你想不到，实际上，我们从心里很欢迎这个‘限令’。”

　　按照杜昉的说法，荧屏娱乐的低俗化和恶性竞争，从业者本身并非意识不到，只是深感无能为力。事实上，大部分电视台相当程度上是被娱乐大潮所裹挟，不得不去迎合“观众的狂欢”，在身不由己的情况下去推波助澜。

　　“每个卫视都是一个公共资源，所承担的功能本来应该有严格的规定，黄金时段充斥太多无品格的娱乐节目，使不少卫视的定位甚至已经出现了混乱。”杜昉说，“‘限令’实际上是对我们的节目方向、节目研发给出了一个更加明确的规范和指导。”

　　这个规范和指导显然契合了电视从业者自身在过度娱乐的汪洋大海里已经意识到的危机感。刘原告诉记者，娱乐节目总量饱和的状态早就不是秘密，即便没有“限娱令”，江苏卫视也会主动去寻求改变。“否则，前面就是一条死胡同。”

　　“我们其实也一直在思考如何拓宽娱乐节目的层次和含义。”杜昉说，“浙江卫视之前一直都尽量保持着人文和新闻类的节目和栏目数量，卫视定位就应该是‘新闻综合频道’，对于娱乐类节目，很多西方国家的公共频道对它同样有严格的限制。”

　　“限娱令”带来的不仅仅是“阵痛”，一线的“娱乐大户”，从中窥见的还有借此消除泛娱乐化下的文化“贫困”、重新提升和拓展自身的重要机遇。

　　按照国家广电总局倡导的“导向立台、新闻立台、深度立台、特色立台”的方向，之前本来在娱乐类节目竞争中不占优势的部分地方卫视，同样迎来了重要的发展机遇。

　　一贯以纪实特色突出的云南卫视就是一例。“我们每天的纪实节目平均在80分钟以上，坚持‘绿色媒体平台’理念，不跟风。”云南卫视频道总监李晓风说，“事实证明，不是只有娱乐节目才受欢迎。”

　　云南卫视近年来保持了西部地区电视台收视率增长最快的纪录。“限娱令”后，云南卫视根据自身特点，迅速推出的新节目已经被中央电视台购买。

　　同样，辽宁卫视以及湖北各市州电视台等原本不以娱乐闻名的众多电视台，也抓住机遇力推新品牌栏目，在荧屏大战中取得了突破。

　　在真正的创新中，我们从来不回避娱乐

　　“限娱令”后，“非娱乐”的节目领域多吸收娱乐元素，因为媒体本身就带有娱乐功能。好的节目，甚至是新闻节目，都可以让人赏心悦目，这就是娱乐功能的体现。而经过这一轮整合，实际上娱乐节目的内涵会更积极、健康、主流，而中国电视的创新和活力得到保持，必将成长得更快。

　　让人惊讶的是，“限娱令”后，“非娱乐”的节目领域却多在吸收娱乐元素后取得了重要突破。

　　辽宁卫视的新闻评论类脱口秀节目《老梁观世界》，于“限娱令”正式实施后的第二天开播。在此之前，辽宁卫视在此类节目上一直不断探索。

　　“我们在丰富新闻节目品类上下了很大功夫。”辽宁卫视北京中心主任韩晴宇介绍说，“脱口秀形式改变的是新闻评论冷冰冰的面孔。换句话说，我们吸收了娱乐的优良元素，来强化我们‘新闻立台’的方向。”

　　湖北省广电局在“限娱令”之前就大力推广、之后更加重视的品牌栏目《垄上行》，则是集湖北全省各市州电视台之合力。

　　“以荆州电视台的对农服务节目《垄上行》为基础，我们把这个品牌的成熟节目形态在全省各市州电视台大面积推广应用。”湖北省广电局宣传管理处处长邹德敏对这种“反个性化”的“模式照搬”做了解释，“规模化可以从全省的传播链扩展成为服务链直至产业链，最有利于服务这一初衷。”

　　显然，模式照搬很有点神似“娱乐克隆”，但应用到服务节目中却收到奇效。“因为各地服务内容不可能一样，所以节目的内容也不会一样，同样的瓶子不会装同样的酒。”邹德敏说。但“服务定位”却让这一电视品牌甚至突破观念限制，成立了规模庞大的实体销售和连锁服务体系，直接进入了农产品和农业服务的产业经营领域。

　　云南卫视的军事纪实选拔类节目《士兵突击》，其灵感显然与娱乐类“真人秀”和竞技节目有某些关联，但其精神底色却十分过硬。

　　“节目从现实出发，鼓励和激发年轻人思考人生价值和社会责任。”李晓风说，“在创新的过程中，我们从来不回避娱乐。关键在于你不能迁就它。”

　　“媒体本身就带有娱乐功能。好的节目，甚至是新闻节目，都可以让人赏心悦目，这就是娱乐功能的体现。”陆地表达了他的看法，“健康的娱乐本身是好事，‘限娱令’绝对不是限制健康娱乐的发展，它本质上其实是‘限俗令’，限制的是‘三俗’的‘娱乐’。”

　　正是基于这样的认识，原来的一线“娱乐大户”，在进行节目调整时也纷纷找准了各自的方向。

　　湖南卫视的创新栏目《平民英雄》同样在“限娱令”正式生效的第二天推出。这一栏目依然将湖南卫视在娱乐第一线积累的操作优势发挥得淋漓尽致，但其诉求却对准了主流价值和传统美德。

　　同样，江苏卫视的《一站到底》、浙江卫视的《中国梦想秀》、河北卫视的《村里这点事》和中央电视台的《谢天谢地你来啦》，都清晰明确地传达正面诉求。同时，他们也都没有放弃自身在娱乐打拼中已经积累下来的丰富经验，贴近、生动、真实和喜剧效果运用依然纯熟。

　　“我们在22点档的新创节目收视率目前已经破1%，这说明这个节目具备了全国影响力。”刘原在谈到江苏卫视节目创新争优工作时表达了一种欣慰之感。

　　湖南卫视、浙江卫视等推出的部分新栏目，平均收视率和收视份额也都已分别超过了这条线。

　　“‘限娱令’体现了政府管理部门的成熟，卫视的应对也体现了中国电视人蓬勃的创作能力和创新素质。”胡智锋分析说，“经过这一轮整合，实际上娱乐节目的内涵会更积极、健康、主流，而中国电视的创新和活力得到保持，必将成长得更快。”

　　完成中国电视的核心命题，娱乐需要真正走进人民

　　经过泛娱乐化的沉淀和“限娱令”的过滤，中国电视人对电视的核心命题的思索又深入了一步。

　　现在收视率和收视份额已经不再是广告商投放广告的唯一标准。

　　“我们一直都在寻求和尝试娱乐‘大片’的表达。”杜昉在谈及浙江卫视的娱乐理想时说，“我们一直都在希望打破娱乐的既定思维方式，去体现主流价值的精神内核。”

　　“如何能把一档娱乐节目做到不用娱乐化的思维去简化思想，而是用有趣的电视表达来传播我们自己的主流价值观，这也是江苏卫视一直在探索的问题。”刘原在采访中如是表示。

　　可以发现，经过泛娱乐化的沉淀和“限娱令”的过滤，中国电视人对电视的核心命题的思索又深入了一步。

　　而根据调查统计，“限娱令”后上半年晚间时段各卫视推出的新节目中，综艺娱乐类节目已经大幅减少，而新闻、服务类节目大幅增加，各卫视正在将资源向多种节目类型转移。

　　中国传媒大学教授刘晔原认为，“限娱令”在削减劣质娱乐节目的同时，其实加固了优质娱乐节目的品牌和地位，实质上是在助力市场法则和社会选择的“优胜劣汰”，将发展过程中盲从和泛滥造成的资源浪费降到最低点。

　　从湖南卫视保留下来的娱乐节目冠名费和广告费倍增来看，“限娱令”的确起到了如上作用。

　　“江苏卫视接到过许多观众的反馈，当然我们自己也会做调查。”刘原说，“观众对现在的综艺节目满意度比以前高，因为感觉节目有‘营养’了。”

　　“我们浙江卫视的创新节目，被网友表扬为‘真正走进人民的电视节目’。”杜昉感慨地说，“这让我们感觉方向更加明确了。”

　　除了收视率，这些创新节目提高了观众对所属频道的认可度和美誉度。

　　“实际上，据我们了解，现在收视率和收视份额已经不再是广告商投放广告的唯一标准。”杜昉坦言，“我们开过广告客户会，交流中发现，现今广告商对市场的认知已有非常大的进步，他们对收视数据的细化分析有了变化，对节目的公众形象和口碑非常重视，认为这直接影响着他们的广告形象和企业形象。”

　　“电视作为大众媒体，在实现自身经济利益的同时，应该为社会效益、社会责任、社会使命作出贡献。”陆地在阐述电视媒体的定位时，表达出了中国电视的核心命题。