动画片《藏獒多吉》品质优秀，却因与大众审美造成了落差，导致收视率不高

　　《巴啦啦小魔仙》大电影以清晰的盈利模式获得了成功，由此可见，国产动画电影亟待解决的问题是盈利模式

　　动画片《摩尔庄园》以儿童网络虚拟社区“摩尔庄园”受众为群众基础，大获成功

　　2013年寒假期间，国产动画电影呈现出井喷之势，除了国内动画电影“老大”“喜羊羊”系列毫无悬念地推出了第五部电影外，《绿林大冒险》《波鲁鲁冰雪大冒险》《洛克王国2》等动画电影也纷纷上映。在寒假竞争如此激烈的电影市场，由奥飞动漫打造的以真人魔幻故事为题材的《巴啦啦小魔仙》大电影以票房近5000万元的优异成绩异军突起。从票房收益上看，“巴啦啦”虽不及“喜羊羊”过亿的飙红票房，但凭借其过去5年中已拥有的2亿粘合度极高的粉丝群体，业内人士分析，“巴啦啦”品牌下的近百种衍生产品预计将产生超过2.5亿的销售额，并将在未来继续呈现几何数字的爆发式增长。

　　为何真人电影“巴啦啦”能够在众多动画系列电影中脱颖而出大放光彩？为何在目前我国大部分动漫企业还没有清晰的盈利模式下，其2000万元的制作成本能够产生长尾效应带来上亿的利润回报？分析奥飞动漫的产业模式我们可以发现，奥飞动漫以玩具产业为产业源头，带动了整个产业链的资金循环。本文从动漫产业结构的动漫资本运营、动漫内容创作、动漫媒体传播、衍生品开发营销四方面入手，选取目前国内最具代表性的动画片，全面分析研究叫好又叫座的动画片背后的企业运营机制，透视不同类型企业的盈利模式，并展望未来我国动漫产业的盈利模式。

　　传统盈利模式在我国遭遇瓶颈

　　关于动漫产业发展的国际成熟的盈利模式是：在杂志上连载漫画作品——选择读者反馈好的漫画作品发行单行本——改编成动画片——根据漫画造型制造玩具、服装、日常用品等衍生产品——开发游戏。而目前我国多数动漫企业是依靠自有资金发展的，有限的自有资金对于动漫产业的长远发展而言无异于杯水车薪。按照国际惯例，动画片成本的回收至少应占制作成本的20%-30%。而在我国，原创动画片播放费用低，只占到成本的10%。据相关统计：国产动画1分钟的制作成本最低在6000元左右，处于行业垄断之下的电视台，除了非常优秀的动画片，大都只愿以平均每分钟100-300元的价格进行收购，指望版权获利目前几乎是不可能的。源头资金投入没有收回成本，导致产业链下游严重受阻。具体分析阻碍我国动漫产业盈利模式建立的原因如下：目前，我国虽已确定动漫产业作为文化产业的重点发展领域，但相关的配套政策仍不够完善。各地相关的补贴政策过多看重动画片在传统媒体播出分钟量，并没有真正从动画剧本把关审定。此外，中国动画的历史发展悠久，也形成了一种思维定势：动画片就是制作给小孩看的。中国公众上至电影创作者下至普通公民，对动漫的观念一直停留在对儿童教育的水平上，普遍认为动画只是儿童的教育性消费品。一方面把动画的消费对象定位在低龄儿童上，另一方面把动画的教育性放在了首位，而忽视了其娱乐性的一面。由于政策的制约，我国电视台播放的绝大多数都是国产动画片。作为传统媒体，大部分的少年儿童还是通过电视媒体接受动画片的传播。低龄儿童对品牌的忠诚度极高，但审美水平较低，即使作品差强人意，他们仍会买单。因此，真正优秀的国产动画片与大众审美造成了落差，导致了真正优秀的动画片收视率不高，比如《藏獒多吉》《劳拉的星星》。大力发展动漫产业已经是“老生常谈”的话题，大部分国人看到的都是国外动漫产业相当高的金钱回报。加之政府鼓励政策的相继出台，更让人们看到了金钱利益的巨大诱惑。在这种环境下，“急功近利”成为了目前我国有些动漫企业的普遍心态。而为数不多的优秀原创动画，通常被各大发行公司、媒体平台低价垄断瓜分，致使原创品牌损失，推广力度分散，最终没有实现效益最大化。

　　2004年以来，我国动画产业成“跑步式”前进。急速攀升的动画产量与精品动画作品的数量形成反差，繁而不荣的动漫市场缺乏适合本土的动漫产业盈利模式。

　　新型盈利模式展露头角

　　动漫产业投入大、产业链长，成本回收周期长，需要资金的长期注入和重复利用。而在我国，播出成本的回收微乎其微，并不能支持产业链的后期开发和循环使用，导致衍生品环节断裂。然而，源头运营不利，渠道的威力仍然可以显示在其他环节。试选取目前比较有影响力的动画作品分析如下：“传统产业1+X”盈利模式；即：动画片——动画电影——舞台剧——根据形象创造玩具、服装、日常用品等衍生产品。“喜羊羊与灰太狼”系列动画片最早在2005年6月由广东原创动力文化传播有限公司制作出品。2005年国内大力发展动漫产业的政策刚出台不久，成型的动漫作品较少，这为《喜羊羊与灰太狼》的广泛传播提供了良好的条件。广东原创动力努力创作具有自己民族文化内涵、新鲜幽默、并且富有娱乐性的卡通动画及影视作品。在电视动画片势头较好的同时，择机推出动画电影。电影的成功反过来又带动了电视渠道的收视率拉升，庞大的收视群体奠定了良好的成长契机，动画片中的各个人物形象被运用到周边商品的开发中来，孕育了一条蕴含巨大商机的动漫产业链。“动画+网络社区”产业盈利模式，即：儿童网络社区——动画片——动画电影——根据形象创造玩具、服装、日常用品等衍生产品；《摩尔庄园》动画片讲述了一个普通的小摩尔“摩乐乐”利用自己的超能力变身乐乐侠，对抗邪恶巫师库拉，保护庄园的故事。该片是国内首部由儿童网络虚拟社区《摩尔庄园》改编的同名动画片。其制作公司淘米网成功塑造了以网络游戏为动漫产业龙头，以电视动画片和动画电影为衍生品的新型动漫产业链。网络社区的成功首先得益于淘米网的主题定位，国内家长一度把电脑游戏定义为毒害儿童身心发展的毒药，淘米网恰恰利用了这一心理弱点，把网络社区定义为“健康、快乐、创造、分享”的主题乐园。同时，网络游戏成功塑造了以“摩乐乐”为核心的系列动漫形象，这为之后其动画片的推广奠定了强有力的群众基础；“动漫+玩具”捆绑式双向带动的产业盈利模式，即：玩具生产——动画片——玩具销售——根据形象创造玩具、服装、日常用品等衍生产品。《火力少年王》是以玩具悠悠球为主线的热血动画片。该片由广东奥飞动漫文化股份有限公司制作出品。奥飞动漫为国内动漫第一股，铸造了典型的“产业文化化”的动漫产业盈利模式。通过塑造成功的动漫形象，助推玩具产业的蓬勃发展，并运用产业的盈利反哺动漫的成长，不断打造深入人心的动漫形象，从而形成一种良性互动的产业结构。2012年，作为上市公司的“奥飞动漫”公司营收业绩又被证券界评为超预期。

　　未来我国动漫产业盈利模式

　　目前我国的文献资料还没有对动漫产业的盈利模式有一个明确的定义。笔者将把动漫产业的盈利模式定义为：充分利用动漫产业的增值价值属性，将整个产业链的四个环节相互关联，获得长远增值利益以形成整个动漫产业良性循环的模式。

　　盈利模式的创新经常发起于价值链上的某一点，并不局限于所谓产业价值链的始端，常常有多点可作为起始点。

　　《火力少年王》背后的广东奥飞动漫文化股份有限公司以玩具产业为产业源头，逆传统动漫产业链发展，带动了整个产业链的资金循环，并创造了非常可观的价值。《摩尔庄园》《赛尔号》系列从游戏开始，先培养了上亿小朋友的群众积淀，继而扩展动漫领域，其动画电影的出色票房也证明淘米网正确的公司战略。《口袋妖怪》《变形金刚》《PUCCA》更不是从单纯的动画制作起家，他们几十年的利益回报再次印证了：动漫产业链的任何一步，都可以带动全产业链的发展，带来可观的利益回收。这些案例告诉我们，盈利模式的创新经常发端于价值链上的某一点，常常有多点可作为起始点，同时，整个价值链需要做相应的调整，以适应变化中的市场。

　　因此，未来的动漫产业盈利模式将是更加灵活、更加多元的循环增值系统。

图1

　　如图1，动漫产业链的循环无非就是从钱到物再到钱的过程。我国动漫产业尚处于起步阶段，对于大多数中小型动漫企业来说，实现资金循环并不是一件容易的事。因此，从源头到衍生产品都不能局限于动漫产业本身，要打开眼界，寻求多方发展。而在这些市场行为背后，动漫品牌价值是最值得投入，也是最为重要的环节。

　　中国动漫产业盈利模式的战略举措

　　扶持政策调整。根据以上分析，我国动漫产业仍然处于政策引导为主、市场驱动为辅的发展阶段。

　　除了中央政府部门下发的动漫产业鼓励政策外，各个地区、各个产业园均有自己的相关鼓励措施。这些措施内容上大同小异，却没有国家统一集中的管理，这让很多投机企业钻了空子，造成资金大量的流失。因此，政府对扶持政策应该有统一管理，并将政策实施透明化；地方政府相关部门应带头组织投资推介会等交流活动，为广大中小型动画制作机构提供与投资商交流接洽的平台，同时也为大型企业之间的合作创造机会，使更多有实力的企业接触到优秀的动画创意；国家应要求金融信贷机构制定对动漫企业无形资产的评估，加大对动漫企业的信贷支持，同时出台针对于动漫企业的优惠税收政策；国家鼓励其他龙头企业风险投资动漫产业，通过参股、控股或兼并等方式进入动漫产业，优先安排符合条件的动漫企业境内上市融资。

　　当今国内与国外联合制作的影片越来越多，《熊猫总动员》《三国演义》《藏獒多吉》等多部影片陆续浮出水面，吸引外资越来越成为动漫企业的重要融资渠道，成熟的中国动漫企业受到国际投资机构的青睐。企业要加强与境外动漫企业合作，通过联合制作、引进等多种模式吸纳外资，实现“中外合拍”和“中外合资”制作动画片，构建多主体投资氛围。企业尝试通过预售动漫作品的方式解决创作初期资金紧张的问题。企业先期制作样片，预售给发行公司或播出机构。在进行试播后，根据播出效果筹集下一步资金。从公司内部吸引资金。以公司内部员工持有股权的形式，或以单独项目为单位吸引内部员工的投资，以解决资金不足的问题。同时关注在校学生动画作品，选取具有投资价值的艺术短片进行商业引资。

　　近年来，经济全球化的不断发展带来了文化全球化的推进。文化产业愈加成为各国新兴的支柱型产业之一。世界各国的动漫产业发展除了遵循普遍的产业发展规律外，还包含着各自国家的文化发展特征。我国应依据本国历史、文化、经济等客观条件，根据目前动漫产业的结构类型而选择不同的发展模式。