《钢铁侠3》再创内地影市新纪录

——   DMG和国际市场的对话

《钢铁侠3》电影海报

　　“长江后浪推前浪”，用这句话形容中国2013年的电影产业再形象不过。《泰囧》票房超10亿元的纪录余温犹在，赵薇执导的《致我们终将逝去的青春》又创造了7天票房超3亿元的中小成本影片纪录。紧接着，5月1日上映的好莱坞巨制《钢铁侠3》又创造了内地影市票房最快破亿纪录。

　　《钢铁侠3》在中国内地的火爆也引发媒体对中方出品方——DMG娱乐传媒集团（以下简称“DMG”）的强烈关注。作为一家在中国经营了20年的民营企业，它在电影领域算是新贵，从《建国大业》开始，为数不多的电影尝试都取得了不俗的战绩，尤其引人关注的是它的好莱坞资源背景。

　　《钢铁侠3》引媒体聚集DMG

　　借着“五一”小长假的优势，《钢铁侠3》一上映就直接引爆中国电影市场。仅5月1日的全国各大影院首场公映就收获了2400多个午夜场，并一举斩获1250万元票房，超过《变形金刚3》，创造中国内地午夜场新纪录。放映首日，其票房直接突破1.2亿元，又创下内地电影史上票房最快破亿纪录。截至5月9日，《钢铁侠3》在全球已斩获7亿美元票房，按4月29日至5月5日一周计算，《钢铁侠3》也以4.1亿元登顶内地周票房榜首。

　　而在票房火爆之余，《钢铁侠3》在内地上映过程中也遭遇了一些“不和谐”之音。据悉，该片原想争取中美合拍，在拍摄初期也传出“中国元素和中国演员将跟好莱坞大片嫁接”等让国人振奋的消息。但从面世的“中国特供版”和好莱坞两个版本中，中国演员在后者版本中戏份极少，戏中中国场景也仅有北京永定门一景，最终该片也放弃了合拍片的申请，上映时该片是以批片形式引进。

　　对于《钢铁侠3》近期遭遇的争议，唱空派认为这只是一部中国公司参与投资、中国演员参演的好莱坞电影，中国剧情元素可有可无，特供版是一个尴尬的存在；而乐观派则认为，作为世界第二大票仓，这起码证明了中国市场已经越来越成为好莱坞讨好的对象。

　　影片以何种方式面世，背后凸显着多方利益的博弈以及不同市场的对话。合拍片可以享受和国产片一样的43%分账比例以及不占进口大片名额等好处，近年来也成为好莱坞跟中国企业合作的主要追求，但“钢铁侠”是迪斯尼旗下著名动漫“超级英雄”之一，因此这次合作也多少带了话语权之争。去年国家电影局出台的“合拍片”新规，提出“中方出资比例一般不少于1/3，且必须有中国演员担任主要角色，并需要在中国取景”等条件，无疑是对中国电影利益的保证，也因此把《钢铁侠3》拦在了合拍片的门外。

　　面对媒体和观众的质疑声，出品方DMG总裁、《钢铁侠3》总制片人吴冰表示：“谁也不可能在一部好莱坞经典系列影片中让中国元素一下子就增添到一半。但非常明确的一点是，中国元素进入了好莱坞电影，西方观众知道《钢铁侠》里有一个中国医生，也让迪斯尼的电影库里增添了‘吴医生’这样一个角色。这是中国民营企业在好莱坞走出的第一步，这一步就像一粒种子，它迟早要发芽的。”

　　DMG相关负责人谈到，他们在《钢铁侠3》、《环行使者》等影片跟好莱坞合作上还处于1.0，即初始阶段。“中美文化本身就有重大差异，并且好莱坞是一个运作百年、自成体系的圈子，彼此互相融合并不是一件简单的事情，我们认为此次合作还是做出了突破。”该人士表示，要积极看待《钢铁侠3》里的“中国因子”，他说道：“好莱坞的角色经营体系值得中国电影行业学习，迪斯尼创造的‘超级英雄’系列最有价值的是那些角色，而此次王学圻饰演的‘吴医生’是迪斯尼超级英雄系列里唯一一个中国角色，可以诞生后期价值。至于‘吴医生’一角是否能够在迪斯尼动漫家族中稳定下来，我们要看角色在市场中的反响”。

　　同时，该负责人表示，无论是参投还是合拍形式，从之前的《环行使者》到现在的《钢铁侠3》乃至今后的项目，全球化和全产业链运作都将是DMG的重要方向。

　　抓准爆发点着陆电影市场

　　因为《钢铁侠3》的品牌名声和此次中美合作的过程，让DMG一时获得了媒体的广泛关注。但仔细回想下来，DMG的身影已经出现在《建国大业》、《杜拉拉升职记》等多部影片中。并且，其在电影领域为数不多的“出手”，均取得了不俗的战绩。

　　DMG的董事长肖文阁坦陈，他是中国电影产业的后来者，决定进军这个产业，主要是源于他们“铁三角”的梦想与准备。“铁三角”是DMG三位联合创始人的简称，分别是董事长肖文阁、总裁吴冰和CEO丹·密茨。“DMG是创业时就流着电影血液的公司。”肖文阁说，在1993年创立DMG时，两位合伙人都是电影爱好者。其中，吴冰是中国早期的花样滑冰与体操冠军，有着丰富的电影从业经历，曾在香港电影最辉煌的时候拍摄过多部动作电影。另一位合伙人丹·密茨更不用说，从小就在好莱坞长大，学的也是导演专业。

　　尽管“铁三角”对电影情有独钟，但创业初期他们一直坚持做旁观者，原因是他们认为中国电影早期的市场空间有限，时机成熟之前绝不出手。

　　DMG开始从拍广告积攒实力等待时机。十几年来，DMG不仅获得美国Summit广告大奖、嘎纳广告金奖、伦敦国际广告奖等国内外奖项，客户群也不断壮大。如今，DMG的业务已经扩展到客户品牌推广所涉及的策划、代理、公关等全产业链，仅创意员工就数百人，成为中国广告业的骄子。

　　2009年，DMG发现电影产业的爆发点到了。这一年，中国电影院达到了5000块放映银幕。这意味着中国电影的市场化规模达到了一个新的临界点，就像人均GDP超过3000美元一样，这是消费者增加文化娱乐需求的重要标志。另外，作为广告业的资深公司，DMG很清楚，5000块放映银幕是客户认可电影植入的重要依据。同时，DMG还观察到，2009年政府推进文化创意产业大发展的脚步声越来越响。

　　要进军一个新产业，仅仅算准爆发点是远远不够的，还必须做足准备工作，尤其是找准登陆点。

　　据肖文阁介绍，在2009年正式进军中国电影产业之前，DMG已经做了很多准备工作，包括在美国成立分公司，以及收购好莱坞的剧本公司等一系列前期工作，可以说已在电影产业链上布下多枚棋子。

　　2008年，DMG开始寻找登陆点，中影集团筹拍的《建国大业》成为首选。当时，作为一个无数明星“义演”的国庆献礼大片，《建国大业》赚钱易如反掌，凭什么分给DMG一杯羹？但DMG凭着广告业多年的积淀，通过在《建国大业》中实现多种不动声色的广告植入，打动了韩三平。

　　2010年，DMG决定按照好莱坞的模式重点操作一个项目，这个模式就是从剧本设计、前期推广、话题营销、首映礼到后续开发等完整产业链运作。在好莱坞，最成功的商业影片票房只占其总收入的30%，票房外的价值链占到70%，被称为三七结构，而当时中国电影的票房收入占到电影收入的90%。DMG选择的实验片是热销小说《杜拉拉升职记》的电影版，结果大获成功，最终票房收入超过1.3亿元。但在肖文阁看来，这部影片真正成功的是，在上映之前DMG就已经通过广告植入收回成本，后续的票房收入、网络版权、衍生品收入等都变成了利润。业内认为，《杜拉拉升职记》的真正成功，在于其创造了一个综合收益的商业模式范例。

　　一步一脚印地走来，DMG这个电影“新兵”几次出手，均显示了它在广告、传媒领域积淀的优势。此时，在众多奋战于电影大潮中的竞争对手面前，他们开始思考自己的另一种优势。

　　抢占中美合作大潮中的制高点

　　肖文阁说，DMG短短几年来在中国电影产业的成功出手，除了“铁三角”的“人和”，还离不开“天时”“地利”。“天时”是文化产业的环境，始于2008年的金融危机使诸多产业受到严重打击，投资的热点在不同行业间急剧变化。文化创意产业上升为国策，成为资金涌入影视为主的文化产业的主要动力。而“地利”，则是他们脚踏中美两国的资源背景。

　　几年来，DMG除了《建国大业》、《杜拉拉升职记》、《建党伟业》等知名影片，还拍摄或投资了《夏日乐悠悠》、《影子爱人》、《我知女人心》等多部影片。同时，凭借丹·密茨与DMG深厚的好莱坞资源，DMG还代理了美国多部大片，包括《神秘代码》、《暮光之城》、《整编特工》、《生化危机：战神再生》、《赤焰战场》等。但由于国内对进口影片的数量限制，DMG很清楚，代理这条线的延伸空间不大。

　　电影产业最大的利润空间在哪里？当然是好莱坞大片。DMG选择跟好莱坞合作的信心来源于几年间的电影尝试，同时也因为DMG一开始就是中美混血，并且DMG的美国分公司在好莱坞开拓了上下游资源。

　　在《钢铁侠3》之前，DMG已经通过《环形使者》与好莱坞展开深度合作。《环形使者》完全采用好莱坞的模式在美国拍摄，为体现DMG的中国血统，影片特别安排在中国多处取景，并邀请中国演员许晴加盟。2012年9月底，《环形使者》在全球公映，取得了超高票房成绩。也为中美电影的深度合作提供了一个范本。

　　2012年2月，中美两国就电影工业交流与电影文化发展达成协议，就“增加美国电影引进量、扩大美方票房分账比例、增强中美电影民间合作”等三项内容达成一致。DMG与好莱坞的合作，其实正代表了民间对该协议作出的反馈之一。

　　在DMG看来，随着中国电影市场的不断壮大，世界地位的提升，电影界心态也将越来越开放，产业共赢将是中美电影界的共识，未来中美企业将通过合拍、合作多种方式共掀电影大潮。而DMG虽然只是一家民营企业，可也有着一争潮头的信心。据了解，DMG已经跟迪斯尼达成战略合作伙伴关系，未来将会展开电影产业链的多方位合作。