《卧虎藏龙》至今仍是华语影坛不可超越的奇迹

　　目前，电影工业正处在深刻变化之中，这为中国电影赶超好莱坞、实现产业升级提供了难得的历史契机。对此，中国艺术研究院影视研究所举办了第七期影视大讲堂，以“中国电影的国际化转型和海外推广策略”为研讨内容，结合2013年度国家社科基金艺术学重大项目——“中国电影海外市场竞争策略可行性研究”展开，美国加利福尼亚大学圣地亚哥分校中国研究中心主任张英进、中国电影海外推广公司总经理周铁东主讲，影视所所长丁亚平主持，影视所的专家学者参与研讨，会场讨论气氛热烈。

　　中国电影不能总是关于过去

　　“走出去”三个字包含了繁复的内涵：为什么走出去？走出去的诉求和渠道是什么？走出去的主体是什么？中国艺术研究院影视所研究员秦喜清认为，中国电影走出去至少包括两方面：一要有经济回报，二是宣扬我们的主流价值观。西方市场对中国电影的需求就是“大餐之后的甜点”，而我们则希望传达中国文化。二者暂时是难以兼顾的。然而，在本世纪初，《卧虎藏龙》在世界影坛上创造了华语电影的奇迹，《英雄》续写了这一奇迹。“到目前为止，在海外最成功的华语电影仍是《卧虎藏龙》。”张英进说，“《卧虎藏龙》同时还是美国外语片票房榜第一，《英雄》在美国华语片总票房榜排名第二，在外语片票房榜排第三，它是按照《卧虎藏龙》路子拍的，比较成功。李连杰主演的《霍元甲》在华语片票房榜排第三，第四名则是周星驰的《功夫》，全都是武侠功夫片。进入北美艺术院线的中国电影不是太多，上世纪八十年代末九十年代初，世界开始关注中国的民俗电影，中国符号，第五代导演的一些作品进入了艺术院线，其他的有《洗澡》《变脸》《饮食男女》《花样年华》还不错。”

　　张英进说，李安在《卧虎藏龙》中讲述的中年人爱情，美国人不感兴趣，反而倒是玉娇龙一炮打响。玉娇龙有一些美国精神，她不要世家地位，闯荡江湖，有点美国西部片的感觉。这说明，海外观众的受众群体和观看动机决定了哪些影片才能卖座。张英进说：“从在海外比较卖座的影片类型和内容不难发现，海外观众观看中国电影的群体和动机有如下几种：退休群体关注的是人文关怀，对传统道德伦理比较重视，同时也想在影片中找到西方文明的优越感；中产阶级对异域风土人情、东方文化存在猎奇心理；以大学生为代表的青年人更在意情感认同和视听愉悦；以人为本的认同机制是基本前提。我认为，中国的电影工作者不要低估海外观众的理解能力和读解中国文化的能力，有一次在柏林看《无极》，现场的观众都看懂了《无极》的故事和内涵，但是他们依然觉得可笑。”周铁东说，目前看来，中国电影想在国外有所斩获还得依靠武侠功夫片。但武侠片、功夫片的回报正在递减。周铁东说，对西方人来说，永远在看同一个故事，一个古老王国的古老故事，没有文化相关性，没有突破文化表层直达人性。对此，秦喜清说：“武侠电影充满了对过去的想象，好莱坞的科幻片总是充满了对未来的想象。中国电影是不是也应该拓宽一下对未来的想象，用两条腿走路。”

类似《西游记之大闹天宫》的幻想类影片在海外比较受欢迎 

　　需要有组织和有效模式来推动

　　其实，从上个世纪八十年代以来，中国电影人一直坚持在做向外推广的工作，周铁东说：“当时中影在美国的子公司，每年都会给美国各大院校供片，光赚的拷贝费用，一年至少都有二三十万美金。泰国中文电视台、巴基斯坦国家电视台、澳大利亚民族电视台、阿联酋的电视台，都愿意给我们开设中国电影频道。美国的华人也需要大量的节目，包括电影公司Showbox、美国主流的视频网站Hulu都需要大量的中国电影节目，但我们没有建立一个有效的模式来大量供片，像视频网站Netflix是走分账模式的。”

　　在周铁东看来，好的推广模式和清晰的推广主体至关重要，向外推广首先是国内市场饱和后向外的自然溢出和延伸。周铁东说，美国国内去年总票房108亿美元，这仅仅是影院票房，是影片总体收入的瓶颈。在美国，影片发行本身被分割成具有严格时间差的七个窗口。“影院发行”成为天经地义的第一窗口，是一部影片实现利润流的第一关。美国大公司的几乎所有影片都会通过影院这第一窗口来实现第一笔收入，影院发行的好坏，尤其是通过影院发行建立起来的良好口碑决定着其下游产值的实现。余下的六个窗口则被归于下游产值的范畴。影院首映三个月之后，影片即可进入第二窗口，即有线电视中的“单片付费”频道，其形式相当于国内有些地区已经开始运作的视频点播。在单片付费频道滚动播出约三个月之后，其发行周期即进入第三窗口，即“有线付费电影频道”。第四窗口才是“家庭录像”，但这已经是影院首映半年到一年之后的事情了。这一保护期与国内相去甚远。由于盗版冲击，很多国产影片不可能等到影院发行半年或一年之后再发行家庭录像。第五窗口是“有线电视”（首映一年之后）。“无线电视”是第六窗口，这一窗口要在影院发行一年半到两年之后方可打开。最后，为了充分发掘影片的剩余价值，片商还以捆绑式批量卖断的方式将影片销售给地方小电视台，即他们业内所谓的“地方电视辛迪加”。

　　此外，与所有窗口重叠和交叉并能延续多年的利润流程还包括海外发行和商品开发。如此，一部锐意做大的影片可以开掘出一道数以十亿美元计的利润流。所以美国电影100多亿的影院票房后面预示的是一个600多亿美金的庞大产业。

　　或许，我们可以借鉴一下其他国家的推广经验。周铁东说，美国把电影定位为自由贸易，并把它做成“土特产”，拼命地去斡旋其他国家，以自由贸易的原则，强加给其他国家。它的电影海外推广机构是美国电影出口协会。在1969年以前，美国电影协会（MPAA）下面有一个“美国电影出口协会”。上世纪90年代，为了体现视听娱乐产业的全球化特征，美国电影出口协会被改名为“电影协会”，英文缩写MPA，比其国内总部MPAA少了一个代表美国的A，他们有意识地把国别去掉。除美国外，另一个成功的电影推广机构是法国的UniFrance。对美国电影抵制最厉害的是欧盟，欧盟中，又属法国抵制得最厉害，法国电影在国际市场份额不高，但能见度很高。UniFrance每年在世界各地举办500多个法国影展，由法国文化部出钱，让世界各地天天都能看到法国电影。此外，还有1000多个短片展，短片更能承载文化，更具人文情怀，因为它不需要刻意去构架故事，过多考虑商业卖点。法国和世界上90多个主流电视频道合作，免费提供片源，每年播出的法国影片多达900多部。

　　10+2是海外市场第一站

　　在中国电影想要走出去的同时，好莱坞则一直觊觎中国市场。据调查，过去五年来，好莱坞制片厂票房收入占总收入的比例，从过去20%多下降到10%，未来五年可能下降到5%，今年美国的电影市场票房同比下降12%，其国内市场式微，必然要向外延展。同时，“外国购片方为了补充自己的节目空缺，相中了相对比较廉价的中国电影，以满足他们的文化诉求。文化表征不强的电影比较好卖，像幻想类的影片、动画片都比较好卖。因为这些影片文化折扣比较小，相对廉价，而好莱坞自己拍一部3D动画片，少则五六千万美金，多则上亿美金。”周铁东说道。

　　就此看来，对于北美市场，我们更需要做的是学会“融合行业智慧”。周铁东说，在美国人眼中，永远只有两种电影：美国电影和世界电影，好莱坞电影和非好莱坞电影，商业电影和艺术电影，英语电影和外语电影。美国控制着全球85%的发行资源，即使外资进入也要按照它的游戏规则来玩它的游戏。但是，当涉及巨额投资的时候，我们不妨跟海外电影人合拍，共同分担成本和商业风险，核心理念就是要学习、融合行业智慧，比如，近年来迅猛发展的数字网络新媒体已经为电影发行开启了“第八窗口”。影院票房便是火车的车头，车头的动力是需要成本的。正是由于影院这一车头的驱动，才有可能拉动尽可能多的车厢，实现一部影片作为产品的商业价值的最大化。但如果一部影片的收入流仅仅停留在影院票房，则无异于车头孤独“裸奔”。

　　对于电影本体而言，故事策略、话语方式、价值取向是产品的核心竞争力。中国艺术研究院影视研究所副研究员孙承健认为，合拍涉及中国电影自身叙事的转化问题，包括在故事的表述机制中，如何呈现人性、呈现真实，这是关乎电影本身的观赏魅力的核心命题，也是亟待解决的问题。

　　对此，周铁东提出了10+2的概念。周铁东说：“10+2即东盟十国加上日韩，跟我们的文化相近，电影中的文化内涵在传播过程中没有折扣。立足本土，把10+2当成我们的初始目标市场，利用海外华侨华人对本土文化和乡音乡情的怀念，逐步辐射异质文化的西方主流市场，从而构建咱们中国电影走出去的全球化战略。”