“讲文明，树新风”等广告让人眼前一亮

公益广告，走过元年

    从2013年伊始，一批带有浓郁中国风格的公益广告几乎在一夜之间绽放，这些以“讲文明，树新风”为主题的公益广告，传递了积极向上的价值理念，拓展了传统艺术空间。2013年也因此被成为公益广告元年。

　　诞生时间不长的公益广告如何创新发展，如何形成长效机制？日前在四川成都举行的首届网络视听大会2013公益广告创新与长效机制研讨会上，业内人士和专家进行了探讨。

　　全覆盖

　　几乎所有的市级以上电台、电视台均开辟了专门时段

　　“一滴水，尚思源，一粒米，报涌泉，勤劳人家俭养德，满心欢喜种福田。”在“讲文明，树新风”泥人张系列公益广告中，栩栩如生的泥塑小人形象，配以简短凝练的打油诗，得到不少关注。

　　今年，中央主要媒体推出了“讲文明，树新风”公益广告，围绕“民族复兴·中国梦”主题，把传统艺术和公益广告结合，将蔚县剪纸、杨柳青年画、泥人张、丰子恺漫画等中国元素注入了公益广告。纸媒、电视、广播的四面开花，让公益广告进一步走入人们的生活。

　　“区别于商业广告，公益广告不追求经济利益，旨在传播正能量、推动社会发展、创造良好氛围。”北京联合大学文化创意创新研究中心主任孔昭林说，1986年贵州卫视推出了第一支公益广告，但2013年我国公益广告才真正进入元年。从传统媒体到新媒体，从创意、制作、设计到传播各个环节都形成了热潮。

　　据了解，今年年初，中国网络电视台公益广告中心正式成立，至今已创作了3000多个公益广告作品。此外，广播电视也是公益广告载体之一。目前，全国几乎所有的市级以上电台、电视台都开辟了公益广告时段。在新媒体方面，网络视听节目是公益广告最活跃的载体之一。

　　国家新闻出版广电总局副局长田进说，公益广告在传递文明、引领风尚方面具有积极作用。

　　有短板

　　尚未建立市场机制，不少作品粗制滥造、缺乏创意

　　老爸爸对孩子在电话里报着平安，却独自徘徊在空荡荡的家中……今年“全国电视公益广告大赛”的获奖作品《回家》系列公益广告触动了游子们的神经。片末的广告语“别爱得太迟，多回家看看”，更是让不少人动容。

　　尽管有不少上乘作品，但公益广告整体水平不高，很多作品粗制滥造、缺乏创意。此外，公益广告在县乡镇很少出现。

　　孔昭林说，客观上，我国公益广告诞生时间并不长，发展还不成熟。主观上，公益广告存在参与广度不够、缺乏更深的文化内涵等问题。

　　盛世长城国际广告公司大中华区企业传播总监刘晓畅指出，与一些发达国家的公益广告相比，我国公益广告在表现形式上相对单一，局限在平面、影视等表现形式上，而社会活动、互动数字等形式很少被采纳。在内容上，我们大多停留在叙事表达上。

　　不少专家指出，国内公益广告的症结，在于没有建立起市场化运作的良性发展机制。据了解，目前公益广告以政府投入为主，企业参与程度还不高，更没有专门的非营利机构负责组织、策划、创作公益广告。中国网络电视台公益广告中心副总监史军胜说，可以通过企业投入公益广告给予税收减免等激励方式，引导企业参与公益广告制作。

　　正探索

　　要按照市场和艺术规律创作，通过立法促进行业良性发展

　　“公益广告依靠简单的篇幅，如何做到吸引人、打动人、感染人、塑造人，关键要在创新上下功夫。”田进说，公益广告要加强创意设计、丰富表现手段，不断完善运行机制和扶持政策，为公益广告事业的发展提供持续保障。

　　公益广告要进入良性轨道，体制机制建设尤为关键。中央文明办二局副局长赵树杰说，希望能够推动公益广告进入立法。“我国有《广告法》，但《广告法》并未对公益广告作出明确规定，如果公益广告能够立法，就能用法律来规范引导其发展。此外，我们也通过部门规章，对公益广告进行规范，促进行业良性发展。”

　　业内人士指出，在公益广告发展中，完善市场机制，引入价格、竞争等也很重要。同时，可以举办公益广告节、公益广告活动、公益广告大赛等，促进良性机制的形成。

　　专家指出，公益广告要按照市场和艺术规律运作，政府可以通过购买的方式支持公益广告。

　　刘晓畅说：“公益广告需要创造良好表达环境，开拓思维。”她希望，中国公益广告不论在内容丰富性、传播渠道，还是社会大众参与度上，都能有更大的发展