市场调查和项目测评等新行当、衍生品和广告等深度开发……

电影产业 收益岂止是票房

　　经过10余年产业改革的中国电影产业，在2013年上半年出现了一些新的发展趋势——在既有的产业布局和市场规模基础上，产业内部精细化分工越来越明显，许多原本没有得到足够重视甚至根本不存在的产业环节和新兴行业相继出现，一部分甚至已经得到了较好的发展。这些新变化，将在拓展中国电影产业链的同时，有效地提升专业化水准。在此基础上，中国电影产业和市场将迎来新一轮的升级。

　　——编  者

　　新引擎

　　团购电影票人数3年增160余倍，各产业环节迎来更多发展可能

　　2013年上半年，国内电影市场票房收入达到109.94亿元，来自艺恩咨询的调查显示，这其中15%以上的收入来自包括团购市场在内的线上电影票销售。来自大众点评网的数据则显示，今年上半年购买观影团购券的人数是2010年的165倍。

　　以上数据说明，包括团购市场在内的线上电影票销售已经成为我国电影市场总体规模中的重要环节。事实上，对于迅速发展的中国电影产业来说，线上售票系统并非有别于传统售票渠道的唯一收益，而这些新的收益来源增加的不仅是经济效益，更是产业链内部分工精细化、产业链进一步延长的重要信号。

　　电影产业是一个浩大的系统工程，从纵向来看，包含前期策划、拍摄到后期制作、发行、放映等诸多阶段，需要由很多分支创意部门，包括文学、美术、化妆、摄影等通力合作完成，需要使用大量的劳动力；从横向来看，电影除了能在电影院、电视台、DVD和互联网等平台上放映外，还能被改编成电视剧、书籍、音乐原声带，电影中的人物形象或故事元素也能被用来生产玩具、游戏、主题公园等衍生品，从而实现更多的版权收益。

　　“随着产业规模的扩大和产业链的延伸，电影产业中的每一个环节都获得了单独发展的可能，这将成为我国电影产业进一步升级的重要引擎。”《综艺报》电影版主编朱玉卿说，“举例来说，过去影片的宣传营销并不是独立的，但随着国产影片对市场营销越来越重视，许多专门从事电影宣传营销工业的企业逐渐发展起来，由于这些专门企业在市场营销方面的做法和经验更为专业，许多大制片公司的影片营销工作也愿意交给他们做，而这些公司取得的行业认可和经济效益将带动更多的同类企业进入市场。”

　　必修课

　　专业公司“分包”各产业环节，电影市场正在进一步升级

　　业内人士普遍认为，产业内部分工的精细化趋势，是近年来电影产业和市场规模迅速扩大的必然结果，也是我国电影产业和市场进一步升级的必经阶段。

　　一方面，随着电影院建设在全国的迅速铺开，截至2013年上半年，全国银幕总数已经超过15000块。与此同时，这些新增的银幕在分布上呈现出向以三、四线城市为主的新兴市场蔓延的趋势，新兴市场正在成为我国电影市场的新增长点。

　　“市场呈现出的这些新变化催生了一批过去没有得到重视或者根本不存在的行业，其中最为明显的是正在兴起的市场调查和项目测评机构。”朱玉卿说。

　　过去几年，艺恩咨询是国内为数不多的电影产业数据提供和分析机构。而2013年以来，不少票房黑马的出现则让更多从业者越来越意识到了解和服务观众对产业发展的重要性。电影行业有句老话，“电影票房是观众用脚投票投出来的”。观众究竟想看什么样的电影？产业发展的内在需求使市场调查和项目测评这一行业应运而生。以朱玉卿所在的《综艺报》为例，它即将投入运行的项目运作前期测评和初剪片观众测评，得到了不少制片商和发行商的关注。

　　与此同时，许多大中型城市的观众在经历了电影产业改革10余年来的观影习惯培育后，在消费过程中对看电影之外的需求也越来越多，这也使新型电影院获得了票房之外的收益空间，如餐饮服务、衍生品销售、广告经营等。据了解，目前国内一些经营较好的影城卖品部收入已经达到其票房收益的12%—15%。

　　另一方面，精细化分工将促进产业整体水平的提升，每个环节的专业化将必然指向产业整体的专业化。

　　“我国电影产业正在经历着与好莱坞上世纪五六十年代类似的转型期，总体特征是重构电影工业的体制，从那种一体化、大规模的制片厂制度，转向一种分散的、灵活的、基于独立和专业化的产业制度。近两年，越来越多的中国电影采用了‘分工协作’的运行模式，制片、发行、营销分别由不同的专业公司完成，而不像过去一家公司从头管到脚。为应对更高的专业要求，更多的行业组织和调研机构应运而生，作为产业的‘润滑剂’协调机制、完善机能。”电影产业评论人彭侃说。

　　绊脚石

　　版权保护不力伤害发展热情，盲目跟风致过度竞争、损人不利己

　　我国电影产业的精细化分工尽管发展迅猛，但与美国等电影工业更为发达的国家和地区相比，仍属于起步阶段。

　　“从美国的发展经验来看，电影产业的总体产值是电影票房的5—6倍，如此高的产业效益也使以电影产业为代表的文化产业跻身美国三大支柱产业之一。但是目前在我国，仍然有不少人将电影票房等同于电影产业整体收益，行业分工精细化和专业化带来的巨大收益将扭转这种观念。”朱玉卿说。

　　然而，即使在起步阶段，问题也已开始暴露。其中，版权保护不足和盲目跟风造成的同质化竞争等问题尤其引人注目。

　　以电影的衍生品开发和生产为例，在世界范围内，电影衍生品都是电影产业总体收入的重要组成部分。研究显示，在北美市场上，一部具有较强吸引力的合家欢电影，往往都能向50家左右的公司授权生产衍生品。如果是经典系列电影或由畅销出版物改编的电影，其衍生品的品种和数量则会更多。仅2010年，包括米老鼠、小熊维尼、凯蒂猫等在内的北美市场上最受欢迎的37个电影人物形象，就在美国和加拿大创造了153亿美元的零售收入，平均每个形象创造的收入高达4.13亿美元。而在我国，由于盗版猖獗，大量未经授权的电影衍生品在市场上随处可见，这些盗版的衍生产品使电影的版权收益大打折扣，进而伤害整个行业的发展热情。

　　另一方面，一些已经发展起来的行业存在严重的跟风扎堆现象。以电影票线上销售系统为例，较早涉足该领域的糯米网于2010年6月入市，其主打的低价团购形式让很多人看到了线上售票的市场潜力。此后，线上影票销售网站如雨后春笋般发展起来，仅团购导航网站团800收录的在线影票网站就有上千家。但在激烈的竞争中，许多网站最核心的竞争力还是在于低价，价格恶性竞争使不少网站失去了利润空间。为了吸引消费者，一些在线售票网站还在线下铺设大量硬件终端，并同时举行各种促销活动，从而使在线售票网站的生存环境日益严峻。

　　“其实只要静下心来观察就会发现，中国电影产业发展到今天，产业链浑身都是宝。精细化分工带来的产业链拓展和版权收益拓展才刚刚开始，在这个时候，谁能准确捕捉到市场释放的新信号，谁就把握住了发展的先机。这个过程中，盲目跟风和投机心理都不是聪明的做法，市场最需要的是敏锐的双眼和机智的判断。”朱玉卿说。