院线优势吸引企业发力 作品借力动画片或游戏  国产动画电影井喷之后……

暑期即将上映的国产动画电影《昆塔》

　　据资料显示，2012年获得公映许可证的国产动画电影有33部，相较于2011年的24部增长37.5%，其中通过院线进入市场的共25部；而今年国产动画电影井喷之势则随着“六一”的过去和暑期的临近，更趋火热：从已经上映的《魁拔2》、《潜艇总动员3》、《辛巴达历险记》、《圣龙奇兵大冒险》到将要上映的《开心超人》、《昆塔》、《终极大冒险》……这些数据拿到商业动画最发达的美国，恐怕也是掷地有声的。

　　中国动画何以在要求较电视更高的电影领域集体发力？井喷之后，我们看到的是一场真正的视觉盛宴，还是一道简单的色彩拼盘？

　　院线优势：提高投资性价比

　　与主流电视剧相比，动画片的播出频道和时段仍比较边缘化，其商业价值与受关注程度大大落后于黄金时段电视剧，加上电视台并非完全意义上的市场化播出平台，这对一些以市场化运作为目标的动画项目来说，产品质量之外不可控的因素太多。

　　与此相反，电影院线的市场化程度则远远高于电视平台。正常情况下，院线给一部电影何种待遇的标准就是市场判断与反馈，即使产品质量之外的营销、炒作可能造成动画电影的市场收益与质量未必完全成正比，但营销、炒作本身也是市场行为的一部分，因此仍旧是公平的。

　　对于真正想玩游戏的人，在意的不是游戏规则有多残酷，而是游戏规则有多公平。从这个角度看，尽管院线的生存竞争远比电视残酷，却更公平，这也是很多想玩好动画这个游戏的人近年纷纷弃电视而转投电影的原因之一。

　　另一方面，虽然近些年出现了比较商业化的卡通频道，如北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰，但各自的覆盖范围仍有很大地域性。对于倚重衍生与周边开发商业价值的动画作品来说，显然不能满足于地域性的影响，这意味着必须挤进全国性的主流频道并进行高重复率播出，后续开发及价值实现才有可能。

　　而在看似更受物理空间限制的院线，一旦作品公映，覆盖范围就是全国，至于影响力，如果一部动画电影能在全国院线连续热映7天，其传播实效远非同样一部电视动画在电视台即便是CCTV-1连播7天的效果可比。换句话说，虽然动画电影的单价成本投资远高于电视动画，但院线的传播影响力提高了投资的性价比。

　　衍生开发：动画企业难主控

　　众所周知，动画作品盈利主要有两个途径：一是作品本身，通过出售播映权或票房分成实现；二是衍生及周边开发收益，通过合作开发或授权实现。后者一直被动画人津津乐道，也曾是策划书里“忽悠”投资方的利器。时至今日，是否轻信一部动画作品后续开发盈利的现实可能性，基本可作为对一个动画人或动画投资者成熟度的判断标准。

　　为何在动画产业成熟的西方国家已被验证可行的获利途径在我国却不灵了呢？除了知识产权保护方面的缺陷外，更因为中国大部分动画作品的水平、规模、影响力以及动画企业的实力未能使自己在后续开发的商业合作中处于主动位置，造成了即使有机会开发但获利比例也不理想的状况。

　　实际上，有些产品开发与销售做得不错的动画项目的主导方并非动画制作方，而是产品开发与销售的公司，比如玩具公司。在这个链条中，动画反过来变成了玩具等产品的“衍生”和定制产品，这说明在我们常提到的动漫产业链中，目前的主控力量并不在动画企业手中。

　　事实上，中国大部分动画创作者在各种“链”中均处于弱势地位，因此，做玩具的说“要通过动画片提高销量”，可信；而做动画的说“要通过卖玩具挣大钱”，可能只是美好愿望。

　　动画电影不能是“大电视”

　　近20年来的中国动画一直存活在电视中，从1983年的《天书奇谭》到1999年的《宝莲灯》以及新世纪头10年里，只是零星地出过几部动画电影，如今国产动画电影在影院结队出现，可谓“很突然”。

　　投身于这一波动画电影热潮的动画人或多或少都有电视动画的制作经验，关于动画电影制作的知识与经验储备并不充分，因此，这一波中国动画电影带着浓厚的“电视味”——无论是技术标准、叙事方式、艺术语言，还是画面造型、色彩气氛、音效处理，都未能将当今电影技术所能达到的视听潜能发挥出来。不少国产动画电影更像一部放大了尺寸的电视动画，比如票房过亿元的“喜羊羊”系列在很多人眼里不过是在电影院里看大电视而已。

　　“电视味”是当下国产动画电影急需摆脱的一个症结，尤其对一些立志于系列的动画电影项目，首先要知道的就是，动画电影第一部不能像一部漫长的电视剧集的第一集，不能从电视剧集的原始构思出发做动画电影系列。但讽刺的是，近两年，不少国产动画电影的宣传或起名喜欢用“×××大电影×××”。其实，就大部分“动画大电影”的艺术品质与创作观念而言，它们应该被称为“大电视”才对。

　　“借力”不是动画电影的挣钱真谛

　　“喜羊羊”系列动画电影何以能获得票房成功？实际上是它之前在电视领域成功的延续，与此类似的还有脱胎于儿童网络游戏的动画电影《摩尔庄园》系列、《赛尔号》系列、《洛克王国》系列，基本上利用的都是各自在前期领域成功的余威。

　　这类“借力”动画电影有以下共同点：成本低、周期短，多数采用动画电影最低限度的技术。从商业角度看是一种无可厚非的务实态度，能最大限度降低动画电影的投资风险，但也不可避免地导致此类片子在可看性上的欠缺和在受众群上的局限，而且作为动画电影本身，其艺术性难以体现。

　　动画电影与电视的区别之一就在于前者不能过于局限地划分观众群，特别是不能以年龄为标准，美国动画电影一直以“合家欢”模式吃遍全球，因为孩子多半不可能单独去看电影，如果片子内容局限于儿童，那么从陪同孩子进电影院的成人观众那里显然得不到好口碑。

　　当然，作为仍处于解决生存问题阶段的中国动画电影，这种短期的务实之计可以理解，但如果就此认为从这类作品中看到了动画电影挣钱的“真谛”，继而群起效仿，那必将导致动画本体被抛弃而沦为衍生的工具，最终失去观众。毕竟，事实证明了世界范围内绝大部分成功的动画电影多为独立之作而非“借力”之作。