是什么打破了行业门户的壁垒，使看上去没有关联的文化元素和商业元素连接成一个新的共同体，开创了蓝海市场？答案是内容产业。中国出版集团副总裁李岩认为，内容产业是新产业的融合基石，而新技术则让文化、创意、资本与生产要素在更广阔的空间里自由组合，让内容产生更大的价值。

　　这也意味着，出版社等以内容制作为核心的文化企业的盈利渠道已不仅仅局限于纸质图书出版。出版社依靠内容进行跨界经营也是当下出版产业的潮流，跨界经营成功案例也不少，比如中华书局的“诗词中国”项目以及三联书店的“绘本研习营”项目。5月29日，在第二届故事驱动中国大会现场，记者采访了中华书局大众图书分社社长包岩，讲述其跨界经营项目“诗词中国”的运作故事。

　　这是一个什么项目

　　6月，首届“诗词中国”传统诗词创作大赛的颁奖典礼将在京举行。时间回到2012年9月28日，经过短短两个月筹备的首届“诗词中国”传统诗词创作大赛正式启动。该活动整合了光明日报、中央电视台、中华诗词研究院、中国移动通信集团等主承办单位的资源。袁行霈、冯其庸、叶嘉莹等著名人文学者担任评委，为活动赢得了更多关注度。

　　“诗词中国”的创意产生于北京植物园的一次踏青聚会。2012年4月，包岩和几个热爱诗词的朋友约好去北京植物园踏青，每人必须带一首踏青的诗词。但到了植物园后，她发现大家并没有把诗词写在纸上，而是全都存在手机里。大家只好通过转发短信来分享诗词。不久，有一个朋友问她，用手机转发诗词的方式，是对中华传统文化的最好传播，为什么目前没有这方面的活动呢？“就是因为那次聚会和这句话，才引发了我们‘诗词中国’的设想。”包岩说。

　　在启动仪式后的4个月里，以包岩为总策划的团队迅速推进了15个相关项目的落地。比如，开发“诗词中国”格律检测手机应用、出版“诗词中国”普及读物、与地方政府合作举办诗词吟唱会等。

　　大赛活动充分利用新媒体对参赛作品进行传播，诗词爱好者可以通过手机短信、微博、二维码、云端读报客户端等7种方式参赛。但通过短信平台参赛是活动的最大亮点。包岩说：“整个大赛活动总共吸引了4367万人，相当于英国或法国的全部人口，收到参赛诗词4万多首，参赛短信及转发短信共计1.29亿条。”而这1.29亿条短信成为“诗词中国”的盈利点之一。每条短信7分钱的毛利润，1.29亿条的短信就是几百万元的收入。包岩说：“这项收入还会与合作方进行分成。”相比传统出版的盈利能力，一本书发行10万册可算是畅销书，而对出版社而言一本书的盈利大概在2元左右。由此可知，“诗词中国”的盈利空间很大。

　　组建核心团队 整合资源

　　“诗词中国”的运作模式是怎样的？这是人们关心的问题。如果说，这个运作团队只有5个人，而他们并不是专职做这个项目，人们也许不相信。

　　2012年4月底，“诗词中国”的创意开始在中华书局大众图书分社内部讨论，能做什么，还缺什么，该怎么做，这是讨论的主要问题。聚合了团队的智慧，“诗词中国”的策划方案逐渐形成。2012年7月，包岩成立了一个5人工作小组。

　　记者在采访中发现，这个团队的成员都是干将。他们的本职工作是完成出版社规定的全年几千万元的出版码洋。但为了集中精力做“诗词中国”的活动，在包岩的带领下，他们在2012年7月之前就完成了这一出版任务。

　　在首届“诗词中国”传统诗词创作大赛启动仪式之前的两个多月里，这个团队做了什么？15天创建“诗词中国”官方网站，30天开发出一款诗词格律的检测软件，组建专家评审团，出版 “诗词中国”普及读物等。“在启动仪式之前，很多工作迅速落实到位。”包岩说。

　　“诗词中国”项目组建速度之快，内容之丰富让人难以置信，成功于背后是一套卓有成效的运作模式。包岩说：“我们整合了很多资源，借助了很多外力。我们只有5个人在做这个项目，不是每个活动都需要我们自己去做，但我们需要组织一批人为达到目标一起去做。比如，我们整个项目有一个协办方中国移动，它为我们提供充足的资金，而各个子项目也有各自的承办方。该项目的官方网站由光明网的网站建设团队组建，我们设计好内容和模板，由他们去实现。”5人工作小组是核心，成员各自都有分工，专门负责推进某个子项目的实施。

　　包岩总结说，整合资源的能力是做大事必须具备的。“能不能找到相应的资源做活动。需要说服别人来帮你做，要告诉他，做这个事情带来的好处。但是后来你会发现，一旦这个项目形成影响力，就像滚雪球一样，越滚越大，最后别人主动来帮助你做。”

　　盈利能力 传统出版没法比

　　“诗词中国”的盈利空间很大，如开发了图书出版、短信转发、期刊出版、软件开发、办吟唱会等独立子项目。“我们设立了很多的端口，不一定每一个端口都会盈利，但第一届总体上的盈利态势是良好的。”包岩说。

　　与盈利相比，目前，包岩更看重项目的品牌影响力。“我们这个项目是有规划有步骤地往前推进的，当它更具影响力时，盈利空间会提升，比如诗词格律检测软件，目前我们供人们免费使用，上线后一个多月下载量达5万多次。以后可以推出升级版的软件，用户付费下载使用。与地方政府合办的诗词吟唱晚会，需要借助品牌影响力获得别人的认可。”

　　“诗词中国”对传统出版社的转型提供了哪些启示？包岩有三点心得：一是探索了一条中国传统文化的全媒体、多介质传播方式；二是传统出版社进行大规模品牌宣传的成功探路；三是探索出一种可供出版社选择的数字化生存模式。

　　在包岩看来，做活动不是目的，而是手段，最后要达到的目标是做产业，延伸到文化创意产业和教育产业。在下一届“诗词中国”的活动中，中华书局将与各地中小学合作，建立“诗词中国”的教育实验基地，给学生们上诗词示范课。“全国的中小学生除了会背诵一些古诗词外，基本没有鉴赏与写作古诗词的能力。”包岩说。这一传统教育的空白也是“诗词中国”的市场所在。

　　今后，“诗词中国”还有可能推出诗词定制服务。而随着“诗词中国”的影响力的提升，中国诗词博物馆的建设也在包岩的设想之中。下一届活动，包岩的一个努力的方向，使参赛短信的转发量突破2亿次，这时候的盈利应该是传统图书出版没办法比的。