京剧演员在美国纽约林肯中心演出《贵妃醉酒》。

　　2014年是京剧大师梅兰芳先生诞辰120周年。日前，“双甲之约——纪念梅兰芳大师诞辰120周年巡演活动”首站演出在梅兰芳的故乡江苏泰州举办。接下来，多出梅派经典京剧将重走梅兰芳当年的环球演出之路。国内的上海、香港等城市，以及美国、俄罗斯、日本等当年梅兰芳留下足迹的地方，都将再度响起从容含蓄的梅派唱腔。

　　这项由北京市政府主办、北京京剧院策划的活动既是纪念，也是推动京剧艺术的传承和传播、提升中华文化的影响力的“重温之旅”和“展示之旅”。这既是对当年梅兰芳先生成功访演的回顾，也有助于进一步思索和探寻京剧艺术繁荣发展的出路。

　　梅兰芳访美始于1929年12月，彼时恰逢世界经济危机，然而在纽约定价6美元的戏票却被“炒”到16美元，连纽约人都惊叹不已。虽然梅兰芳此前曾两次成功访问日本，但是与访美相比，文化背景的巨大差异使此次异域演出显得尤为特殊。此行的目的是通过交流使中国戏曲参与到世界戏剧中去，整个过程却无处无时不展现出自信、创新以及对市场的准确把握和高超的商业运作手法。

　　推陈出新，艺术创作表现与观众审美需求相结合，是演出成功的核心所在。出访团队对美国观众的消费偏好相对陌生，为此，当年的团队参考了外国人、在外留学生对中国戏剧的观感和意见，通过“问卷调查”的方式粗选了一些受欢迎的剧目，然后再依据大家的意见，考虑美国人的观赏习惯，进一步遴选。为做到“剧目精”“时间不能太久”“内容要富于变化”，不仅将剧情压缩，废除检场饮场陈规，而且要求演员按照导演构思塑造艺术典型，加入英文的观演说明等。这些“二度创作”充分体现了京剧表演的环境适应性、灵活性和创新性。

　　精心的前期准备和有效的交流沟通为演出成功奠定了坚实的基础。为了赴美演出，梅兰芳及他的团队进行了长达七八年的酝酿和准备，整个准备过程可以用按部就班、有条不紊、全面出击来形容。首先，尽可能创造机会为来华欧美人士展示梅兰芳表演艺术，不断强化“梅兰芳”这3个字在欧美人头脑中的印象。其次，通过举办茶会、宴会等形式对各国人士的来访给予积极回应，招待会上的蔬果茶点、杯盘盏箸及装饰品，无不展示出中华文化的瑰丽精深，为出访造势。再次，在出访的经费筹集、剧院落实以及宣传准备方面做了大量工作，许多尝试具有开拓性意义。如通过国外的各种渠道，甚至雇佣美国人与美国各报馆通信，介绍梅兰芳和中国戏剧；花费了大量精力用于宣传品制作，包括编写《中国剧之组织》、《梅兰芳》、《梅兰芳歌曲谱》，各种戏剧说明书、讲话稿、新闻稿等，还专门准备了用于赠送外国人的礼品。

　　在当时旧中国商业不发达、专业化分工欠缺的情况下，访美团队承担了大量的营销策划任务。他们在精选演出剧目的基础上，对每场演出的出场人员、出场顺序、演出时间等各个环节都做了十分详细的安排和精确的计算。可以看出，知识营销、整合营销、关系营销等已被运用其中。

　　尤其值得一提的是，这一过程中业已蕴含并呈现出好莱坞明星制度、明星经纪人以及导演制等现代理念和方式。演出团队对梅先生的宣传和包装堪比明星制度的实施。就文化经纪人和导演制来看，团队中齐如山和张彭春的职能与当代文化经纪人、导演无二，而且表现格外出色。

　　总之，梅兰芳先生访美演出的过程堪称一次成功而高超的商业营销运作案例，包含了几乎所有成功商业运作所需的理念、资源要素和行动。中国京剧由此迈出国门、走向世界，获得了一种世界性的视野，并成为中国戏曲现代转型的一个重要契机。

　　时过境迁，京剧市场难现当年辉煌，走出去更面临许多困境。归结起来，主要包括面对当前复杂多变的多元文化生态无所适从，走出去信心不足；对京剧传承与创新、艺术与市场的认识尚存较大分歧，走出去动力不足；对国外文化和市场缺乏深入系统的调研和分析，走出去准备不够；整体市场化意识和商业化运作能力薄弱，走出去能力欠缺等。作为京剧传承与发展研究中心研究者，通过研究对比梅兰芳访美演出，笔者对京剧走出去之路有如下思考：

　　推动院团主体多元化，放宽准入，实现京剧文化的国际战略布局。从供求及竞争机制看，可进一步优化京剧院团主体结构、产权结构和地区结构。一方面大力推动扶持民营院团、微小剧班，另一方面不断加强国有、驰名院团的建设，强化京剧产业各环节中的中外合作，发挥产权的激励和约束功能，推进京剧演出服务价值链在不同服务贸易模式下的实现。

　　进行科学的市场细分和定位，强化专业分工，不断提升京剧表演服务的效率。在面对国际市场时，要进行认真的市场调研，进行市场细分，确定目标市场，从而提供差异化的京剧表演服务。比如出国后不再只演《秋江》、《三岔口》、《闹天宫》“老三篇”，浙江京剧团和上海戏剧学院联合创编了实验京剧《王者俄狄》，将经典的希腊神话剧《俄狄浦斯》搬上京剧舞台就是一个不错的尝试，在西班牙引起了轰动效应。此外，要依据京剧产业链强化专业化分工，革新京剧创作、表演模式，创新京剧人才培养模式。

　　培育市场中介，加强与国外的合作和联系，推动京剧艺术的国际化发展。中介组织在国际文化服务贸易中具有尤为重要的地位和作用。进入市场经济的体系中，京剧表演已然不能局限在自身产品概念阶段，而是必须被纳入到一般市场运行的规律和法则下，通过市场运作达到信息传播、效用提升和价值实现的目的。因此，应该大力加强京剧表演服务中介，积极推进与国外著名文化中介组织、经纪公司的合作。

　　调动各方积极性，强化对京剧市场化的扶持，努力夯实京剧艺术发展平台。用开放的视野集合各方面的资源和力量，强化对京剧传承与发展市场化的支持，包括政府在财税方面的支持，国际相关组织对京剧传承与发展提供的支持和便利，银行、保险、证券等金融部门对京剧走出去给予的信贷、出口信用保险、上市融资、发行债券、版权质押等方面的支持，教育部门及有关文化组织对京剧表演、管理经营及营销人才的培养，法律部门及组织对于京剧表演国际合作给予的法律咨询支持等。