中国文艺网_“互联网+文艺+金融”的审美消费场景关联

“互联网+文艺+金融”的审美消费场景关联

时间：2016年08月05日来源：《中国艺术报》作者：朱星威文勇刚杨玳婻

　　多屏互动所引发的“影视+电商”这一创新服务模式蕴藏的惊人能量：

　　既给普通观众带来全新的视频购物体验，更颠覆和重塑了影视内容制作与营销模式。

　　“互联网+文艺+金融”的审美消费场景关联——社交视频用户电商模式特征分析　　

　　在跨界迭代、用户思维的互联网语境下，艺术产业裹挟“品味经济”强势渗透，当审美体验关联消费场景，从《舌尖上的中国》第二季试点的F2O（Focus to Online），到东方卫视《女神的新衣》第一季和电视剧《何以笙箫默》所探索的T2O（Television to Online）模式，无一不展现了多屏互动所引发的“影视+电商”这一创新服务模式蕴藏的惊人能量：既给普通观众带来全新的视频购物体验，更颠覆和重塑了影视内容制作与营销模式。结合VR（Virtual Reality）/AR（Augmented Reality）虚拟/增强现实和MR（Mix reality）混合现实技术，三维图像建模和沉浸式交互体验系统让视频电子商务有了全新发展空间。电商业务是在线视频继广告和会员付费制度之后的重大利润源。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网络视频用户规模达5.14亿，较2015年底增加1000万，网络视频用户使用率为72.4%。其中，手机视频用户规模为4.40亿，与2015年底相比增长了3514万，增长率为8.7%。手机网络视频使用率为67.1%，相比2015年底增长1.7个百分点。中国网民尤其是平台用户付费习惯正在养成，购买转化率也不容小觑，互联网视频领域的市场潜力巨大。

　　然而当前由于种种原因，T2O模式尚未取得理想和预测中的商业价值，网络视频用户规模和使用率提升的同时，对视频电商的好感度却普遍不高，因而业界也对这一模式的稳定性和可持续性产生怀疑，有的采取观望态度，有的试图改变革新。比如优酷土豆（合一集团）互联网视频媒体平台，加速从传统模式向去中心化的“多屏文化娱乐生态系统”全面升级。除内容投资外，在电商类投资方面也做了重大战略布局，创新业务营销多线创收，旨在组建阿里商业生态。营销BU全力开展新广告系统研发、程序化售卖、大数据平台精准优化以及视频电商营销，打造“屏幕即渠道、内容即店铺”为核心的视频电商格局。通过内容投入与产出的大量优质IP，可自行生产销售原创IP衍生品（加意新品），还能导流给阿里电商的IP衍生品零售商。搜索引擎（衣+）服务阿里和优酷土豆电商，快速实现观剧消费产业链的价值。

　　平台流量导向和社会化、大数据价值越来越被重视，用户至上、体验为王，以互动参与为核心，从现实需求出发，开放、共赢的网络运营新模式正在形成。从根本上说，理想的T2O模式是指依赖互联网、大数据等技术，通过小屏幕（手机）与大中屏幕（电视/电视盒子、电脑、平板电脑）的互动，打通观看内容与购买渠道之间的壁垒，实现“内容即商品”、“所见即所得”。在进一步论证T2O模式的可持续性之前，有必要先从观众/消费者的角度来探讨“观剧”与“购物”这两个行为本身是否存在交集的部分，又是如何相交：谁在观剧，看什么样的剧，收视习惯又是如何？谁是网购的主力军，买什么东西，又是如何购买？如果由影视综艺节目所带来的场景购物微冲动（micro-moments）与需求确实存在，即证明T2O模式大有市场，那么是否可以寻求到一种方式推动观剧购物微冲动到实际购买行为的转化？

　　为深入了解社交视频用户的电商模式，分析观众的收视购物习惯及喜好特征，为技术研发和市场化做好铺垫，新加坡南洋理工大学计算机科学与工程学院教授文勇刚带领其云计算平台和应用研发团队，联合中国文联文艺资源中心，共同展开了一项关于中国社交视频用户消费特征的调查。此次调查依托移动平台发布问卷，调查时间为一个月，共收集有效答卷391份。调查结果表明：年龄在15-35岁的年轻时尚女性将是T2O模式的主要受众。本调查报告将针对问卷从2W1H（who， what， how）的角度进行分析，进而提出实现观剧购物微冲动的商业价值的解决方案。　　

　　WHO

　　观剧购物主体

　　15-35岁年轻女性

　　多方数据显示，15-35岁的年轻女性是观剧购物的主要群体，这与中国视频网民年龄结构趋同。首先，15-35岁的年轻女性是中国当前热门影视综艺的主要受众。中国电影艺术报告指出，目前女性观众占据了国内影院观众六成的比例，其中25-29岁占53.6%，18-24岁占33.1%。80后、90后甚至00后年轻人已经成为中国电影市场观众群的中坚力量。2015年火爆荧屏的《花千骨》《无心法师》《何以笙箫默》《相爱穿梭千年》《旋风少女》等电视剧，其主要观众也以80后、90后年轻女性观众为主。例如百度视频数据调查显示，《花千骨》的女性观众高达77%，其中18-35岁的观众占比74%。在综艺方面，2015年的热门综艺节目仍集中在湖南、浙江、江苏、上海等省级卫视。这些省级卫视的收视群体均偏年轻化，尤其是综艺节目收视份额排名第二的湖南卫视，更是深受25岁以下年轻女性观众的喜爱。

　　其次，观剧购物冲动和行为的发生，其主体也是15-35岁的年轻女性。我们的调查数据显示（N=391），在以15-35岁女性为主体的受访者中，约55%的人在初次观看影视综艺时，想要获取节目中出现的与各类时尚元素有关的信息，并且有近50%的人会产生购物冲动。而在35岁以上年龄段的受访者中，80%左右并不会在观看影视综艺时产生购物冲动。从这一对比可以看出，在观看影视综艺时，15-35岁的年轻观众更受到视觉形象的刺激，而对节目中出现的商品元素感到好奇，进而产生场景购物微冲动。

　　这种由观看影视综艺带来的场景购物微冲动也可以通过另一组数据得以证明。数据显示，18-34岁的年轻女性更喜欢在淘宝网上搜索和购买“同款”。由此可见，在收看影视综艺的观众与网购的消费者中，存在以15-35岁的年轻女性为主、因受到影视综艺的影响而购买商品的消费者。

　　衍生市场重点在于IP内容及品牌，成熟工业如好莱坞的衍生品销售可达产业总收入的70%。而国内IP多为一次性消费，维持热度投入成本不同，视频电商平台难以实现长线销售而无法获得长期稳定盈利。《芈月传》热播时推出的“芈月酒”更倾向于是粉丝福利，韩国偶像剧《太阳的后裔》的女性观众高达76%，集中在18-30岁年龄层的观众超过了半数，恰是购买力和购物冲动最强的群体。该剧集产生的衍生品种类丰富，电商提供超过60余件的明星“同款”海外直购，因备受欢迎造成多次补货，但只随着电视剧热播而热卖，长尾销售量有限且复购可能性也较小，无法形成超大流水规模。而《欢乐颂》《亲爱的翻译官》等国产剧拥有大批都市受众，引发了淘宝“同款”潮，于是“淘宝同款指数”和点击量、收视率、微博热点话题、微信高转发帖数量、原著小说人气等一样，成为衡量一部电视剧的互联网热度和反映剧作受欢迎程度的又一关键参考数据。　　

　　WHAT

　　爱看什么，

　　爱买什么？

　　15-35岁的年轻女性特别青睐轻松搞笑、养眼有颜值，与爱情、青春、亲子等有关的影视综艺节目。在这些影视综艺节目中，与服饰穿搭、家居用品、美容娱乐、旅游周边相关的元素和商品比比皆是。而这些商品，也恰恰是15-35岁年轻女性比较喜欢购买的。

　　综合这一两年中国影视综艺热门节目的类型，我们不难发现，中国的年轻女性观众普遍喜爱轻松搞笑且养眼的节目。截至2015年8月，华语片票房破3亿元的17部电影中（例如《捉妖记》《煎饼侠》《西游记之大圣归来》《滚蛋吧！肿瘤君》《小时代4：灵魂尽头》《左耳》等），含有喜剧元素的有10部、爱情元素的有6部、怀旧青春元素的有5部。爱情+喜剧，再佐以青春怀旧元素，是当前中国观众最喜闻乐见的电影类型。在电视剧方面，有颜值的偶像、古装剧成为收视的常胜法宝，尤其是由李易峰、杨洋、杨幂、陈伟霆、张翰、霍建华等90后追捧的人气偶像所出演的电视剧收视更是爆棚。此外，以户外明星真人秀、喜剧、亲子、音乐为内容的综艺节目，也因为轻松搞笑，而受到女性观众的普遍追捧。

　　这些15-35岁年轻女性所喜爱的影视综艺，都含有大量与服装配饰、家居用品、美容旅游及其他周边产品相关的元素。根据我们的抽样调查，这些元素恰恰也是年轻的女性消费者感兴趣的，也是她们乐于购买的。结合相关衍生品类的IP价值将有效实现从视频/节目到电商产业链的转化。　　

　　HOW

　　观剧大中屏幕为主流，

　　购物小屏幕成主导

　　虽然大量研究已经证实，随着视频网站、移动设备的发展、推广，中小屏幕的使用频率越来越高，但是从观看体验和总时长来看，大中屏幕依然是主流。同时，借助移动客户端购物已经形成一种消费习惯。这就表明，消费者已经做好了通过实时多屏互动来实现观剧购物的准备。

　　我们的调查显示，15-35岁的年轻女性在收看影视综艺时，电视/电视盒子和平板电脑无论在使用频率还是时长方面都占据优势。

　　电视/电视盒子的使用频率和时长都超过了手机。这一方面可能受制于国内网速和昂贵的手机流量收费，另一方面也表明，观众在观看影视综艺时，更注重的仍是大中屏幕带来的较为舒适的观看体验。来自CNNIC的调查报告也证实了这一观点。从观看时长来看，在电脑上收看至少2小时节目的受访者占32.4%，通过平板电脑收看的占20.9%，而借助手机观看至少2小时的只有16.8%。此外，超过80%的受访者会通过电脑和平板电脑收看影视综艺这些播放时间较长的节目，而通过手机收看的只占比56.1%。此外，调查进一步显示，只要在条件允许的情况下，大部分观众依然会选择通过传统电视收看直播，尤其是像《中国好声音》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等这样的热门综艺以及像《花千骨》《克拉恋人》这样的热门电视剧。由此可见，大中屏幕仍是观剧的主要设备。

　　同时移动客户端网购交易已经成为主流。近80%的受访者都有过使用手机客户端进行网购的经历，其中月平均网购次数在2-5次的达到近55%，6次及以上的也达到近31%，绝大多数的月支出在201-1000元。

　　大中屏幕依然是观看影视综艺的主要媒介，而手机客户端购物也成为年轻女性消费的习惯；同时如上所述，她们在观看影视综艺时确实存在购物微冲动，因此通过小屏幕（手机）与大中屏幕（电视/电视盒子、电脑、平板电脑）的互动来打通观看内容与购买渠道之间的壁垒，进而实现“内容即商品”在理论上已经具备了先决条件。但是我们的调查也显示，真正去搜索相关信息并进行网购的人数仅占34%，约62%的人都没搜索购买过。其中的一个主要原因就在于观众/消费者感到依赖现有的搜索引擎、购物网站进行搜索极为不便，既耗时费力，又存在搜索不到的问题。

　　另一个主要原因是，现有的关于T2O模式的尝试，通过在相关购物网站开辟专门的活动页面，提供了单个商品的购物链接，免去了搜索的步骤，在一定程度上实现了“所见即所得”的构想，但因为立足于商务端客户，无法给观众/消费者提供更丰富的选择，给观众留下价格虚高的印象；同时借助视觉影像扫描技术所实现的“电视+电商”的结合，因步骤繁琐导致场景购物微冲动的快速流逝，影响了购物体验，最终妨碍了购物行为的发生。

　　解决方案：技术保鲜场景购物微冲动，助推购物行为的最终发生

　　从上述分析可以看出，15-35岁的年轻女性是观剧购物的主体，也是T2O模式的主要受众。她们习惯于通过大中屏幕收看影视综艺节目，并在观看的过程中对节目中出现的服饰搭配、家居用品、美容化妆、旅游周边等商品产生场景购物微冲动。她们也已经形成了通过手机客户端网购商品的习惯。因此，在理论上，消费者已经习惯了大中屏幕看内容、小屏幕购商品的观剧购物方式。真正的难点在于，在保证消费者获取良好的用户体验的前提下，如何通过技术突破来保鲜场景购物微冲动，不再需要或者简化搜索的步骤，快速转化购物微冲动，真正实现“内容即商品，所见即所得”，并最终促成购物行为的发生。

　　新加坡南洋理工大学云计算平台和应用研发团队正在针对这一痛点，倾力研发全球领先的实时多屏互动技术，试图通过将之与深度学习和大数据技术相结合，开发相关的软件和平台以保鲜场景购物微冲动，更及时、更方便、更快速地为用户精准推荐场景商品购买链接，迅速实现场景微冲动的商业价值。这一科技产品的出现，势必将带动全球T2O产业的变革。“爱剧购”云平台及相关移动应用，凭借全球领先的实时多屏互动技术和基于多元数据融合的用户画像技术，有效助力审美消费的商品交易行为。“互联网+文艺+金融”焕发出强劲的生命力，在粉丝经济的助推下，视频电商“边看边买”的消费拉动了衍生品生产和销售。在国内，爱奇艺已推出“随视购”应用，阿里将优酷土豆和淘宝互动，点击视频中出现的热门商品即可链接购买地址。这些发展不仅整合了产业链、实现资本联动，还进一步开拓内容和渠道，打通了用户数据和电子商务之间的关联，深化并极大挖掘了热门IP版权市场之外的衍生市场的价值。　　