电影《小时代》一出现，就引发了分水岭式的评价，名家们的批评声接踵而至，然而，这些并没有影响这部评论人口中的“烂片”票房扶摇直上。截止7月3日，《小时代》票房已过3亿元。档期优势、口碑的两极化、郭敬明的个人号召力、映前多重手段的宣传效果以及明确的观众群体定位，成就了该片未映先热的局面。

　　《小时代》引爆年轻消费

　　有人将2013年视为中国电影发展的转型期，从传统大投资、大制作、名导演、重宣传的大片时代进入了中国电影的小时代。用世界一流的国际团队、动用1.6亿元成本、明星汇集的大制作电影《富春山居图》票房惨淡，更经常被人拿来和上映首日票房就突破7000万元的郭敬明的《小时代》相比。

　　业内人士指出，小时代不是刻意形成的，而是中国的观众群体和消费群体日趋年轻化的必然趋势。据相关调查显示，中国电影的观影人群平均年龄已从2009年的25.7岁下降到当前的21.7岁。郭敬明曾直言：“如果还用上一代人的想法拍电影，那会出现问题的，因为越来越多的新观众加入了这个市场，但没有新的类型影片提供给他们，所以他们还是看那些(传统电影)，因而总会有一种饥渴。这个时候，一旦有符合年轻人需求的东西出现，市场就会随之扩大。在我看来，第一个勇敢地站出来填补这个空白的人，基本都会获得成功。”面对这样的受众人群，不得不说，不管制作人们愿不愿意，小时代真的来临了。小时代的创作是独特的，他们的作品传播方式也是与众不同的，正是这种年轻化的需求，推动着新生代的文化推广也随之发生变化。

　　营销也走年轻路线

　　除了《小时代》郭敬明和主演杨幂等人的超高人气，原著小说的影响力、导演的话题性以及万千读者和粉丝，《小时代》也给了发行方乐视影业一个可以尝试诸多“新营销”的机会，而乐视影业也为《小时代》用心搭建了一个可以“盛装起舞”的舞台。

　　如果与360、搜狗输入法、腾讯QQ空间、人人网的资源整合与营销合作均算不上“跨界”，那么与招聘网站合作招聘“《小时代》推广专员”，与万达院线合作的“627路公交车”，在其他影片的营销推广中并不多见。

　　“《小时代》推广专员”主要面向校园招聘，求职者不仅要有推广执行能力，还要能为影片宣传出谋划策，最优秀者最后可以获得乐视影业的就业机会。这一招聘项目的展开将常规的校园宣传变成了另外一种思路。此外，《小时代》的跨界营销还包括与LV、苏宁易购、“色秀”选美网站合作，与Only Lady女性时尚网站合作等。“跨界”“非常规”成为小时代营销推广的方向。而与360、腾讯等网站的合作是非常规的电影物料推广与投放。《小时代》此次与360和搜狗合作开展抢票活动，与人人网则合作推出了“青春纪念册”活动。每一个营销事件的主题都落在“友情”与“仪式感”两方面。

　　乐视影业市场副总裁黄紫燕经常用“玩”来指代《小时代》的营销活动：“总之，年轻人爱玩什么，《小时代》就做什么；年轻人在哪里，《小时代》就在哪里。”其在《小时代》正式上映的前一晚，在全国60个城市约600家影院同时展开了“首映嘉年华”。不同于其他影片的点映活动，乐视影业将把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party，影迷们可以提前到电影院参加活动，现场将发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒以及大量主演形象徽章、纹身贴等。影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象，参加Cosplay活动。这使得《小时代》的粉丝们能够获得更多的“仪式感”。

　　“电影票一定要限量，这样才能让观众有积极性、有仪式感，年轻人才会觉得‘好玩’，才能够达到饥饿营销的目的。”黄紫燕表示。

　　网络走红的“粉丝经济”

　　今年，如《小时代》一般走红的电影还有很多，如吴秀波的《北京遇上西雅图》、赵薇的《致我们终将逝去的青春》。他们的营销核心都有两个：一是粉丝经济，二是搭载新型的营销手段。《小时代》上映前，郭敬明发出第一条电影微博，转发量近10万，评论将近5万条；几天之后，电影曝光的第一张海报转发量高达13万，评论接近7万条。在此类针对年轻群体的影片宣传上，片方通常首选网络，通过年轻人关注聚集的微博、微信及豆瓣等社交媒体进行无孔不入的渗透。

　　而与粉丝电影差不多同时走入“年轻时代”的还有出版界。传统出版界面临着一个抉择，由专业作家辛苦爬格子数年写就的小说发行量最多能有万册，但在那些发布年轻人自由创作的各大网络文学平台上，年轻人写的网络小说动辄是上千万的点击量。无论是电影界还是出版界，他们选取题材的目光正向着年轻一代靠拢，网络先红到实体出版再到影视制作，也成为当下文化产品出炉的路径之一。

　　由“85后”“90后”领衔的新生代消费群体，正推动着电影、图书、演出的消费更加多元化，同时催生营销手法的悄然改变，如何应对消费群体的变化、做到更精准的营销，将成为文化业界共同的挑战。