【作者简介】路璐，南京农业大学人文学院副教授，南京大学文学院博士 

　　【内容提要】城镇化进程中传媒与人的现代化密切相关，以此作为研究视域，在基于实证调查的基础上，可以看到农村受众对新媒体消费势头迅猛、认知准确；新媒体也全面介入农村生活，重塑农村文化。但是，农村受众对新媒体消费内容单一，满足度与信任度较低，利用新媒体维权的媒介素养低。在新媒体促进城乡一体化的过程中，政府与媒体可以有更多作为。 

　　【关 键 词】城镇化；媒介消费；农村受众；新媒体 

　　一、引言 

　　城镇化是人口持续向城镇集聚的过程，是世界各国工业化进程中必然经历的历史阶段。从世界范围看，当前，世界城镇化水平已超过50%，有一半以上的人口居住在城市。从政策导向看，我国早在“十一五”规划纲要中就已经明确“要把城市群作为推进城镇化的主体形态”；“十二五”规划再次建议，以大城市为依托，以中小城市为重点，逐步形成辐射作用大的城市群，促进大中小城市和小城镇协调发展。

　　从现实出发，相对于世界其他国家而言，中国最大的困难是13亿人口国家的现代化问题，这是史无前例的。到2020年，我国人口将达14.49亿，按居住地统计的乡村人口仍将有6.5亿左右。因此，基本国情决定了我国的城镇化在时间上将是一个漫长而艰巨的过程。从空间上看，城镇化进程不是规模的盲目扩张，在过去三十年中，城镇化率年均增长约1%，这一骄人数字的关键词是土地，伴随着的是投资扩张的热潮，容易产生的是见物不见人的局面。新型的城镇化道路强调的是人作为城镇化的主体，人的城镇化是破解“三农”难题、解决城乡二元结构的核心。

　　因此，从农村的角度看，城镇化的实质是消灭城乡差别，让农民真正市民化，实现一种主体人格的现代化，如陈学云所说的农村与城市的边界由明确到模糊的过程，城市的生产方式、生活方式、思想意识和消费心理影响着农村，最终实现城乡融合。[1]从传播学的角度看，围绕传播与国家发展的主题，现代化理论作为一种“内因论”，向发展中国家社会内部寻求社会发展的路径；而大众媒介被认为是促进现代人格形成的利器，在发展中国家走向现代化过程中，大力发展现代传播事业是必然选择。[2]

　　早在1963年，美国传播学者施拉姆提出国家、媒体与民众之间互动框架的六点主张：第一，大众媒体应当被用来“塑造一种国家情感”；第二，大众媒体应当扮演国家计划的“喉舌”；第三，大众媒体应当担负教育责任，让人们学会“必要的技能”；第四，大众媒体在扩展市场方面也可以发挥积极作用；第五，大众媒体应当帮助民众适应计划成功后带来的各种社会变化；第六，大众媒体还应当承担教育民众具备主权意识，也就是每个公民都应当具备国家主权的意识。[3]这六点主张奠定了发展传播学的核心理念与学术框架，发展传播学认为传媒促进社会发展，大众传媒是“现代人格”的放大器，正如英格尔斯认为的，较现代的人对新的现代大众传播工具较信任，不太现代的人则重视传统的消息来源，人的现代性形成与大众传媒的使用密切相关。

　　以发展传播学为理论资源，以媒介与人的现代化为研究视角，不少中国学者探索了新媒体在消除城乡差异、实现城乡一体化方面的积极作用。如学者李卫华认为新媒体在农村发展迅速，由此引发社会变革的力量也逐渐在农村呈现，新媒体的催化加快了农村社会的新陈代谢。[4]李新芝认为消除城乡文化差距，满足农民多样化的文化需求是新媒体时代实现农民文化权益的现实需要。[5]本文正是在这种研究视角的指导下，对江苏N市周边的四个乡镇及其辖下的约10个村庄进行了入户深度访谈与问卷调查，访谈对象包括乡村基层干部、具有一定文化素质的村民、集镇居民等。本次调查于2013年7月向上述村镇发放问卷并回收，共发放208份问卷，回收有效问卷为205份，有效回收率为98.6%。在205位调查对象中，男性占48.8%，女性占51.2%，男女比例基本相当。调查对象的文化程度为小学及以下的占被调查者总数的6.3%，初中文化的占11.2%，高中、中专及中技的占9.3%，大专或大学及以上的占73.2%。

　　二、现状：急速增长的新媒介使用与消费认知 

　　1.农村受众新媒体消费势头迅猛，悄然改变乡村媒介生态 

　　在农村，新媒体渐入寻常百姓家。2012年初，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布了《第28次中国互联网络发展状况统计报告》。该报告显示，2011年，农村网民规模为1.36亿，比2010年增加1113万，占整体网民的26.5%。从绝对数量上看，这是中国农村网民首次破亿。学者李程骅从实证研究出发，认为在全国，青年农民对新媒体手机的接触率已超越传统媒体广播和杂志，仅次于电视和报纸，居第三位，而对网络的接触率则已接近杂志、广播。[6]我们的调查也再一次肯定了这些数据的可信性，可以清晰地看到新媒体已经成为农村居民建构外部客观世界的重要“拟态环境”，特别是以网络和手机等为主要形式的新媒体近年来迅猛发展。

　　从表1中不难发现，农村居民获得新闻资讯的途径多样化。一方面是传统的强势媒介——以电视、报刊、广播为代表的大众传媒依然占据半壁江山：在调查中通过电视来了解新闻资讯的人数为152人，通过报刊和广播来获取新闻资讯的分别为99人和58人。以邻里朋友为中介的人际传播也占据一定份额。另一方面是新媒体的异军突起，从表1可以看出，通过网络来了解新闻资讯的占所有媒体中的最大份额，达到154人；通过手机来了解信息的排列第三，紧随电视媒体之后，有142人，可见网络和手机等新兴媒介已经渗透到了农民的生活中，成为农村居民获取新闻信息的主要途径。

　　农民对各种媒介的消费时间也显示出新媒体对农村受众已具有一定强度的粘性。农民平日在网络媒体上花费的时间最长，在205位调查对象中有接近90位受访者选择了网络，接近70位受访者选择了手机，接近50位受访者花在电视上的时间最长，仅仅有10位左右的受访者选择报刊和广播。在图1的媒体接触时间的排序中，农民将更多的时间花费在网络、手机等新媒体上，电视、报刊、广播次之。

　　图1　农村居民花费时间最长的媒体 

　　此外，农村受众对新媒介的认知也较为准确，比如对网络的熟悉，很多受访的农民都提到网络给农村生活带来了很多便利，有助于打破城乡之间由空间距离造成的信息、知识的鸿沟。从表2可以看出，在被问到网络的优势时，认为网络更加方便快捷的受访人数达到175人；认为内容丰富是网络优势的有149人；认为网络优势是便于与别人交流的人数相对少一点，有91人；另外有31名受访者认为网络有利于保护隐私。不少受访者表示网络的优点是自由度高，不受时间和空间的限制，也有受访者表示高官贪污腐败等现象网络的曝光率更高，有利于更好地监督政府。针对网络对农村受众的帮助，一些受访者表示，对于农村突出的焦点如土地流转、村干部滥用权力以及黑恶势力等问题，网络能够帮助农民更好地了解国家法律与中央政府的政策，更好地依法维权。

　　2.新媒体全面介入农村生活，加速城乡一体化进程 

　　新媒体被称为是“所有人对所有人的传播”，其革新性表现为理念上的革新、技术上的创新和形式上的革新。随着新媒体在乡村社会的快速崛起，它引发社会变革的力量也逐渐在农村呈现。与传统媒体相比，新媒体具有更强大的牵引变革的力量，它打破了农民社会交往空间的阻隔，加快了农村社会的信息传递与信息更新速度，加速了农村社会的文化与权威方面的新陈代谢，在消除城乡差异、实现城乡一体化方面发挥积极作用。

　　表3显示，认为新媒体为农民的日常生活注入新内容的受访者人数最多，为162人，受访者表示新媒体能够及时地了解到各种各样的新闻信息。在访谈中，我们发现新媒体对农村受众的影响不仅仅是停留在技术层面，而是深入到了社会发展和个体心理的影响力中，左右着农村受众的身份认同。126名被调查者认为新媒体有助于农民维权；113名被调查者认为新媒体能够整体推动农民公民意识的觉醒，因为对于社会的整体发展而言，新型的媒介手段往往会突破社会各阶层之间的界限，将一个信息共享和机会均等的社会场景展现给他们。

　　在调查中，有48名受访者认为新媒体促进新型权威的产生，在他们眼里，新媒体是财富、技术、信息的象征。由于对新技术使用能力的差异，新媒体亦会引起农民个人地位与权威的微妙变化，正如学者王建民所提出的“逆家长制”概念中所概括的农村新型权威的产生。在传统中国的乡土社会中，家长制是乡土秩序得以维持的伦理基础，而历史上的新文化运动与集体化时代的一系列社会与政治运动形成了家长制衰落的文化与政治土壤。当下，在“现代性能力”方面，在对新式通讯工具及家电等的了解与使用上，在对媒介信息的捕捉和获取方面，在对城乡之间流动生活的适应能力方面，子代明显表现出对父辈的“优越性”。[7]这是一种家庭关系中新型权威的崛起。农村受众也仰慕甚至期待在基层政府管理中大量出现具有新媒体使用能力的领导者。在访谈者中有农村受众提及最近安徽有位领导通过微博帮瓜农卖掉了大量西瓜，这位领导就是新型的权威。因此有理由认为，在当下农村，新的意见领袖形成与新媒体的使用密切相关。

　　从调查中发现，文化程度与新媒体的使用呈显著相关性，从表4可以看出，文化程度高的使用新媒介相对多一点，大专或大学及以上的受访者中有132人在使用微信或微博，而小学及以下文化程度的受访者中仅有6人在使用微信或微博。

　　此外，在调查中，如表3显示，有46人认为新媒体淡化了农村血缘地缘关系，改变了城乡之间的空间距离，扩大了农民的社会交往空间。实际上，从民国时期知识分子对乡村的改造，到建国以后土地改革及人民公社时期，国家权力以整体形象全面介入乡村社会生活的方方面面，形成国家穿透(penetrate)社会的局面。在这样的历史进程中，维系传统农村社会的地缘和血缘关系已较为松动，而依附其上的宗族与宗教也逐渐解体，但是，以血缘纽带建立起来的社会关系依然顽强地发挥着作用，特别是在城乡二元格局中的农村居民无法彻底摆脱血缘和地缘的束缚。但是，新媒体加速了血缘与地缘的瓦解，正如学者李卫华所论述的，新媒体在农村发展迅速，进一步淡化农村社会的血缘和地缘关系，即使农民个人经济活动的范围没有改变，但新媒体尤其是手机的使用打破了农民社会交往空间的阻隔，极大地延伸了社会关系的空间范围，通过网上的交友平台和社区论坛，农民与网友之间可以建立地缘和血缘关系之外的一种社会关系。[8]

　　三、不足与隐忧：对新媒体的消费内容单一与维权能力欠缺 

　　1.对新媒体的消费内容单一，满足度与信任度较低 

　　如今，新媒体消费已经成为农村受众不可避免的消费之一。在消费内容方面，农村受众呈现一种单一化的倾向，从表5可以看出，把“了解时政新闻”作为媒介消费主要目的的人数最多，达到154人。“上网看视频”和“娱乐交友”分别有107人和84人，可见在农民的媒介消费中，信息与娱乐成为农民接触媒介的主要选择。此外，“获取和农民相关信息”的人数有51人，选择“找工作”的所占比例最低，仅有24人是为了找工作而接触新媒体的。在农民看来，通过媒介找工作有太多的不确定性，他们更倾向于邻里朋友介绍的工作。

　　图2显示，在被问到主要关注的新媒体信息时，50.2%的受访者表示关注休闲娱乐信息多一些，30.7%的受访者表示关注新闻信息多一些，关注休闲娱乐和新闻的占受访者的80.9%。关注致富知识的占5.4%，但关注打工就业知识的仅占1.0%，可见农民并没有把媒介作为找工作的主要途径。新媒体也宣传农村政策和农业科技知识，但关注这些的农民很少，有4.9%的农民表示主要关注的是农村政策变化，仅仅有0.5%的农民关注的是农业科技知识。这说明，在培养农村受众对新媒体信息理性消费方面，政府与传媒需要更多的引导与服务。

　　耐人寻味的是，对于媒体的信任度方面，农村受众显示出较为保守的倾向，对传统媒体的信任度明显高于新媒体。对于同一事件，不同媒体会做出不同的反应与解释，当受访者被问到更愿意相信哪一种媒体时，接受调查的农村受众中相信电视的将近100位，相信网络的有50位左右，相信报刊的也达到近40位，相信手机的仅仅10位左右，选择广播的受访者主要是一些年纪比较大的农村居民，选择“其他”的受访者大多表示不相信任何媒体。

　　　图2　农村居民主要关注的新媒体信息 

　　新媒体加速了血缘与地缘的瓦解，进一步淡化农村社会的血缘和地缘关系，即使农民个人经济活动的范围没有改变，但新媒体尤其是手机的使用打破了农民社会交往空间的阻隔，极大地延伸了社会关系的空间范围。

　　此外，即使是文化休闲娱乐方面，农村受众对新媒体此类信息的频繁使用与接触时间较长的背后，满意度也并没有想象的高。对于新媒体中如视频、新闻甚至网站上的热门话题帖子中所展示的农村生活，仅有4.9%的受访者认为是真实的，有38%的受访者觉得还好、有点像，认为不像但是还愿意看下去的受访者占到33.7%，直接认为虚假的受访者占到23.4%。

　　2.农民利用新媒体维权的能力欠缺 

　　在城镇化进程中，由于征地补偿矛盾、环境污染和侵害利益等焦点问题导致农村社会集体性抗争事件激增，村级选举、宗教势力、黑恶势力与干部腐败、公共服务缺失都在新媒体上有所体现。不可否认的是，新媒体在社会抗争中扮演重要角色，微博、论坛、QQ群、手机短信等成为社会抗争的重要媒介。在农村集体抗争性事件中，新媒体促使农民权利意识增长。新媒体信息的丰富性、直观性与迅捷性在媒介启蒙方面较之传统媒体更有优势，但是就目前情况看，由于媒介素养与框架建构的欠缺，与城市居民特别是中产阶层在社会抗争中的维权能力相比，农村受众对新媒体的使用素养有待进一步提高。

　　首先是信任度的欠缺。在本次调查中，30.7%的受访者相信新媒体能为农民更好地维权，而对此表示质疑的受访者占到59.5%，所占比例最大，表示一般不会相信和完全不信的受访者分别占到7.3%和2.4%。

　　农村居民对于新媒体中涉农事件的互动参与度也较低。一些大学文化程度及以上的农村受众在访谈中提到，他们热衷于关注新媒体中的涉农事件，也承认这些涉农事件的报道激发了他们的社会公正感，但报道中城乡生活的差异更易激起他们的相对剥夺感。理解与兴趣不等于参与。在调查中，我们发现38%的受访者表示只是围观一下，不评论也不转发；表示偶尔关注会适时参与讨论的有73人，所占比例为35.6%；有12.2%的受访者表示会积极加入讨论、及时关注话题的新动态。对于新媒体中的涉农事件，大部分受访者会去了解和关注这些事件，但他们很少参与到事件的讨论中去表达自己的观点。

　　信任度与参与度直接影响了途径的选择，如表6显示，在遇到不公正待遇，需要涉农维权时，农村受众的第一选择是向基层组织反映，在受访者中，选择通过基层组织来解决不公正待遇的有53人，所占比例为25.9%；其次选择依法抗争，选择通过法律途径解决的有43人，占21.0%；耐人寻味的是，选择能忍就忍的有34人，占16.6%；而选择在相关网站留言与发帖的有29人，占14.1%，选择电视的占4.9%。实际上，这种问卷选择与农村居民在现实生活中的选择基本一致，在一些具有全国影响力的农民维权事件如淮河流域癌症村事件、湖南株洲千人镉中毒、江苏邳州征地等事件中，我们都能看到农民向新媒体求助的隔膜，而运用新媒体的能力更是无从谈起。记者前来报道时，村民仅是一味地向记者诉苦，但缺乏制造媒体事件的能力，最后只能成为媒体记者任意剪裁的新闻素材。在对新闻的框架构建中，农民往往使用身体作为“弱者的武器”，尤其以非正常的方式进行“身体展示”，并希望这一过程媒介化，而这一“弱者的武器”的成本往往是巨大的。

　　学者曾繁旭在详细比较了农民与中产阶层这两个群体在社会抗争中的表现后发现，在社会抗争中，中产阶级和农民在新媒体的运用上存在明显的数字鸿沟，中产阶级善于运用互联网平台形成抗争的组织和动员；在与传统媒体的互动上，中产阶级一般更有策略性，并将其与自身抗争的合法化结合起来。而农民由于媒体资源的缺乏和媒体素养的缺失，与传统媒体形成了不对等的互动关系。[9]我们的调查与学者的观点相互印证，可见不同阶层所在的社会位置导致了其所掌握的媒体资源和媒体素养的差异，进而影响了媒体对社会抗争的报道。在社会抗争事件中，农民在社会抗争问题化、形成行动者的身份感以及增强其社会动员能力和文化资本等方面都有待进一步提高。

　　四、结语 

　　发展传播学认为，媒介种类的多元化、媒介内容的丰富性与媒介新技术的发展与扩散，对于发展中国家与相对落后地区居民的现代化有着举足轻重的作用。因此，2006年我国制定了《2006-2020年国家信息化发展战略》，把数字鸿沟视为中国信息化面临的六大问题之一，并把缩小数字鸿沟列为将要实施的六大战略行动计划之一，提出要消除城乡之间信息技术应用水平的差距，创造机会均等、协调发展的社会环境。

　　在这种发展思路与发展规划下，新媒体在我国农村地区蓬勃发展，从相关学者的理论研究与我们的实证调研中可以清晰地印证这些成绩，但是不足与隐忧也同样存在：首先，农村受众对新媒体的消费内容较为单一，满足度较低，使得城乡间“老沟”未填，“新沟”又不断出现的局面日益加剧。与所有媒体一样，新媒体应面向所有阶层，但在现阶段，由于城乡差异，农村居民无法享有与城市居民同等的信息待遇，农民在新媒体的舞台上处于弱势地位，成为在场的“缺席者”。

　　其次，还要特别警惕一种倾向，那就是新媒体导致城乡间的空间距离缩小，但是城乡之间的心理距离增大，城乡居民之间的话语分歧增强。从某种程度上看，传媒话语并非铁板一块，充满着众声喧哗与各种话语的交锋。而传媒也是社会的缩影，我国长期存在的城乡二元结构也不可避免地投射到新媒体的话语建构中。从最理想的状态看，农民对新媒体的使用，对传媒话语的意义消费，其终极目的就是缩小城乡差距，实现社会认同。但是，现实一再撕裂各种共识，在我们的深度访谈中，不少农村受众对新媒体中呈现的农村生活表示隔阂与不认同，对农民形象的被表述感到话语权的缺失。不少高学历的青年农民对网络BBS、贴吧、博客中广为流传的有关“不嫁给农村人”、“不娶农村女”、“凤凰男”等隐含城乡歧视性的争论话题表示愤懑与不满。实际上，正如学者于德山指出的，正是这些话语分歧，将蕴含于中国社会几十年的城乡差别、身份转化等问题通过恋爱、婚姻、家庭等隐秘角度展现出来，投射着城乡二元社会，这种历史烙印撕裂了不同阶层之间的共识。[10]

　　因此，对于政府而言，应从政策上持续推动新媒体进入农村，以公共事业投入切实服务于农村受众。政府的政策支持和财政支持保证社会资源与媒介资源向农村倾斜。这一方面体现在渠道建设，如加快新媒体运营所需的网络基础设施建设，推动新农村建设中互联网的全面覆盖，有效降低农民运用新媒体的成本；另一方面，还要强化对农民新媒体素养的培养与培训。目前农村受众对新媒体的消费主要集中在娱乐消遣方面，尚未深度介入他们的生活，并激发他们的公民意识。因此，加强实用信息传播的数量和质量，在新媒体消费中加快人的现代化，这是推动农村受众对新媒体消费的首要目标。对于新媒体而言，对真实农村生活的隔膜以及带有城乡歧视性的话语分歧应引起高度重视，这些媒介偏差影响了城市居民对农民的认知和互动关系，也影响了农民的自我认知和身份认同，不利于城乡差异的弥合、市民和农民的沟通和融合。新媒体应该重视与加强有关农村的话语内容新媒体建设，强化农民的声音，以获得对农民的吸引力。

　　　【参考文献】 

　　    [1]陈学云，史贤华.我国城镇化进程中的城乡一体化路径研究.经济学家，2011(3). 

　　　　[2]夏文蓉.发展传播学视野下的媒介理论变迁[EB/OL].传媒学术网，[2007-11-05].http://academic.mediachina.net/article.php?id=5468. 

　　　　[3]Schramm. W. C. Communication development and the development process[C].L. Pye, ed., Communications and Political Developments. Princeton, NJ: Princeton University Press, 1963, pp. 30-57. 

　　　　[4][8]李卫华.新媒体发展与农村社会的新陈代谢.河南大学学报，2011(5). 

　　　　[5]李新芝，等.论新媒体时代农民文化权益的实现.农村经济，2013(5). 

　　　　[6]李程骅.当代中国青年农民媒介消费研究.南京财经大学学报，2007(1). 

　　　　[7]王建民.“逆家长制”是如何产生的——一个历时性的社会学分析.江海学刊，2012(2). 

　　　　[9]曾繁旭.媒体抗争的阶级化：农民与中产的比较.东南学术，2012(2). 

　　　　[10]于德山.角色差异与认同迷惑：网络话语中的农民形象分析——以网络事件“不嫁(娶)农村人”为例.中国农村观察，2012(6).