【摘要】科技的发展对动漫产业从内容到传播都产生了巨大的影响，手机作为承载动漫内容的媒介平台，给传统动漫提供了新的发展模式：一是碎片化模式，二是草根化模式，三是社区化模式。而动漫产业也给手机媒体带来了及时的养分：一是数字动漫产业丰富了手机媒体的内容，二是动漫上网对数据传输的带宽和速度以及手机内存、分辨率、电池、屏幕等硬件提出更高的要求，三是数字动漫产业的进一步发展还有助于加速手机媒体业务盈利模式的创新。

　　　一、手机媒体的兴起 

　　麦克卢汉曾经说过，媒介是人体的延伸。报纸延伸了我们的眼睛，让我们看到周围以外的事物；广播延伸了我们的耳朵，让我们听到更远处传来的消息；电视则融合了“千里眼”和“顺风耳”的功效；而网络的出现使我们冲破媒介界限，成为无所不能的“先知”。就在人类无限依赖网络之时，融合了移动通信技术与互联网技术应运而生的手机媒体又一次刷新了人们对媒介的定义。

　　手机媒体最先在日本兴起，因特网在日本迅速普及之时，更注重手机上网的日本人在借鉴美国经验的同时由NTT DoCoMo公司于1999年2月22日推出了I-MODE，由此，它成为世界上最成功的无线互联网服务之一。时隔十多年，根据ComScore提供的数据，在截至2012年6月底的这一个季度中，有1.027亿超过13岁的日本人使用移动设备。在这一季度中，超过2400万日本用户使用智能手机上网，占所有手机用户的23.5%。［1］

　　而在美国，截至2013年5月，在最近的一个周期内，智能手机在美国移动用户中的渗透率已增长至59%。这意味着在此周期内，已有1.41亿美国人拥有智能手机，相比上年同一时期47%的渗透率增长了许多（上年此时有1.1亿智能手机用户）。［1］

　　我们再来看中国，根据中国工信部统计数据，截至2013年3月底，中国共有11.46亿移动通信服务用户，比上年同期增长12.46%。而在这11.46亿手机用户中，有2.7727亿是3G用户，占全部用户的24.20%；有8.1739亿用户接入移动互联网，占全部用户的71.34%。［2］

　　庞大而又攀升的数字告诉我们，随着移动互联网时代的到来，不断增强的移动终端功能和移动网络技术，使得手机不仅能够提供高质量的语音通话，而且还能够进行大容量的数据传输，集通信、文本、视听、娱乐于一身，实现媒体与人在时空上的无缝连接，从而不可抵挡地成为现代人获取资讯所必备的媒介。与报纸、广播、电视甚至是网络所不同的是，手机在跨越媒介界限的同时，无限地缩短了与人类身体之间的距离，“许多人已是机不离身，用惯手机的人一旦缺了它，就会像摘掉‘感官’一样难受，他对周围事物的感觉能力和沟通能力将大大减弱”［3］。因此，手机媒体所带来的影响远非媒介本身，更多的是掀起了一场传播模式和视听模式的新革命。在信息时代，随着技术的发展，新闻传播的趋势必将是以融合了所有媒体形式的“第五媒体”为主导。［4］

　　二、动漫产业的概况 

　　动漫产业是指以创意为核心，以动漫、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。［5］

　　动漫产业作为朝阳产业，20世纪以来在全世界范围内迅猛发展的同时给相关领域的其他产业也带来了重大的影响。尤其像美国、日本、韩国和欧洲等国家和地区，尽管不同的国家和地区，在发展动漫产业的经营方式上会有所不同，但是总体来说，这些国家和地区每年的动漫总产值仍然是相当可观的，可以说动漫产业已经成为它们重要的支柱产业。

　　动漫产业是典型的由上、中、下游产业链运营的产业，在上游，以动漫内容的创意为龙头，中游为各种漫画、动画、游戏产品的制作，下游则通过图书、电影、电视剧、DVD、音乐剧、网络游戏等形式传播，最后渗透进入最为盈利的衍生品市场如服装、玩具、主题公园、旅游、电子、娱乐等商品领域。据了解，美国是当今世界上动画生产和动漫产品输出最大的国家，动漫及其衍生产品的出口额甚至超过了汽车和航空航天工业的出口额。［6］美国发展动漫产业最大的特点是以动画电影为主，凭借其强大的资本资源和对市场的操控力，实行“一次投入，多次产出”的立体开发模式［6］，是靠下游衍生品市场发展壮大的典型代表。

　　与美国不同，日本发展动漫产业的重头则放在了漫画上。日本动画片的选题有六成来自优秀的漫画原作，漫画成为动画的“探路者”，依据畅销漫画拍摄动画的以“漫”制“动”模式，成为日本独特的动画片选题模式。［7］而且由“漫”到“动”的转变实质上是市场对作品进行大浪淘沙式筛选的过程，并促使版权价值持续攀升，刺激相关衍生产品的市场需求。日本就是凭借着这样的经营模式成为仅次于美国的第二大动漫生产国。［6］

　　我国的动漫产业由于起步晚、底子薄，以往长期处于全球动漫产业链的底端，然而在2011年我国动漫产业终于迎来了承前启后的一年，全年生产动画片435部261224分钟，比2010年增长18.5%；全年完成制作动画影片24部，再加上10部引进动画电影，合计票房收入达到16.63亿元，首次突破10亿元大关。2012年，这一数字又得到了长足的进展。依据娱乐产业研究咨询机构艺恩咨询预计，2012年动漫产业收入321亿元，其中播映市场为101亿元，衍生品市场则高达220亿元。［8］然而仅有量的优势还远不足以成为动漫强国，与美国和日本等发达国家的动漫产业相比，我国的动漫产业还明显存在许多缺陷。仅北京一个地区来说，动漫产业的不足之处就表现在以下几个方面：（1）作品创作缺乏故事性，内容质量亟待改善；（2）作品内容低幼化现象严重，受众定位局限性强；（3）创意设计不足，缺乏品牌效应；（4）产业间协作能力差，产业链意识薄弱；（5）市场渠道不成熟，营销模式有待革新。北京作为全国动漫产业的核心发展地区，其问题在很大程度上也反映出我国动漫产业目前面临的重重困境，同时也说明我国距离成为全球动漫强国还有很长的一段路要走。

　　三、手机媒体与动漫产业的互动关系 

　　（一）手机媒体为动漫产业提供新的发展平台 

　　当动漫产业遇到手机媒体，势必会带来一场全新的数字化改革。随着移动终端功能的增强和移动网络技术的发展，手机已经当之无愧地成为时下人们获取资讯和享受娱乐的“第五媒体”，它以其智能性、便捷性和个体性所提供的一站式服务令人们产生依赖感，同时这种媒介的排他性也给以往的传统媒介带来威胁。因此，各种文化产业纷纷抢滩着陆，只为在移动数字化时代分得一杯羹。动漫产业也不例外，如若不想在新一轮信息革命中被淘汰，传统动漫向手机平台挺进是必由之路。

　　简单来说，手机动漫就是一种基于传统动漫，采用相应的制作技术，将漫画、动画和游戏作品通过手机上网并提供手机客户下载、播放等功能的一种服务，它给传统动漫带来挑战的同时也相应地提供了新的发展模式。

　　一是碎片化模式。随着移动互联网的普及，人们随时随地都可以上网，尤其是在上下班途中、外出旅行时间、等候时间及在外的休闲娱乐时间，这些时间都是人们的碎片化时间，人们需要手机提供一种适合这些时间来消遣的内容，使得操作起来简单快捷，消遣起来恰到好处。所以碎片化模式对传统的动漫产业无论是在内容上还是呈现方式上都带来了巨大的挑战。在内容上，动漫的制作必须精练、摆脱低幼化现象，这就需要创作人员在动漫故事的创新和包装上寻求突破，抢占创意的制高点，锁定受众，从而树立品牌意识。同时在呈现方式上，由于手机受屏幕小的限制，这就需要动漫创作人员改进技术，转变以往的制作风格，以适合小屏幕的阅读习惯，但是由于影响手机终端的因素很多，这同时也成为制约手机动漫发展的部分外在因素。

　　二是草根化模式。对手机动漫的用户而言，随着智能手机的普及，用户之间的界限在逐渐消失，无论是知识分子还是白字先生，大家使用的手机所提供的服务都是一样的。手机动漫不仅要在受众方面实现草根化，而且还应该在创作源头上实现草根化，只有这样，才能够极大地刺激我国的动漫市场，挖掘出更多更好的原创力。

　　三是社区化模式。这主要针对的是手机动漫的传播路径，与手机媒体本身的传播路径紧密相关。虚拟社区是互联网在Web2.0时代迅速发展的业务，不同类型的社区聚集了有不同偏好的忠诚用户。从3G服务开展以来，社区的定义也发生了细微变化，以IOS和Android为主的操作系统开发的应用程序成为新型社区的典型代表，动漫作为一项重要内容也位列其中。种类繁多的动漫APP聚集了拥有着不同动漫爱好方向的用户，目的就是使这些用户以最便捷和最具个性化的方式享受动漫带给他们的乐趣。动漫企业可以很好地利用这些社区资源，使作品以各种形式在不同社区之间实现有效联动，同时借助方便快捷的手机支付业务，构筑动漫产业全新的手机交易平台。所以这也给动漫产业提供了新的传播和营销思路，有助于实现产业链在数字化时代的改革和创新，使传统的动漫产业摆脱以往依靠大的门户网站和视频播出平台才能谋求生存的窘迫局面。

　　（二）动漫产业给手机媒体带来及时的养分 

　　从2003年国内手机动漫市场正式启动以来，如今已经走过了整整10个年头。据艺恩咨询发布的《2010中国动漫产业投资研究报告》显示，2009年中国手机动漫市场达6个亿，预计在未来3年内该市场仍将保持较快速度的增长，2012年该市场规模有望达到12亿元。［8］虽然这个数字离我国整体动漫产业的市场规模还有很大的差距，但是这样的增长势头和在民众间的热捧程度也确实给动漫产业带来了新的发展机遇。当然，动漫产业在得益于手机媒体提供的一系列新的优待的同时也给手机媒体带去了及时的养分。

　　一是数字动漫产业丰富了手机媒体的内容。如今的手机在通信技术和网络技术的双重支持下，以往的通信功能已经无法满足受众的需求，他们需要的内容更多、更快，口味转变得也更频繁。苹果App Store自2008年7月10日诞生以来已经走过了5个年头，据苹果官方统计，如今的App Store应用总量超过85万个，下载总量也已经突破500亿次，平均每秒800次，而去年2月，这个数字还仅仅是250亿次［1］，5年以来苹果创造了巨大的神话，然而这个神话的背后实际上是市场对手机内容需求的井喷式发展。因此动漫产业作为创意产业，又处在更新换代如此神速的移动互联网时代，每一次创新也同样会给整个媒介带来全方位加速的发展，从彩信、网页、桌面到视频、游戏甚至是电子商务，手机媒体都毫无疑问地被动漫产业供养，极大地丰富着自身容量。

　　二是动漫上网对数据传输的带宽和速度以及手机内存、分辨率、电池、屏幕等硬件方面都有很高的要求。另外，与传统动漫不同的是，手机动漫加入了更多的与用户之间的个性化互动，用户已经不仅仅满足于被动的观看，他们更是对作品的创作及其改编跃跃欲试，所以互动和定制是手机动漫的大势所趋。然而所有这一切都是对数字产品人机交互功能提出的巨大挑战，就目前的手机产品而言，无论是从硬件还是从软件，离真正实现智能化和个性化的人机互动还有相当长的一段路要走，所以这也是阻碍动漫更进一步发展的因素，不过不可否认的是，同时它也是促使手机媒体向品质化、智能化、个性化突破的助燃剂，科技在飞速进步，我们完全有理由相信终端的问题终究会得到很好的解决。

　　三是数字动漫产业的进一步发展还有助于加速手机媒体业务盈利模式的创新。在手机动漫业务中，运营商、技术平台提供商、服务提供商（以下统称SP）和内容提供商（以下统称CP）处于四分天下的局势。在盈利方面，由运营商向用户收取费用，资费构成为通信费+运营信息费。［9］通信费归运营商之外，运营信息费在四家之间进行分成，据相关统计，85%的这部分费用归SP，由他们再来和CP分成，剩余15%则是在运营商和平台技术提供商之间分成。所以按照这样的分成模式，产业链中最核心的CP就处在了最弱势的地位，这对于“内容为王”的动漫产业是一个很大的阻碍因素。对于他们而言，如何扭转盈利远远小于前期投入成本的不利局面是当下迫切要解决的问题。目前，有研究者提出将创意产品的版权管理模式引入手机动漫盈利模式中，即CP在向运营商提供产品时向其收取一定的版权费用，以此来填补亏损，笔者认为这未必不是一个很好的尝试。

　　四、结语 

　　新媒体时代，科技的发展对动漫产业从内容到传播都产生了巨大的影响，手机动漫在丰富着传统动漫产业内容的同时也成为独立的新型产业形态，从技术上来讲，它在信息采集、处理、存储等各方面的优势都让传统动漫难以望其项背，而从用户体验上来讲，得益于互动性和智能性从而使得用户从被动的观看者转变为主动的创作者和参与者的全新体验，也是传统动漫所无可比拟的。同时，手机作为承载着动漫内容的媒介平台，从终端到软件也都经历着前所未有的革新。所以，就像笔者开篇所讲的那样，当动漫产业遇到手机媒体，这势必会引起一场数字化的变革，而变革的结果就是使得动漫产品不再仅仅是一种供人愉悦的消费品，而是文化与科技融合下的新型果实。

　　（作者为北京邮电大学2012级传播学硕士生）

　　参考文献： 

　　［1］数据来自comscore.

　　［2］数据来自工信部.

　　［3］匡文波.手机媒体的传播学思考［J］.国际新闻界，2006（7）.

　　［4］靖鸣，马丹晨.移动互联背景下手机媒体对新闻传播的影响［J］.新闻爱好者，2013（10）.

　　［5］来自百度百科.

　　［6］宋奇慧.中国数字文化产业研究［M］.北京邮电大学出版社，2013.

　　［7］李爽.日美动漫产业运行的成功经验［J］.学园，2013（12）.

　　［8］数据来自艺恩咨询.

　　［9］王芳.基于增值业务的手机动漫运营模式研究［D］.北京邮电大学，2006.