◎ 时间概念之内的钟点、季节对广告植入的合理性、有效性是有制约的。

　　◎ 电视剧中植入广告的商品数量造型效果，不是数量规模堆积得越庞大越好，而是应该在数量的合度上做好文章。

Q广告裹挟电视剧？ 吴之如 作

　　影视创作中的植入广告，不应该是无孔不入的，而应是相机而动的，要联系具体叙事进程中的时间、空间、人物性格和情境来予以合理化安排，才能收到植入段落与故事本身双赢的最优化效果。

　　植入广告，不仅是电视剧生产机构应对“限广令”的方法，也是积极探索融资方式多样化的策略之一。两年来，诸如《夫妻那些事》《咱们结婚吧》和《老有所依》这些热播电视剧，都大量引入了植入广告，整体效益和效果还不错，但还是有参差的，大致可以说是尽善而未尽美。如何争取尽美，是一个值得分析的问题。

　　本文以电视剧《老有所依》为例，从广告形象和故事本事的融合度上，尝试分析一下电视剧植入广告的优化策略。

　　植入广告与角色的缝合策略

　　电视剧中的角色不是广告片中的产品形象代言人，他在剧中有自己的职业、也有故事本身赋予他的行动逻辑，因而既不可能贯穿全剧地为某一产品做推介，也做不到为全剧的所有植入广告商作代理。即如，《夫妻那些事》中，作为设计师的林君，只能在朋友聚会时带出某果汁饮料这一物品和商标，只能在探亲访友的时机，才能把某橄榄油植入这一过渡性场景中。

　　在电视剧中角色能为植入广告所做的贡献与他的职业有关。《老有所依》的精明策略是通过赋予江木兰超市生鲜部经理的职位，让植入广告的物品、商标、品名，都成为她工作环境的有机组成部分，从而柔润地完成了植入广告与角色和剧情缝合。即如，在第9集中，江木兰带领员工为给老人“送货上门”配货，镜头跟拍配货车所过之处，某矿泉水、某牛奶、某大米等需植入的商品不仅都纳入了镜头，而且还赋予了植入商品是老人们所需的宣传效益。在此，角色的职业、角色的行动和植入产品有机地统一起来。

　　换个角度来看，这种成功植入，是否会起到示范效应，未来家庭伦理剧会不会都让主人公成为超市职员、经理人、推销员等，以便于广告植入。这样一来，可能会导致众电视剧角色职业的类似或雷同。

　　植入广告在叙事进程中的时间安排策略

　　叙事进程中的时间安排，不仅仅是一个具有说明性的计量节点，更重要的是时间安排也是角色的行动、角色之间、角色与环境之间的关系节点。时间概念之内的钟点、季节对广告植入的合理性、有效性是有制约的。

　　在《老有所依》中，对植入广告场景的安排有贴切处，也有不当处。

　　在当代中国都市生活中，小康之家多知晓睡前饮牛奶，同时，老百姓在走亲访友、探视病人的时候，也常以整箱牛奶为礼。《老有所依》在植入某牛奶广告形象时很好地把握住了这一点。即如，颂华、吕希在剧中多处不断提醒各自的母亲睡前把牛奶喝了，并把一盒牛奶放到她们手中、床头；剧末，在养老院里感受到温暖的方琼，给其他老人们每人送了一箱牛奶，也与她大手大脚的脾气和经济实力相符。这些细节都很贴近现实，有质朴的生活感。该商品的植入时间和时机，既满足了广告商的出镜要求，又参与了角色塑造，与剧情本身水乳交融，没有让观众感到强行切进的楔入感。

　　某矿泉水的植入在时间安排上，却出现了相当多的瑕疵。即如，在第8集中，江开国带外孙女悦悦游景山，在山腰悦悦说渴了，江开国从包里拿出某矿泉水给她喝。《老有所依》的场景始终是冬天，哪家外祖父会让学龄前孩子冬天在室外喝冰凉的矿泉水？这不是生活中的常情，也不利于对江开国疼爱后代的形象塑造，故而显得生硬别扭。再如，第33集中，江永福和江开国在联系养老院的途中，坐在路边打尖，吃干馒头的时候，江开国递给父亲一瓶某矿泉水。这次植入也很生硬，孝顺的江开国能让老父亲冬天喝凉水吗？而且，依老人的消费习惯，也不会掏钱买水。若是改为他们在出发前，用矿泉水的瓶子装入家里烧的温开水以备在路上喝，就不仅能满足植入的需要，对细节处理也会起到增色作用。

　　植入广告在叙事进程中的空间安排策略

　　叙事空间是有规定性的限制场所，家庭、单位、社交场所的环境、布局、装饰、陈设，乃至物品的摆放，都会因具体情况有别而不尽一致。其中有身份职业定位、有秩序安排、有个性存在，不是随意可以摆放物品的。电视剧中的植入广告物品、符号也应该符合剧情的整体空间设计。

　　在《老有所依》中，植入广告商品的空间安排可以说是因地制宜、随遇而安，颇见功夫，以致虽俯拾皆是却没有堆积之感。余淼开的报亭窗口下摆着几瓶矿泉水，这是北京街头报刊亭中常见的；木兰给婆婆订购的某牛奶被保姆放在厨房的冰箱上的日用品边上；木兰和父亲在小饭馆吃午饭，饭馆的墙壁上贴着某矿泉水的招贴广告……

　　在市场经济环境下，我们常常把商场形容为战场，把商机比喻为战机。所以不妨引述一下《孙子兵法·地形篇》的论述：“地形有通者、有挂者、有支者、有隘者、有险者、有远者。”在具体阐述中，孙子对在每一种地形条件下，如何用兵、接战、出击，也都做了相应的说明。在结论中他说：“凡此六者，地之道也，将之至任，不可不察。”在文化市场中、在电视剧市场中，为求得植入广告取得最大化效果的投资者和创作者，也应该把植入和叙事空间关系的利弊弄明白。

　　植入广告的量化策略

　　中国文化的智慧，欣赏四两拨千斤，更讲求大音希声、大象无形的召唤力量。电视剧中的植入广告如果做成连篇累牍，剧就没法看了，如果做成众里寻他也不行。电视剧中植入广告的商品数量造型效果，不是数量规模堆积得越庞大越好，而是应该在数量的合度上做好文章。

　　大众不愿意在电视剧节目里经受广告的训导。所以，在电视剧植入广告商品的数量运用策略上，要宜当而不求多，以免造成两种负向效果。其一是数量堆积造成的压抑感。其二是由这种压抑感衍生出的反感。因为，从接受心理机制上看，成年人认为简单机械重复的视听刺激是没情趣的，甚至是抵触的。

　　一个物品是在与他类物品的比照时，才能看出独特性。同质物品的堆积，数量、规模越庞大越没有个性和节奏感，也就失去了感染力。

　　《老有所依》在安排植入商品数量的方式上，是结合具体情境来完成详略得当的数量处理的。即如，在超市店面里和仓库里，同类商品的数量堆积就是合理的，既符合空间特点，也符合人们惯常的对超市、对仓库的视觉印象。除此外，该剧不再刻意追求堆积效果，而是予以有机的散化处理，换句话说是靠结合具体情境的细水长流方式来安排植入的。比如，余淼报亭上的某矿泉水最多时只有4瓶，并排排列；剧中多次植入的某牛奶，没有出现过成箱罗列或将十数盒组合成一定造型的景象。所以观众能够结合剧情感受到，被植入的商品是被消费的食品，而不是陈列的展品。这样植入商品给观众的接受效果就是宜人的，而不是压人的。

　　植入广告商品的镜头时长和景别策略

　　一个镜头的时间长短和镜头景别的大小，是影视作品用以突出或淡化某一景物重要性的一种方式。植入广告商迫切希望在电视剧中，纳入镜头的商品及商品符号多出镜，并且留滞时间长一些，被显露得更突出、更清晰一些。这可以理解，但电视剧毕竟不是广告片。在广告片中，商品是故事的主体，在电视剧中，角色是故事的主体。

　　在电视剧中，植入商品会与角色同时在场，因而在镜头时长分配、景别安排上，避免两败俱伤的可能，求取相得益彰的效果，才是植入广告与电视剧“合作”的优化之途。

　　在《老有所依》第15集中，江木兰上某网站给婆婆买了一箱某牛奶，继而送货员将一箱牛奶送到，并让保姆拆外包装箱验货；稍后，保姆丈夫找上门来，保姆带他到厨房。在这场戏中，江木兰电话订购时说出牛奶品牌，保姆验看物品时镜头以特写显示牛奶品牌，保姆和丈夫进厨房后远处后景冰箱上的绿色奶盒也显示了该品牌特有包装。在这个过程中，某牛奶每次出现的时值并不长，在镜头构图中的位置也不显著，但却时时在情节的流程中存在着。

　　通过运动镜头与和剧情的场面调度，分拆运用商品的品名、事物、形状、颜色标识特征，让被植入商品及其符号在一个场景内，以短时长的形式间断出现，呈现出不同的景别形象，这是《老有所依》一剧处理植入商品及符号的突出特点，也是在笔者看来，较之其他剧作的处理方法有所胜出的地方。

　　今天的商业广告早已告别单纯追求覆盖率阶段，进入了讲求美誉度时代，电视剧植入广告或可以此为镜鉴。

　　植入广告商品与非植入商品的匹配策略

　　矿泉水、果汁饮料、方便面、食用油、牛奶、保健品等等，这些现代消费品只有在现代城市题材、特别是家庭伦理题材电视剧中才有被植入的机会。因而，生活化的叙事逻辑，是做植入广告时必须遵循的一个圭臬。

　　在生活化的叙事逻辑规范下，如果一部电视剧里展现出：客厅里的茶几上除了一个品牌的矿泉水之外，没有任何其他食品、杂碎小物件，单元楼下的停车场只停放着一个品牌的汽车，角色身着的都是一个牌子的服装，那是既不合情也不合理的。这样做就消泯了生活的多样性、个性的丰富性和日常的芜杂性。

　　在电视剧中植入商品形象，应该给非植入物品一定的空间，把植入商品与非植入商品、物品匹配起来，以达到贴近生活、成就植入的效果。

　　某矿泉水是《老有所依》重要的植入赞助商，但瓜子不是。剧中田咪和余淼的房间茶几上，既看得到一瓶矿泉水，也看得到一袋瓜子。与非植入商品、物品的匹配适当，某矿泉水被植入在了适当的地方、适当的人物个性和生活状态中。

　　在老年公寓，隔壁老太太拿着一盒巧克力请方琼尝尝，夸耀说这是儿子从国外寄来的。方琼非要压人一头，说吃巧克力伤牙齿，老年人需要补钙，自己满口还都是真牙。之后，方琼拿起桌上的某牛奶喝了起来。如果没有这盒不知名的巧克力，某牛奶哪能取得如此好的植入效果？

　　植入广告商总想在电视剧中取得商品的独占性，某些电视剧为了突出植入商品，对家居环境也做“清场”，以便凸显被植入的商品。单一，确实能够取得突出的效果，但也会造成单调、呆板的效果。

　　植入广告参与剧情的感染策略

　　在《老有所依》中，取得最大植入广告效益的是某超市。不仅仅因为这家超市是主要的叙事空间，也不仅仅是因为颂华、江木兰的敬业体现出来的超市管理水平，更是江木兰开创的“便民服务”措施及其团结员工坚持不懈的道德行为和精神光彩，让这家超市成为便民、温馨和科学管理的典范，宣传了这个超市的企业文化。在这个意义层面上，《老有所依》对我国电视剧植入广告处理，做出了最高水平的探索。

　　一部电视剧作品，有影像层、故事层和价值层。植入广告商品在影像层呈现出外在质感，在故事层呈现出与生活的密切关系，在价值层才能呈现出企业文化的影响力。植入的重点在前者，是浅层的，抵达后者才是深层的，而缔造出一个品牌的精神价值所带来的持久效益。

　　植入方式对商品原本造型、标识符号的影响

　　家庭伦理题材电视剧是植入广告的主要承载体。但电视剧与广告片在影像构成、叙事结构、表意重点、叙事节奏、剪辑方式上都有很大区别。广告片是专注于商品的；电视剧是兼顾商品的。所以相应的，商品包装方面的形状、色彩、文字等标识符号，在电视剧中和在广告片中被观众注意到的时机、清晰度和效果也不一样。

　　在《老有所依》中，即便是在中远景展现发生在店内、仓库中的人物故事时，即便看不清文字，也能从翠绿的色彩辨识出货架上的某矿泉水来。而其他字体太小、形状一般、色彩不独特的商品，我们却看不清了。

　　目前，电视剧中的植入广告，还基本上是把既定的商品符号体系纳入到电视剧中。将来，企业会不会为了更好地适应电视剧的叙事、影像特点，专门设计专供电视剧植入所用的商品造型等符号系统？我们或可有所期待。