半夜三更，大吼大叫，价格低廉，品质难保，这可能是观众对于电视购物最直观的感觉。不过，这种局面有望在明年终结。国家新闻出版广电总局日前发布《关于进一步加强卫视频道播出电视购物短片广告管理工作的通知》，明确要求，自2014年1月1日起，各卫视频道每天18点至24点时段内，不得播出电视购物短片广告。其他时段播出电视购物短片广告时，必须严格执行总局相关具体规定，如不得使用主持人作宣传；不得使用“叫卖式”夸张配音、语调、动作等作宣传；不得使用新闻报道、新闻采访、现场访谈等形式以及新闻素材、资料等作宣传；不得使用“矫形”、“塑形”、“透脂”、“甩脂”等宣传或变相宣传丰胸、减肥产品等。

　　《通知》除了“限叫卖”，还要求各卫视频道必须认真审验投放电视购物广告的企业资质。其中包括，“证明其注册资本金不少于1000万元人民币和具有固定经营场所的《企业法人营业执照》、《组织机构代码证》等材料；证明其自行建立呼叫系统、物流配送和结算系统，以及健全的售后服务制度和相应机构、人员的材料。”意在从源头杜绝电视购物伪劣产品泛滥的趋势。

　　同时，《通知》对电视购物播放做出进一步限制，除了要求“不得在每天18点至24点时段内播出”，还规定“每天每小时播出电视购物短片广告不得超过1条（次），每条不得超过3分钟，每天播出同一款产品或同一内容的广告不得超过3次。（播出时）要在屏幕画面右上角明确标注‘广告’字样”。

　　此外，《通知》还加强了主管机构对于卫视以及广告投放方的监管，要求“卫视频道对审核同意的广告，需将《通知》第2条规定的相关资质证明材料以及相关情况，报省级广电行政部门备案。各省级广电行政部门需于每季度结束前，汇总报总局传媒司备案。总局将定期向社会公示，强化社会监督”。

　　据了解，2009年原国家广电总局也曾下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，要求上星频道每天18点至24点的时段内不得播出电视购物短片广告，播出机构禁止播出介绍药品、性保健品和丰胸、减肥等产品的电视购物短片广告和居家购物节目。不过，通知执行一段时间后，广告违规问题出现反弹。对此，最新版《通知》特别强调，“各卫视频道要予以高度重视，严格按照相关规定，切实加强对电视购物短片广告的管理工作。”

　　文化旁白

　　谁对购物广告有依赖？

　　广电总局早在2006年8月，就曾与工商总局联合签发了《关于整顿广播电视医疗资讯服务和电视购物节目内容的通知》，禁播药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高5类产品的电视购物广告。2007年9月，广电总局再次严令禁播8类涉性药品、医疗、保健品广告及有关医疗资讯、电视购物节目。2009年，再次下发《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，规定新闻、国际等专业频道和电视购物频道，不得播出电视购物短片广告。全国上星频道每天18时至24时，不得播出电视购物短片广告……但是三令五申，却没有根治电视购物的乱象。

　　原因除了广告发布企业“道高一尺，魔高一丈”的闪躲之术之外，与播出方因为利益对于广告主的放纵、监管方的机制不完备也有关系。比如，全国电视台中，除了几家一线大台，许多电视台其实都存在硬广告不足的情况。对于他们而言，播放电视购物广告不仅能够填充电视台的空白时间，还能给电视台带来收入。据业内人士透露，某些电视台播出的电视广告占全部广告收入的50%左右，这使得电视台不得不对电视购物企业达成某种妥协，对于一些不良产品广告“睁一只眼闭一只眼”。因此，从电视台的层面上，治理购物广告之乱是个系统工程，不但要电视台制作足够多的节目填充播出时间，还要提升它们的生存能力，让它们可以通过优质节目“理直气壮”获取广告，从而摆脱对于购物广告的依赖。

　　就社会而言，购物广告之乱同样要综合治理。公众之所以对电视购物充满质疑，焦点还在于电视购物产品的质量无法保证，以及售后服务形同虚设等问题上。要解决这个问题，不仅要有广电系统的一而再再而三的限制，还要有工商等部门对电视购物进行跟踪式监管，按照企业法的相关规定对其严格进行审查和评判。这种双管齐下的管理手段，或许才能挽救电视购物的整体形象。