消费观察

文化“出海”：如何顺应国际消费潮流

国外友人体验中国文化绣出传统牡丹花 CFP

《功夫传奇》叫响海外市场 CFP

制表：陈恒

　　对中国人来说，最熟悉的美国符号是什么？“米老鼠、变形金刚、超人”可谓妇孺皆知。同样，“荧屏上的成龙、李连杰和姚明对于传播中国文化，可能比上一百堂文化课更加生动。”——远不只几个人物形象那么简单，其背后是一个遍及全球的国际文化产品市场。数据显示，近年来全球文化市场规模以两倍于全球GDP的增速迅速增长。

　　文化多样性不但令这个世界更加丰富多彩，也培育了文化产品跨国消费需求，为文化产品的全球流通提供了广阔的市场空间。那么，中国文化产品将如何在国际文化消费大潮中得以快速流动和传播，用世界语言讲好中国的故事？

　　“走出去”哪些“短板”要补齐

　　一般来说，文化强国都在文化贸易领域占有较大市场份额。比如，目前美国电影生产总量只占到世界的6%到7%，但在放映时间上已经占到50%以上。电影产品的广泛输出不仅为美国带来巨额经济利益，同时也将美国式的文化观念向外成功传输。

　　“文化贸易有助于增加进口国对输出国文化的亲近感和认同感。发展国际文化贸易可以让世界更加全面地了解中国。”在日前召开的中国文化产业投资与贸易国际大会上，第十一届全国政协副主席厉无畏指出。悠久的历史文化和多样的民族特色，为我国国际文化贸易发展提供了重要的资源和条件。截至2011年底，在世界文化和自然遗产拥有量排名中，中国以拥有42项世界文化和自然遗产位列第二。“我国拥有开展国际文化贸易出口的资源优势和潜力。如何利用和开发这些优势，将我国自然遗产用文化的表现形式推向全世界，是当前文化‘走出去’要解决的主要问题，也是今后努力的主要方向。”厉无畏指出。

　　不可否认，中国的对外文化贸易仍处于初级发展阶段。文化部外联局副局长赵海生认为，当前我国文化出口普遍存在着内容产品缺乏、出口种类单一、贸易逆差严重、品牌建设滞后等问题，与欧美日韩等发达国家还有很大差距。

　　差在服务上。“我国文化产品的贸易占全球第一位，但是文化服务贸易方面逆差严重，文化安全在一定程度上受到影响。”厉无畏分析指出。据悉，中国对外文化交流和传播目前处于严重“入超”状态，中国文化产品输出仅占引进比的30%，其中电影、电视剧、图书、文艺演出等文化产品，表现出高达1：3的明显“文化逆差”。以演艺产品为例，中国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10∶1。

　　差在原创上。文化原创力是文化产品的生命。没有大量优秀的原创作品支撑，没有大量具有创新精神的从业人员积极主动地进行文化创造，就缺乏原创内容，文化就没有市场。“文化原创力决定着文化产品的内容优劣高下，在文化贸易相对发达的国家和地区，文化产品的创作生产非常活跃，兼有思想内涵和艺术魅力的原创作品会不断地出现。”厉无畏认为，要增强我国文化贸易原创力和文化产业的业态创新，可以把中华民族先进的文化个性、文化特色固化到商品的品牌塑造以及服务的质量、理念等过程当中，从而提高出口文化的内在价值。

　　差在品牌上。我国文化贸易之所以还没有在世界市场形成有效竞争力，一个重要原因就是文化产品和文化服务品牌缺失。“国内文化市场大量文化产品的内容、主题、风格趋同，缺乏独一无二的品牌标志，使国内的文化消费资源在国际文化品牌面前大量流失。比如美、日等发达国家就长期占据着中国的动画消费市场。”厉无畏提出。

　　差在科技创新水平上。用最新的科技水平包装文化艺术，是文化贸易产品取得成功的一大法宝。文化贸易强国对科学技术的应用常常是主动和积极的。美国虽然缺少悠久的历史和灿烂的文化，但其善于从其他民族的历史和故事当中取材，然后用高科技的手段来展示，同样产生了许多优秀的文化作品。好莱坞动画电影《花木兰》和《功夫熊猫》的题材都取自我国的传统文化，但通过现代科技把它包装后赢得了全球消费者的喜爱。

　　“走出去”一定非传统莫属吗？

　　“国内有一个热播的电视剧叫做《媳妇的美好时代》，它在坦桑尼亚播出后在当地引起很大的反响，以至于很多非洲人见到中国女性就喊出女主角的名字。”中国传媒大学副校长胡正荣饶有兴趣地谈到他之前去该国访问时遇到的情景。

　　文化“走出去”实现全球化的核心在于它的内容，没有好的内容或者好的创意，就很难迈出实质性的国际化步伐。不难看出，在我国出口的文化产品中，大量集中在传统技艺或先贤积累的创意上，如各种工艺品、杂技、戏曲等，而符合当下文化潮流的创意还是比较少的。

　　一味输出富有传统和民俗特色的文化产品是否就是中国文化“走出去”的最优选择？

　　“我国在各种国际文化交流中，仍然停留在以展示剪纸、泥人、刺绣、大红灯笼之类的民俗作品和兵马俑等出土文物为主的阶段，在国外较有影响的戏剧歌舞和影视作品屈指可数，具有吸引力、能够占领国际市场的文化产品还很少，而被人广为接受的品牌性产品则更少。”厉无畏指出。

　　“这部电视剧在非洲出乎意料地受欢迎，说明不管哪个国家，老百姓生活的方式可以不同，但对生活的感受是共通的。同时也说明我们的文化‘走出去’，除了传统经典的，更多的还需要能够反映当下生活，更多创意、更能引起感情共鸣的东西。”

　　相比其他产业出口，文化产品独具中国民族文化韵味的特点既是长处，也是短处。长处是与众不同的文化能够体现中国文化影响力，但不同地区的文化传统差异导致受众在接受外来文化时总会存在一些障碍。

　　长期以来，我们习惯于把传统的、经典的东西拿出去展示，以至于现实的、常态化的生活往往被我们的文化产品所忽略。

　　文化“走出去”不仅包括中国的传统文化，同时也包括中国现代文化，要给世界人民展现一个现代的、光明的、美好的中国形象。“通过文化产品回望历史，传递怀旧的情绪，本身是值得重视的文化表达，但过多沉迷于历史和经典，却对时下年轻人可以接受的流行和实用不够讲究，是文化产品‘走出去’的误区。”在胡正荣看来，文化产品“走出去”要注重通过形态的多样化来展现当代中国人动态的生活，呈现一种百姓的体验，可能更让海外消费者感兴趣。

　　中国人民大学国剧研究中心执行主任孙萍认为，文化“走出去”要注重对传统文化产品的包装形式，注重输出成型产品。“我国输出书法、国画、戏曲等文化基础类、元素类的初级产品占比较大，相比于发达国家成型文化产品，显得分散薄弱。”

　　“走出去”的有效路径在哪里？

　　2012年，谷歌在美国做的一份调查显示，美国民众在文化信息、文化产品的消费行为上发生了很大的变化，将近九成的美国老百姓对于外界文化产品或媒介产品的消费，发生在四个屏幕上，分别是手机、IPAD、电脑和电视。

　　“这里透露出两条信息，一是过去我们习惯于工业时代的东西，但今天的老百姓对精神产品的消费习惯更多建立在多平台、数字化的基础上，消费起点和消费模式已经发生变化，文化产品渠道建设的重要性在逐步提高；二是所有消费的东西要能够被人感知到，首先让人有兴趣去搜索，你的模式、产品才能瞬间通过数字化平台被人分享。没有感知的产品消费者是没有兴趣的。”胡正荣分析，“这就要求我们文化产品走出国门时也要转变思路，顺应消费趋势。”

　　今天的消费群，已经不再是简单的对信息和文化的感受者，他们要对文化产品和精神产品进行再加工。“中国产品能不能进入国际市场，进入什么层次的市场，能够覆盖多大规模的消费者，很大程度上都取决于传播渠道的规模和类型，毕竟看电视的人和用手机的人是不太一样的。中国文化‘走出去’不光要重视产品内容，更要关注渠道建设。”胡正荣指出。

　　厉无畏认为，我国电影业和演出业在制作、加工、传播等方面总体上还停留在传统技术的基础上，要加快文化贸易的发展，必须加强先进技术的应用，包括对互联网、手机物联网和云计算等技术的应用。

　　任何一个国家和地区要建立对外文化贸易的优势，必然要调动政府、企业、非政府组织等多方面的力量。发达国家的文化贸易发展中，政府的扶持起到了至关重要的作用。厉无畏认为，推动中国文化“走出去”，应积极转变政府的文化管理职能，制定鼓励文化贸易创新的相应政策措施。

　　“政府职能要从办文化转化为管文化，制定和实施支持我国文化产品和服务出口的政策措施，积极主办和参与国际文化交流活动，主动参与国际文化规则的谈判和制定，增强我国在国际文化领域中的话语权，进一步实施文化产品和服务出口市场多元化战略。”他同时强调，要在继续巩固美国、西欧、日本等发达国家和地区市场的同时，加快文化产品向亚洲市场的深度和广度扩张，加大对非洲等新兴市场的扩张力度，不断扩大我国文化产品和服务的市场份额，提高中华文化的影响力。

　　“长期以来，我们的文化产品和贸易出口主要依靠政府主导。但是更多时候，需要政策鼓励民营或者是非政府的力量，在文化产品和文化贸易‘走出去’中扮演重要的角色。”胡正荣同时指出。