【事件】 日前，联合国教科文组织对中国著名景区张家界、庐山、五大连池给予黄牌警告，三地已经拿到手的“世界地质公园”这块金字招牌面临被取消的可能，事件引起舆论强烈反响。

　　【观点】 许多“得牌”者一劳永逸的惯性心态，其实更多来自“发牌”者一发了之的惰性行为。因此，联合国教科文组织对中国三大景区的当头棒喝，警醒的不应该仅仅是希望一劳永逸的“得牌”者，更应该是那些漠不关心的“发牌”者。　　

　　日前，联合国教科文组织对中国著名景区张家界、庐山、五大连池给予黄牌警告。因为三地没能做好应尽义务，已经拿到手的“世界地质公园”这块金字招牌，面临着被重新检查评估的被动局面，甚至存在被取消的可能。事件一出，舆论反响强烈，文化品牌持有者该如何维护好所持品牌，一时成为评论焦点。

　　但笔者以为，联合国教科文组织的做法，对当下众多文化品牌的授予方而言，更应引起深刻反思。许多“得牌”者一劳永逸的惯性心态，其实更多来自“发牌”者一发了之的惰性行为。今天，该用什么样的管理理念和工作机制来有效维护每一张授出的文化品牌，更值得我们深入讨论。

　　笔者曾到过某地一处文化景点，震惊于其门外所列“头衔”的庞大阵容：一面高墙上竟镶嵌了各类组织机构命名、授予、颁发的近百块“招牌”，琳琅满目，蔚为壮观。但这些“招牌”背后的授予者们，是否全都能如联合国教科文组织那样，始终保持着足够的监督力度，制定并执行长期的考评措施，关注授予对象是否名副其实，真正在乎自己授出的这块“牌”的分量呢？恐怕并不尽然。

　　文化大发展大繁荣带来的文化传承、文化创意、文化产业等一系列文化发展热潮，和市场经济规律追求的品牌效应相结合，使“文化品牌”意识近年来得以广泛普及。对文化艺术的发展而言，这绝对是一件好事，但也催生了不少乱象。时下，各类正式或非正式的文化组织机构，所颁发的各种文化艺术类“品牌”，可谓形形色色、五花八门。大到一城一地，小到一园一景，上到区域生态人文，下到民间工艺项目，都能看到无数虚虚实实的“头衔”和“招牌”。“××文化之城”、“××艺术之乡”、“××教育基地”、“××示范点”、“××园区”……当“品牌”创建实质上沦为“贴牌”狂热，各类各式大大小小的“文化品牌”自然也就应运而生，并且越来越大行其道。而这些“品牌”背后本应附带的监督和考评，却无法和联合国教科文组织的严谨相提并论，甚至很多“品牌”压根在这方面就是空白。

　　作为带有产业营销观念的“文化品牌”，其背后附加的利益是显而易见的。那么，利益驱动下的某些行为模式就不难理解。我们当然期待“得牌”者能够自觉维护“品牌”形象和“品牌”质量，而且理论上这与“得牌”者的长远利益是一致的。但事实上，个体行为往往更难控制追逐短期利益的冲动，因此这种事情绝不可能完全依赖“得牌”者单方面的自律。甚至，在巨大利益的诱惑下，某些地方在申请认证“文化品牌”之初，其动机就已不单纯，更遑论之后的维护和保养。因此，“发牌”者在“发牌”之后是否能够继续积极作为，就显得尤为重要。

　　但如今许多“发牌”者的表现难以令人满意。面对近年来许多传统文化品牌资源的“过度开发”乱象，我们较少能够看到足够强力的抑制动作。非物质文化遗产保护的先行者之一冯骥才先生，早已多次在不同场合表达过自己的无奈，对许多地方借非遗之“牌”一味敛财逐利的情况深恶痛绝，甚至对非遗项目发出“认定一个反而等于毁掉一个”的激愤之言。虽然这种情绪化的表达并不代表全部，但也足见“重评选轻保护”、“重创收轻传承”的严重。在这种情况下，“发牌”者何为，是解决问题的关键。

　　当下我们许多“发牌”者显然还缺乏这种意识。更有甚者，某些“发牌”者还反其道而行，投“求牌”者所好，把手里的“品牌”当成了变相的交易品，在评选中或“批量发售”、“薄利多销”，或“奇货可居”、“待价而沽”，在评选后更是不闻不问，放任自流，实质上把自己变成了“求牌”者利益链条中的一环。这种行为的影响更为恶劣，最终导致不少文化“品牌”变“杂牌”，鱼目混珠、良莠不齐，使真正有价值的文化品牌反受其害，甚至不得不“随行就市”以自存，最终含金量被抽空。

　　因此，联合国教科文组织对中国三大景区的当头棒喝，警醒的不应该仅仅是希望一劳永逸的“得牌”者，更应该是那些漠不关心的“发牌”者。至少，作为有权“授牌”的一方，评选动机纯洁、评选后建立长期有效的监督机制、发现问题更敢于摘牌除名，这是“发牌”者所应具备的三项基本要素。国外曾经有世界遗产因保护不力被取消了称号，比如德国的德累斯顿易北河谷。这虽然十分遗憾，但却绝对必要。

　　文化部日前发布的《关于加强国家级非物质文化遗产代表性项目保护管理工作的通知》，明确提出完善国家级代表性项目的检查、监督、奖励和退出机制，以维护国家级代表性项目名录的严肃性、权威性。中国文联所属中国曲协、中国书协等全国性文艺家协会日前也陆续推出授牌考核退出机制。对国人而言，这似乎有些情面上“过不去”，但它却显然是对文化管理的科学规律的充分尊重，是对更多“发牌”者尽职尽责的示范。正如三大景区目前已经投入认真整改那样，对于存在的问题，只有“发牌”者认真对待了，“得牌”者才不能不认真对待。