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[光明时评]观众口碑不应被变相利用

时间:2012年12月10日来源:《光明日报》作者:曹华飞

  近期,电影《王的盛宴》在全国公映,作为导演的陆川以及该片制作方却同时身陷“水军门”。一千个人眼中有一千个哈姆雷特,一部作品问世,观众必然对其褒贬不一,而此次《王的盛宴》所获得的评价却显得有些不正常。首映当晚,豆瓣网等专业影评网站上,关于这部片子的打分低得惊人,而12月1日以后,该片点评分数却突然出现较大幅度回升,评论也逐渐呈现两极化趋势。负责此片宣传发行的相关人士以及陆川本人后来都承认,确实组织过“口碑维护团队”介入网络评价系统刷高分,来维护本片的好评度,并称,此举是为了对付之前受到的打压,不得已而为之,是为了让影片在目前这种不利的竞争局势下生存下去。

  “口碑维护团队”,其实就是网络“水军”的一种委婉说法,指受雇于某种网络营销公司,以发帖回帖、刷评分等方式来造势,达到宣传、炒作等目的。在影视营销方面,制作团队和宣传发行对观众的口碑重视程度不断提高,相关点评平台不断开放和活跃,这本是一件让影视作品“接地气”的好事;然而,在这一过程中,雇用网络“水军”的现象时有发生,这种原本正常的营销方式手段完全变了味:开放的大众点评平台,成了几家“水军”对战比拼的阵地,观众的口碑成了被变相利用的工具。

  虽然目前,并没有确切数据表明,网络“水军”给影片刷出来的高分,或者故意给对手方打的低分,到底在多大程度上影响了影片的票房。而雇用“水军”现象一再出现,首先恐怕还是要归责于片方畸形的虚荣心和急功近利的态度,影片一经上映,便迫切希望听到一片褒奖,并希望借此好评能将自己的作品从同档期、同类型等的其他作品中托举出来,吸引更多观众走进影院。雇用“水军”扬己贬他,在影视宣传发行当中慢慢渗透,甚至形成整套的制度、操作办法,俨然成为一种心照不宣的营销手段和宣传策略。但同时,一方面,随着观众独立鉴赏水准和公正评价能力的不断提高,仅靠吆喝早已不能“忽悠”人;另一方面,观众对网络“水军”的点评也逐渐具备了辨识能力,雇用“水军”,最终只会导致得不偿失、大失人心。

  陆川工作室在承认组织“口碑维护团队”时也表示,这是一种“下策”。作品受到不如意的评价当然令人意难平,然而自己雇人给自己刷高分,这样虚假的“好评”不具正面效能,实属自欺欺人,执意为之,不但造成以暴易暴的恶性循环,也会使得创作者朝着影片价值的相反方向越走越远。


(编辑:子木)