华谊兄弟是民营电影企业的杰出代表，主要从事电影、电视剧的制作、发行及衍生业务等。根据世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会发布的2006年《中国500最具价值品牌》排行榜，华谊兄弟品牌价值14.25亿元，居国内传媒企业领先地位。华谊兄弟的电影业务主要产品就是电影作品，在国产商业大片领域的市场份额较高且持续攀升，而冯小刚电影是其电影业务的重中之重。从创意学的角度说，华谊兄弟的成功就是多个创意环节、多种创意人才，环环相扣、强强联手而形成的效率最大化、创意最优化的结果。

    冯氏品牌：优势互补的强强联合

    应该说，正是华谊兄弟与冯小刚的强强联手、珠联璧合，才共同打造出了“冯小刚电影”这个品牌。在华谊兄弟与冯小刚导演合作之前，华谊兄弟以制作广告和电视剧为主要业务，冯小刚则在1997年为了拍摄《甲方乙方》四处寻求资金。1999年，华谊兄弟广告公司董事长王中军为《没完没了》投资800万元人民币，由此开启了华谊兄弟和冯小刚导演十几年的合作。与冯小刚的相识与携手使华谊兄弟在电影界一路高歌猛进，至今已成为民营影视公司中具有标杆性作用的龙头企业。尽管华谊兄弟每年电影产品产量不大，在全国400多部的总产量中并不起眼，但却占到全国票房的20%，最高时曾达到30%。到2008年，华谊兄弟电影业务收入已占公司主营业务收入的56.40%，而冯小刚的《集结号》和《非诚勿扰》两部影片约占华谊电影业务收入的40%和总营业收入的18%。而今，冯小刚不仅是华谊兄弟的签约导演，还是持有288万股华谊兄弟股份的第11大股东，也正是在与华谊兄弟合作期间，真正在中国电影产业界打造出了“冯小刚电影”品牌。业界有人比喻华谊兄弟和冯小刚导演如一对被婚姻合约捆绑在一起的夫妻，谁也离不了谁。实则是中国电影导演中的翘楚与民营影视企业龙头之间互惠互利、优势互补的强强联合。

    华谊兄弟与冯小刚合作之后，在电影市场上的票房收入和市场份额增加迅速，冯小刚团队为公司的快速发展做出了重要贡献。可以说，华谊兄弟最重要的成功创意之一就是绑定了冯小刚导演。

    华谊兄弟对冯小刚品牌的打造是全力以赴全方位进行的。例如，根据冯小刚现有艺术创作能力和未来发展潜力，结合电影市场需求，为其度身定制高质量的电影题材；在影片的投资拍摄中，给予冯小刚充分的尊重、信任和支持，通过提高资金保障力度，聘请最优秀的演职人员；加强剧组管理，尽量为其创造良好的艺术创作环境并充分发挥导演才力；在影片的宣传发行中，公司不惜斥资宣传“冯小刚电影”品牌，塑造和提升冯小刚的个人影响力和行业声誉。

    产业下游：发行与营销并举

    华谊兄弟一直谋求建立一套统一的、相对完善的市场化操作方法，并与冯小刚真诚密切合作，在十年的商业操作实践中形成了具有鲜明特色的后期市场化操作方式，发行策略就是其中非常关键的部分。华谊兄弟与美国的哥伦比亚公司、香港的寰亚公司等公司合作进行境外电影发行，如《手机》《大腕》等电影主要借助于哥伦比亚公司在海外发行，《天下无贼》《夜宴》等电影在东南亚地区的发行权独家卖给了寰亚公司，并在境外拿回了片子的全部投资。华谊兄弟还根据中国电影市场消费的现实情况以及影片的风格特点，在京、沪、苏、浙、川、辽、粤等院线集中地区采用分帐发行，而对于地区票房潜力较不明晰或院线稀少的地区则大多采用卖断的发行方式。

    华谊兄弟对冯小刚电影宣传手段的重点是在影片公映前，借助广播、电视、报纸、杂志、网络等强势媒体进行大面积、全方位、多层次的综合宣传，这些媒体的受众面十分广泛，通过它们的宣传能引起消费者的广泛关注。此外，宣传方还采用发放海报、设立灯箱广告、与影院合作进行有奖观影等方式，多面出击，吸引尽可能多的观众，增加受众对影片的印象，争取在更为细致的层面上加大宣传的广度与力度。最后，在媒介的持续宣传之外，发行方还不忘组织影片的主创人员在全国各大放映区与观众见面，面对面交流，回答观众提出的各种问题，从而间接地为影片进行宣传，引起一轮又一轮的观影高潮。

    创意为王：多类型发展及产业转型

    冯小刚旗帜鲜明地以声称拍电影是为大众拍的，大众喜欢，让观众、让所有的人感到快乐为己任，取得了票房和艺术的双赢。相比之下，也有很多创作或者过于执着于创作者一己的精英话语表达，或者仅仅停留在技术层面的类型元素综合，一味迎合大众口味而相对缺乏独立的价值判断。冯小刚电影坚持朴实的、本土化的题材，符合中国老百姓的审美，恰恰说明当下中国电影不缺少观众，不是没有票房，缺少的是符合观众、符合市场需要的电影。仅从投资规模、技术上学习好莱坞经验，很难得到市场的肯定。冯小刚电影的成功也说明，发展类型创作、倡导思维创新的重要性。比如，冯小刚的《唐山大地震》，以灾难大题材拍出温情大戏，这是对普世价值观的植入，在冲击国际市场时才可能具备较强的竞争力。在创作中将我国一向推崇的真、善、美等核心价值观体现出来，弘扬与传承“仁爱”、“和谐”等全球认可的价值理念，以正面、积极、勇敢的形象打动人心。这种普世价值体系的建立与体现，对内可以确立一种全社会普遍信守的文化理念，以实现对中国文化精神的集体认同；对外可以确立中国自身的电影文化品格，为中国电影冲击国际市场搭建更为宽阔的交流平台。

    同时，2009年10月30日，华谊兄弟传媒股份有限公司正式登陆创业板，成为中国影视第一股。这一天距离华谊兄弟踏入影视圈差不多正好十个年头。从当年的国营电影制片厂一统天下到今天民营公司占据电影市场大半壁江山，中国电影在产业化、市场化、商业化的道路上越走越快，越来越多的民营影视公司冲到了中国电影阵营的前列，担当起前所未有的重要角色，并以自己独特的舞姿秀出了中国电影共同的辉煌。截至2008年底为止的《中国电影产业报告》显示的数据表明，民营企业在当今中国电影中的投资综合比例已达到82%，称得上是当之无愧的主力军了，而王中军和他的“华谊兄弟”无疑是这数以千计的民营企业中的佼佼者。华谊兄弟和众多民营电影企业的成功，主要得益于国家为电影产业营造了积极有利的政策环境。特别是自2009年下半年以来，《文化产业振兴规划》《关于促进电影产业繁荣发展的指导意见》《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》《关于推进国有电影院线深化改革加快发展的意见》等一系列重要政策的相继出台，将成为中国电影走向世界的重要推手。

    队伍建设：创意人才培养战略

    “我最重视的电影人才是导演”、“发行最关键”，王中军说。华谊兄弟发行部聘用的基本都是国际发行人才，薪水大大超过国内员工的薪水，甚至超过10倍以上。华谊兄弟尊重并一定程度上依赖以冯小刚为核心的创意团队和发行团队，恰恰说明中国电影产业期待着高素质、高能力、具有创新精神的创意人才。从创意管理的角度来说，未来电影产业创意人才的建构即电影人力资源的分布结构，应呈现为一种稳定的金字塔状：高层经营管理人员位于金字塔的顶端，在市场把握、决策制定和投资决定上居于宏观和统筹的位置，高层经营管理人员下面是编导策划人才，是为影片艺术性把关的中坚力量，编导人才在创意创作过程中，在保证影片艺术性的同时，能否充分考虑发行方的利益，是保证影片顺利进入市场的关键。此外，电影作为创意产业，需要大量优秀的表演、摄影、美术、后期制作等专门人才。他们为电影中的各种元素提供保障，好像一部大机器中的各个零部件，一个都不能少；同时，他们在电影创作过程中，将自己的创意直接表现为个人表演、摄影风格、舞美音响等电影元素并最终呈现在银幕上，提供了一种自下而上的创意实现方式。最后，也是最具决定性意义的环节，是电影的宣传发行营销。宣发营销并非最后一个环节，宣发营销越早介入电影生产流程越好。发行方对于影片宣传、发行等方案的制定和顺利实施，才能够保证影片编导在创作过程中无后顾之忧。

    从创意学的角度看冯小刚和华谊兄弟，不难发现，冯小刚和华谊兄弟的成功，就是多个创意环节、多种创意人才，环环相扣、强强联手而形成效率最大化、创意最优化的结果。当然，这里面最重要的创意人才无疑是：作为投资人、决策者、总制片人的王氏兄弟，作为文化品牌的编导演创意者冯小刚！这也启示我们，对这两类创意人才的培养尤为重要，也尤为困难。未来之路，还会有艰难，但一叶知春，前景是光明的。