二 全球化与好莱坞电影的全球化扩张

　　美国好莱坞电影的全球化战略不仅仅是为了经济利益，同时也是为了政治利益、文化利益，即约瑟夫·奈所说的软实力。约瑟夫·奈强调美国应该使用软实力来征服世界。换句话说，通过软实力不仅要重新确认美国在全球的领导地位，同时更要使全世界心悦诚服地接受美国的领导地位。

好莱坞电影的输出背景示意图　　

　　什么是好莱坞？好莱坞意味着什么？这或许是一个既简单又复杂的问题。但有几个维度是清晰的：1.好莱坞不仅仅是一个地理学意义上的概念。2.好莱坞具有全世界最完善的现代电影工业体系，现代电影产业体系。3.好莱坞也不仅仅是电影，而是与现代传媒高度融合，具有超强的国际化传播能力和传播影响力。4.在好莱坞的市场化规则后面，隐藏着美国的国家文化战略乃至全球化战略。

　　加拿大著名学者麦克卢汉在1962年最先提出了“地球村”的概念。随后，美国哥伦比亚大学地理政治学家布热津斯基在1969年出版的《两代人之间的美国》一书中正式提出“全球化”的概念。美国社会学家安东尼·吉登斯为“全球化”下了一个定义：“某个场所发生的事物受到遥远地方发生的事物的制约和影响，或者反过来，某个场所发生的事物对遥远地方发生的事物具有指向意义；以此种关系将远隔地区相互联结，并在全世界范围内不断加强这种关系的过程。”20世纪80年代以来，“全球化”这一术语在世界上加速流行，到90年代出现了高潮。正如澳大利亚学者马尔科姆·沃特斯指出的，“就像后现代主义是80年代的概念一样，全球化是90年代的概念，是我们赖以理解人类社会向第三个千年过渡的关键概念”。

　　20世纪90年代初成为好莱坞电影工业发展史分水岭。1990年华纳年度报告这样写道：“好莱坞已经进入了‘全球化’的时代。所谓‘全球化’，就是几个巨头（The Top Players）在国内市场上首先建立一个长期发展战略（Long-term Strategies），以便形成强大的扩展基地；与此同时，在全球所有重要市场上都必须发挥主导作用（Major Presence）。”此后，时代华纳的这份年度报告成为一面旗帜，指导着整个好莱坞电影工业的全球化运动。

　　于是，少数好莱坞传媒“巨头”掌握全球电影市场。1985年至1995年间，美国电影工业平均每年生产600部影片，八大公司平均每年只有80部，以15%的生产数量占据北美总票房的80%。美国的对外扩张将整个世界电影工业都推入“全球化”大潮，好莱坞电影票房及其后产品收入在全球电影市场所占份额从70年代末的60％飙升到90年代的90％。“我们的星球将成为好莱坞星球……好莱坞不再是作为世界一隅的微缩星球，而就是世界本身。”这是好莱坞全球化的战略梦想。

　　联合国开发计划署（UNDP）发表的人类开发报告书指出：电影成为美国出口的第一商品，好莱坞电影的出口收入占美国出口总收入的比例，由1980年的30%增长至现在的50%以上。美国电影在国外电影市场的占有率持续飙升，欧洲为70%，中南美为80%，日本达50%。相反，国外电影在美国市场的占有率却不足3%。以全球产量的5%-6%占据全球电影放映时间的50%-60%，其票房收入更是在全球的票房收入占到全世界电影票房收入的80%以上。

　　实际上，好莱坞电影的输出背景是“中心—边缘”的世界格局。

　　建立在“自由市场、公平竞争”基础上的世界体系，由于各国国家的政治、经济基础本来的不平等而事实上形成了一个不公平的全球格局。主要由三类国家和地区组成：

　　1.核心国家（Core States）：美国同盟国欧盟和日本，在全球经济中拥有某种“不分地区的权力”，剥削的角色。

　　2.边缘地区（Peripheral Areas）：具有依附性的发展中国家和地区，基本属于“毫无权力的地区”，剥削和被剥削的角色。

　　3.半边缘地区（Semi-peripheral Areas）：介乎于核心国家和边缘地区政治经济文化角逐之间，被剥削的角色。

　　全球格局呈现“中心—边缘”的态势：发达国家和地区是传播的中心源，占据文化传播的主要地位和世界信息总流量的80%以上，其中美国则占据了60%以上。

　　好莱坞电影也如同“核心国家”一样，在全球电影市场中拥有某种“不分地区的权力”，不仅创造着巨大的经济利益而且创造美国化的“世界趣味”。在电影市场的意义上，没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡。在价值观的建构和输出上，也没有任何一个国家的电影可以与美国好莱坞电影相抗衡。

　　“美国人必须向全世界推行其价值观，而利用信息时代的工具可能是扩展美国利益的最和平有效的方式。如果美国人生活在可以有效传播价值观及具有强有力的媒体系统的世界之中，那么他们必须关注那些观念的本质并控制那些系统。”美国前总统克林顿的商务部高级官员罗斯科普夫曾如是说。

　　而好莱坞全球化的输出收益是市场一体化与软实力。

　　美国好莱坞电影的全球化战略不仅仅是为了经济利益，同时也是为了政治利益、文化利益，即约瑟夫·奈所说的软实力。约瑟夫·奈强调美国应该使用软实力来征服世界。换句话说，通过软实力不仅要重新确认美国在全球的领导地位，同时更要使全世界心悦诚服地接受美国的领导地位。

　　“美国的全球影响不能仅仅依靠经济实力，军事能力和威慑能力……美国在世界的领导地位必须要依靠软实力来维护，要靠美国生活方式、文化、娱乐方式、规范和价值观对全球的吸引力来维护。美国的领导地位只有建立在道德基础上，才是更有效的领导地位。”

　　在美国的全球战略中，文化产业尤其是电影产业扮演着举足轻重的角色，发挥着龙头作用。美国好莱坞电影的全球输出不仅能够扩展经济市场，给美国带来了滚滚财源，同时也通过文化媒介承载了美国的生活方式和价值观念，全方位地提升了美国在全球的国家形象和综合竞争优势。正是因为文化产品具有这样一种特殊意义，美国一直努力达成文化产业、特别是语言障碍最小、最具跨文化传播效果的电影的全球化，以获取更大的经济和文化双重效益。对此，迄今为止我们都缺乏清醒的认识。