PE/VC扎堆影视投资，有望深入挖掘影视产业链机遇

但愿不是“看上去很美”

2013年上半年过亿影片营销公司概况 图片来源：艺恩咨询

2007年至2013E中国电影行业市场规模 图片来源：CVResearch投中研究院

2007年至2013YTD国内影视领域VC/PE投资趋势图（PIPE除外） 图片来源：CVResearch投中研究院

　　近日，投中集团、清科研究中心分别公布最新的中国影视行业投资报告，报告皆显示：PE/VC（股权投资/风险投资）看好影视产业投资，投资热情和资金规模都有所增长。在国内PE/VC筹资难度日益增加——募资、投资、退出都处于寒冬期的时候，影视领域对PE/VC的吸引力体现在哪里呢？

　　“影视作品是投资风险较高的行业，10部电影中仅一两部能盈利，这已是行业常态。”投资界持有这样的共识，却又努力从发展中的中国影视产业中寻找出种种可能获得预期回报的机遇。清科研究中心的分析指出，影视行业现阶段有5个方面值得PE/VC关注：一是后期制作，二是新型影片营销推广策划，三是植入/映前广告，四是衍生品设计与发行制造，五是影视器材制造。从中可以看出，电影票房不是资本追逐的主要对象，因为单片的电影票房不可控的因素太多，“一炮而红”的可能性远没有“成为炮灰”的可能性大。那这几个方面确实能给PE/VC带去高额的投资收益吗？

　　后期制作，先把人才留住

　　2012年9月，小马奔腾和印度信实媒体公司以3020万美元联合收购了詹姆斯·卡梅隆创办的好莱坞顶级特效公司“数字王国”，曾经一度让投资者对国内的后期制作产生美好的幻想。然而，今年小马奔腾“倒卖”数字王国，获益1.84亿元，给这样的幻想着实“浇了一盆冷水”。原来，特效业务成本高，不赚钱，加上中国电影市场对特效技术的运用水平低，小马奔腾只能痛“甩包袱”。

　　当中国影迷狂热追捧好莱坞大片的时候，特效产业在好莱坞却处于严峻的危机中；在好莱坞的顶级特效企业在中国寻求新的生机的过程中，发现中国特效产业的现状更是脆弱不堪。国内最大的影视后期基地——北京天工异彩影视科技有限公司总经理常洪松指出，虽然国内很多后期制作公司在发展，但是局面很不稳定。比如，某家公司接了一个项目，召集了一批人，可能这个项目刚刚做完，之前招来的人就已经走了50%，下个项目开始时又临时招募。每次做一个项目，都是新队伍，对于电影的制作质量非常不利。对于后期制作公司来说，关键是要让人才留得住。资本会看中后期制作的高科技特性，也在后期制作公司的上市、兼并重组中推波助澜，以期更好的投资退出。可是，企业的根都不稳固，何谈发展？

　　影片营销，迎来黄金时代

　　据艺恩咨询统计，今年上半年票房过亿的26部影片中，有17部影片选择第三方电影营销公司参与营销，比例高达66%。国内的电影营销公司也纷纷“浮出水面”，从幕后走到台前，成为电影产业链上醒目的一环。难怪迅雷网络副总裁金晖感叹，电影营销的黄金时代正在来临。

　　按电影营销票房总值排序，和颂世纪位居第一，营销影片的票房总值达17.63亿元，代表作品是《西游·降魔篇》和《北京遇上西雅图》；制片方的自主营销排第二；影行天下、比格魔威和麦特传媒分别以15.31亿元、10.52亿元和8.59亿元排第三、四、五位。麦特传媒的“粉丝营销”在《致我们终将逝去的青春》与《小时代》两片中得到极致运用，收效甚好。

　　以《致我们终将逝去的青春》为例，麦特传媒利用了SNS社交平台、新闻媒体、搜索引擎、音视频网站、苏宁易购、手机APP和腾讯QQ，发布一系列亮点话题。如，热传“长得好看的人才有青春”，让豆瓣、时光网友打分讨论，制造“有一种感情叫赵薇黄晓明”这样的话题，在百度贴吧发布“致青春活动”，利用搜狗壁纸上线“致青春壁纸”，联合苏宁易购发布“青春促销宣言”，还在手游《找你妹》、微信上营造气氛……大规模拉动观影群体。

　　在影视产业链上，电影营销公司可以称得上“轻骑兵”。这双高票房背后看不见的手，能够化腐朽为传奇，不管好片、烂片都可能通过成功的营销在市场上博弈成功。电影营销公司越来越彰显的针对性、专业性、对于影片回收成本的重要性以及影片营销费用的攀升，使其受到资本的关注。

　　植入/映前广告，迅猛发展

　　植入广告、映前广告烦不烦？如果去电影院，可以发现观众已经慢慢习惯了这样的观影方式。迟到的观众还会问一下影院的售票处：“有映前广告吗？”有广告的话，这位焦急的观众就能庆幸自己进去还能赶上“影片开头”。而今，电影的植入广告和映前广告配比的科学性、贴合性也在不断增强，尤其是对于风险很高的制片方和运营压力大的影院来说都好比买了一单保险，所以就被投资者认为是“收回影片投资的重要渠道”。

　　清科数据显示，2012年，中国电影广告收入由2007年的2.2亿元增加至21.5亿元，年均复合增长率达58%。植入广告、贴片广告、映前广告收入均呈现不同幅度的上升，其中映前广告收入增幅较快，增长率为22%，贴片广告收入增幅缓慢不足3%，植入广告增长率超过85%。从艺恩咨询8月16日发布的数据看，在持续飙升的票房收入背后，各大影院管理公司的营收结构也在悄然变化，其中非票房收入（即卖品＋广告收入）的占比已达18%，而这一比例还将继续提升。

　　衍生品市场，未来蓝海

　　如果中国电影市场也遵循国际电影市场的规律，那电影衍生品市场的前景就颇为广阔。然而，事实上，目前中国电影市场的主要收入来源还是票房，其衍生品市场远不如动漫衍生品市场。

　　根据衍生品生产商贸公司的回馈，电影衍生品的制作成本增加，市场激烈竞争中的产品价格却在降低。由于电影档期影响，一个畅销的电影衍生品，如《失恋33天》中的玩偶猫小贱，可能在电影热映时断货，供给不上；一部上映后反响出乎意料的电影，可能因为衍生品厂家对该电影的市场预期不够，而导致衍生品无货，等到有货，电影又已经下线了。

　　除了动漫电影之外，什么样的电影适合开发衍生品？衍生品的生产面究竟有多广？从形象授权到产品质量，再到市场拓展，成为越来越需要规范化管理的问题。“衍生品是一扇窗”，但从这扇窗口能够看到多么广阔的世界，还得靠行业之间的协同合作。零星的成功案例，无法形成一片市场的蓝海。

　　影视器材行业，政府补贴中的跨步发展

　　随着影院以及屏幕数量的迅猛增长，各类影视器材制作公司的营收也将呈现不同程度的提高，如摄影器材制造商、院线银幕生产厂商、影视器材租赁厂商等。

　　从2009年开始，推动电影数字放映，就成为广播电视改革工作的一大重点。为鼓励影院积极安装数字放映设备，加快胶片放映向数字放映转换，国家电影专项资金管委会对影院安装2K和1.3K数字放映设备给予补贴。依据规定，2010年1月1日后投入运营的新建影院50%（含50%）以上的放映厅安装2K和1.3K数字放映设备的，可享受国家电影专项资金对新建影院实行3年先征后返的优惠政策；新建或正在运营的影院，凡安装2K数字放映设备的，每安装一台补贴5万元，安装超大银幕数字放映设备，每台补贴10万元。在政府补贴和市场需求的双重刺激下，国内的影院这几年迅速发展，不管是从数量还是质量上讲，都迈上一个新的台阶。

　　除了数字放映设备的市场拓展空间大之外，代表高端观影享受的巨幕也是投资方关注的一个增长点。诞生仅两年的中国巨幕，凭借其成本优势，在国内二三线城市电影市场崛起。截至2012年12月，只有不到10块银幕的中国巨幕预计在今年年底将拥有银幕数升至50块，渐渐逼近迄今在国内拥有百余块巨幕的IMAX的市场份额。

　　影视投资回归理性

　　尽管电影市场的未来有好的预期，但从投中集团发布的报告中也可以看出，PE/VC对影视行业的投资规模从2011年的井喷之后大幅度缩水，回归理性。

　　目前国内已成立的25只影视基金中，有10只基金的LP（有限合伙人），来自影视或大文化领域，这些LP中一些国有企业和民营企业均有参与。国企参与设立的基金有中国影视出版产业投资基金、一壹影视文化股权投资基金等等，由政府出资或者获得文化产业引导基金配套扶持的有中国新影视整合基金、国影基金、大摩华莱坞双币平行基金等等。这些基金的目标规模主要集中在几亿元。

　　CVResearch投中研究院分析认为，相对于单纯能够提供资金的LP群体，具有专业背景的LP在基金设立后不但能够从影视的专业运作角度为GP（一般合伙人）提供更多参考意见，还可以为影视作品的后续宣传、院线安排、电视播放档期等协调资源，市场竞争优势十足。

　　总体来看，PE/VC的投资热度对影视行业的发展有相当的积极意义，但因为资金规模以及单个企业、单个项目的投资额度更加有限，对影视产业发展的推动力也不宜高估。对于重点企业或项目而言，这些资金会起到关键作用；对于更多中小影视企业来说，等待PE/VC的投资是可望而不可即的事情。尤其是PE/VC为套现获利退出后怎么办？影视企业还需要增强自身的市场竞争力和风险抵抗力，让产业链有一个良性、可持续发展的可能。