各国电影市场人士京华论剑

“卖”电影比“做”电影更难

第三届北京国际电影节展商云集

　　电影市场的水有多深？对于电影人、投资人来讲，电影既是梦幻般美丽的东西，又是能让人痛不欲生的事业。要不找不着钱，要不赔光了钱，有几部电影能在残酷的电影市场中最后胜出，而不丢点盔、卸点甲？

　　4月20日至22日，在第三届北京国际电影节·电影市场板块，各方智者齐聚一堂，就“国际电影金融”、“国际合作制片”、“大数据时代下的电影梦”、“电影技术发展中的新趋势”、“3D电影拍摄技术及数字电影摄影的发展”等主题展开探讨。其中，最令电影人、媒体人兴奋的是卢卡斯影业总裁凯瑟琳·肯尼迪和华沙电影节主席斯塔凡·劳丁亮相作主题演讲，演讲题目分别为《现代叙事：艺术创意与科技创新的融合》和《电影市场营销》。

　　中国电影融资需完片保险

　　近几年，中国电影市场的蓬勃发展，使得热钱大量涌入。对于电影人来说，融资真的成为很容易的事情吗？从论坛上，我们知道无论是好莱坞还是国内，电影在投资者眼里实际上是一个风险系数相当高的投资品种。如何控制风险，成为投资者考虑的首要问题。

　　“以前，银行对于电影的投资，必须有抵押物才能做。北京银行经过这些年探索研究影视业融资的产品化，现在推出了版权质押、应收账款回款保底等方式。比较可喜的是，现在国内影视行业出现了制片人负责制，行业规律也有迹可循了。”北京银行商务中心区管理部公司总经理王强说。

　　王强所介绍的以上投资方式，在CYRTE资本公司的查尔斯·科克看来，都是属于现金投资。而在西方，投融资体系相对先进、复杂，有不少结构性融资服务。查尔斯·科克认为，虽然中国和好莱坞的电影行业状况不同，但是就做生意而言，任何领域都不容易做。中国的电影市场其实提供了很多的机会，所以尽管有很多难处，也要知难而上，而不能知难而退。从外国投资机构的操作来讲，投资中国电影业会尽量减少资金的跨境流动，集中别的优势，比如海外发行之类。

　　为什么银行的投资会相对保守呢？王强反复强调，银行须首先确保资金的安全性。“如果有一部电影需要融资，我们最希望的合作方式是先有基金或者项目管理人的投资做铺底资金，这也是考虑到基金或项目管理人会对电影项目进行一番专业评估，再有专业担保机构参与，这样再加上银行，三个机构的有效配合就会让投入的资金放大许多倍，在执行过程中再做好流程控制，银行的投资风险就能降到最低。所以，中国电影业的融资渠道要畅通，不能单靠一类机构的努力。”他举例道。

　　在好莱坞，机构之间的合作默契多了。据查尔斯·科克介绍，现在很流行预售电影播映权，也就是发行人投资，其次就是债权投资，“并不需要一个人去做通所有的融资，只要找到一家银行，其他的事情银行就能帮助解决了”。而电影企业要得到银行的青睐，最重要的一点就是公司信誉，也就是要想办法在全球推广自己。另外，保险公司的介入，会更加增强银行的信心。

　　不必羡慕好莱坞完善的投融资体系，具体到中国电影业的现实需求，参与国际电影金融分论坛的嘉宾皆赞同一点：应该加速完善完片保险。“完片保险是要保证电影保质保量完成，因为银行贷款对于贷款金额的评价是投资预算要准确。制片方不能拍‘冒’了，预算1亿元，结果花了1.5亿元或者2亿元，这样风险就大了。如果有一个第三方机构负责，就是对电影融资环节的一个有效补充，提供完片保险的机构所拥有的专业人才和先进经验，会给银行融资提供非常有利的帮助。”王强说。

　　大数据时代电影何为？

　　在大数据时代影视企业传统思维创新的核心是什么？在大数据背后隐藏着巨大的财富，影视机构怎么来挖掘这些财富？在大数据时代如何重新审视本土影视产业的发展方向？

　　面对这些论坛中的问题，我们不禁要问：“什么是大数据？”维克托·迈尔·舍恩伯格在《大数据时代》一书中前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型——人类思维最大的转变就是“放弃对因果关系的渴求，取而代之关注相关关系”，也就是说，只要知道“是什么”，而不需要知道“为什么”。大数据的核心就是预测，将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。

　　将“大数据”和“电影”结合起来，会是怎样的状况？“大数据时代下的电影梦”这一论坛的组织方众泽咨询针对电影行业开发出一系列大数据产品。如，电影产业日票房、周票房、月票房、历史票房数据统计及分析，全球20多万部电影资料、100万演艺界人士、10余万娱乐产业机构信息，交叉组合影片类型、影院地域、院线、发行机构等指标统计对比票房情况，电影投资评估、创意评估、映前试映评估、广告和预告片创意评估，以及观众定位研究、观众跟踪调查、映后观众调查，等等。

　　“2013年被称为‘大数据元年’，大量数据堆积使得各种数据之间的关联越来越复杂。相对电影产业而言，对数据收集整理以及通过数据分析得出正确决策和走向，将作为电影产业健康发展的重要保证。与大数据时代同时出现的互联网普及，也将改变电影业界乃至整个传播界的系统格局。中国电影产业在大数据时代背景下如何紧随时代变革、满足产业发展要求，成为所有电影界同仁不可回避的重要课题。”北京电影学院管理系主任吴曼芳说。

　　吴曼芳表示，希望我国电影业能够利用数据进行科学规划、资源优化配置以及有效的体制与机制创新，利用大数据实现中国从电影大国到电影强国的转变。与此同时，我国电影企业能够利用数据进行科学定位、准确的市场调研、作出正确决策、创造出既具商业价值又有艺术品质的优秀电影作品。

　　回看2012年的中国电影市场，数据是耀眼的，但是数据背后也存在着中国电影人不可回避的问题：进口大片冲击力强、国内3D技术与海外存在很大的差距……“2010年第一季度，国产片份额仅为40%；2011年一批国产片票房表现坚挺，同期市场份额升至67.25%；2012年国产片市场份额再次跌入低谷，仅为44.4%；而今年，这一数据回升至2011年第一季度的水平，这与中小城市尤其是县级市影院建设加速有着紧密的关系。对这些数据的解读，让我们更加了解中国电影市场的发展现状和问题，且更有利于我们解决这些问题。”众泽咨询总裁程飞讲道。

　　作为大数据的受益者，一壹基金资本运营部总监丁弘谈到，如今不少专业投资机构更多注重3000万元到5000万元的中小成本电影投资以及2亿元以上的大投资，这种格局的出现应该说是在大数据时代发生的一个比较大的变化。他介绍到，投资电影一方面是要进行商业性、风险性评估，另一方面是要从流程上把控电影风险。一壹基金资本有一个多元线性回归模型用于分析电影未来的商业价值，包括导演、主演、发行、策划、营销、广告植入等十几个元素。经过精细的回报率核算，决定投资与否。

　　大数据的价值，不可轻视。然而，与会嘉宾反映最为强烈的，还是关于数据的公开、共享的问题。盈利千万有余的小影视公司，怎能花血本去购买价值不菲的大数据分析？中国电影业的龙头企业所拥有的自主数据研发能力，让电影产业链上的中小企业可望而不可及。不管是制片方、发行方还是院线，企业之间都是竞争关系，分享数据成为很难实现的事情。

　　把电影与观众衔接起来

　　全世界的电影投融资体系是不一样的，但电影市场营销的策略却雷同。斯塔凡·劳丁用一句话来概括“电影营销”，那就是“把电影与观众衔接起来”。

　　在媒体大爆炸的时代，人们已经很习惯电影炒作的各种卖点、明星八卦等等。除了故事、类型、演员、片名、导演声誉、音乐、特效之外，斯塔凡·劳丁还指出“需要注意某部电影是否具有推销的潜力”。他建议，面向国际市场的电影，不妨用英文中最常用的1000个单词来命名，而且千万不要忽视电影插曲巨大的宣传效应。

　　一个电影项目可能从开拍前就进入宣发阶段，每一个细节都非常重要，从片名、对白翻译、剧照、宣传册、海报、片花、电子宣传资料、网络/社交/手机媒体宣传、DVD封面到各种小礼品。“我和我的合伙人曾经从4000多张照片中选可用于电影海报的图片，结果没有一张合适的，其实一部电影只要有一张好的宣传照就够了。”斯塔凡·劳丁说，那如何判断哪张照片是最好的宣传照呢？照片上人物的眼神、表情以及人物之间、人物与环境之间的关系尤其重要，“摄影师要能感受到电影作品的氛围，才能与创作团队更好地合作”。

　　作为华沙电影节主席，斯塔凡·劳丁参加过全世界数不清的电影节，他认为选择合适的电影节相当重要，创作团队不能盲目送展。他也不主张中国电影企业在海外发行方面亲力亲为，“找个合适的欧洲代理商，他们会帮助你解决欧洲市场的各种问题”。斯塔凡·劳丁总结了9条电影营销经验：1.只有极少数电影才能发行到国外；2.拍电影容易，卖出去难；3.从国际视角看，本土大片也是小片；4.无法用外国人的眼光看本土的电影；5.有一个代理商做国际发行就够了，因为代理商一般是批量采购；6.需要琢磨电影节策略；7.与世界保持联系；8.不断学习；9.保证在24小时内回复邮件。

　　4月23日，第三届北京国际电影节圆满闭幕，本届电影市场的签约成交总额高达87.31亿，比上届增长65%。在27个签约项目中，过亿项目高达21个，并有10个中外合作项目。签约项目涵盖了电影产业链上的各个环节，除了电影和影院、院线建设项目外，还有影视基地、文化地产建设、电影资金投融资以及微电影项目等。