“限”字当头，电视业洗出什么牌？

　　电视新年新气象

　　吴月玲

　　进入2012年，打开电视，新年新气象。一些婆婆妈妈、一家人互相撕扯的节目不见了，中央电视台《身边的感动》、北京卫视《好人故事》、上海东方卫视《大爱东方》、湖南卫视《平民英雄》、山东卫视《天下父母》、辽宁卫视《中国好人》、河北卫视《真心英雄》、广西卫视《让爱住我家》、重庆卫视《重庆好人》这些新节目让人耳目一新；被去年一年的后宫戏看得“疲劳”的观众们看着《我的娜塔莎》《大戏法》《悬崖》等开年大戏，胸中不由一振，浊气尽出。

新年伊始，各大卫视频道为了勇夺收视份额，格外看重独播剧的王者气度，这一点从各卫视的开年大戏就能嗅出。图为浙江卫视独播剧《新亮剑》（上）、北京卫视独播剧《光荣大地》（下）剧照。

　　“限娱令”立竿见影

　　据广电总局新闻发言人介绍，全国34个电视上星综合频道元旦起推出了改版后的新编排，同去年相比，新闻类节目增加了1/3，新创办栏目达50多个，七类被调控的娱乐性较强节目减少了2/3。“从今年的新编排看，节目类型更加丰富合理，过度娱乐化倾向得到明显遏制。”全国34家电视上星综合频道新闻类节目日播总量已达到193档、89小时，比去年增加了33%。目前各电视上星综合频道每日新闻类节目均超过两小时，每个频道每晚黄金时间均有2档以上自办新闻类栏目。中央电视台及北京、河北、上海、福建、广东、宁夏、新疆卫视日播新闻类节目均超过3小时。被总量控制的七类节目黄金时间播出量大幅减少，每周总共只有38档，较去年的126档减少了69%，各上星综合频道每周播出上述类型节目最多不超过两档。《非诚勿扰》《中国达人秀》《快乐大本营》《天天向上》《我爱记歌词》等知名栏目仍保留。

　　“‘限娱令’取得了立竿见影的效果。”中国社科院新闻与传播研究所研究员时统宇说，这次“限娱令”对黄金时段进行了严格定义，从晚7点半开始到10点，新闻类节目不少于1小时，新闻类栏目不少于两个，这样就把原来观众经常看到的一些打打闹闹的节目挤到了晚10点以后。“实际上，就是逼迫着各大卫视必须拿出精品来，增强节目制作的水平，内容为王。”

　　的确如此，像浙江卫视近期推出的全新竞技栏目《心跳阿根廷》，是购买了美国广播公司（ABC）的《101种逃离游戏秀的方法》版权，节目主打体育概念，而此前在2012年黄金资源广告招标大会上，仅凭一个“创新”概念，它的总冠名费就卖出了6000多万元的天价。

　　“限广令”后“见缝插针”

　　去年“限广令”公布之后，有业内人士称，各电视台将损失200亿元广告费，由此可能会拉低购买电视剧的质量。今年的各电视台播出电视剧虽然插播广告没有了，但广告依然是见缝插针，或是“没有缝就制造缝”。像湖南卫视的“730剧场”卖给某品牌的总冠名权为1个多亿，所以观众时不时会看到该品牌的角标，另外，每集片头出现3次可播3次广告；浙江卫视播出的《新亮剑》在两集中间增加了广告时间，高达25分钟；东方卫视采用“独家探班+抽奖”的形式来为广告商服务。

　　时统宇认为，其实在2006年，广电总局对增高、减肥、丰胸、药品等5种广告发出禁令，可是尽管三令五申，各卫视还是禁之不绝。而这次对电视剧插播广告使出重拳，引来多方关注和监督，是因为电视剧是各电视台收视率大战的主战场，是市场化程度最高、占有市场最大的领域，也是广告大战的主战场。广告播出乱象集中体现了社会诚信缺失的一个现实，是价值观上出现了扭曲的反映。对于电视台播出广告而言，不可能期待他们来个“华丽转身”，下有对策的太多了。时统宇说，观众一旦发现有插播广告的现象应该马上拔打投诉电话010-86091111。

　　视频网站春天来了？

　　“两限令”之后，许多视频网站乐观地展望着自己的未来，尤其对广告业务的期待有所增加。乐视网版权合作事业部总经理何凤云说：“现在整个互联网视频广告总额度与电视台相比连10%都不到，非常低，未来肯定有爆发式的增长，预计未来两年，整个互联网视频广告总额将达到100亿元。”尤其像现在的视频网站播出的电视剧与电视台同步，而且也采用独播剧战略。何凤云说，“限广令”之后，广告业主会将更多的目光转移到我们的平台，像电视台跟互联网播出同一部剧的时候，我们播同样的广告，可以让价值最大化。因为很多广告主在选择投放广告的时候，往往根据与广告品牌属性相同的电视剧来投放，台网同时播出的电视剧，能扩大广告到达的目标范围。

　　何凤云认为，视频网站的优势在于主动性播出，而电视台是被动性的。“你看电视的时候，你经常发现电视机作为家庭生活的背景，未必坐在眼前使劲看，作为互联网和视频点播不同，你选择的肯定是你想看的，广告精准度和到达率价值是非常高的。”这是以何凤云为代表的视频网站信心十足的原因。

　　但是，时统宇认为，视频网站未来广告的增长未必是由广电总局的“限广令”引发的，也不可能导致“电视台的冬天到了，视频网站的春天来了”，因为视频网站的固定受众不是因为“限广令”才由电视观众变为网站观众的。当然，视频网站对广告的争夺有很大的野心，可见其发展迅猛的势头。