行业声音

　　低幼“坚冰”已破，下一步是追赶好莱坞

　　《大圣归来》通过“自来水”营销让影片名利双收，《小门神》斥巨资宣传却因口碑平平未能取得票房佳绩，这说明对于动画电影而言，内容依旧为王

　　2015年，动画电影没有拖中国电影市场的后腿。近日于第12届中国国际动漫节上发布的《2015中国动画电影发展报告》显示，去年国内共上映动画电影57部（仅统计纯动画电影，不含真人与动画结合的《捉妖记》等影片），累计放映696万场，观影人次突破1.29亿，共产出票房44.08亿元。其中，场次较2014年的487万增长约40%，人次较2014年的8687.9万增长46%，票房较2014年的30亿元增长45%。与票房同比增幅高达48.7%的中国电影市场相比，中国动画电影的市场扩容同样迅猛。

　　而更令人欣喜的是国产动画的茁壮成长——去年国产动画投资企业制作的51部影片中有43部进入市场，放映场次344万，观影人次6120万，获得票房20.54亿元，三项指标分别较上年增长61%、78%和86.7%。过去长期被好莱坞电影霸占的中国动画市场，终于迎来了《西游记之大圣归来》《熊出没2》《十万个冷笑话》等风格各异、票房理想的国产力作。其中的标杆之作《大圣归来》依靠精良的制作和“落难英雄”的主题深深打动了大小观众，数以万计的“自来水”成就了影片的惊天逆袭，以9.56亿元票房创下国产动画电影的最高纪录。

　　“大IP”“泛娱乐”时代到来

　　由于国家政策的长期扶持，再加上《大圣归来》的优异表现，如今众多实体经济公司和虚拟经济公司纷纷涉足动画电影领域，众筹及证券化投资亦大量涌入，腾讯、新浪、爱奇艺、合一等公司先后挺进动画电影领域，而光线、中影、乐视、华强、奥飞等传统龙头企业持续发力，动画业已成为中国电影产业的新亮点和增长点。

　　“在业界的共同努力下，国产动画电影低幼的‘坚冰’终于被打破，逐渐开始形成分众市场，不再是一味针对儿童观众制片。”华夏电影发行公司常务副总经理黄群飞多年来一直关注着国产动画，亲眼目睹它从咿呀学语成长到蹒跚学步，他认为市场实现细分，是国产动画电影走向健康和成熟的标志。

　　与此同时，《熊出没2》《十万个冷笑话》等IP影片的商业成功，预示着“大IP”“泛娱乐”成为中国动画行业的新趋势。中国电影评论学会动漫游戏专业委员会秘书长、聚影汇创始人朱玉卿指出，光线影业大量收购国内动画创作团队和企业，奥飞动漫以9亿元高价收购原创漫画平台公司“有妖气”100%股权，腾讯影业成立多个工作室大张旗鼓进军动画，其背后的动力均源于抢占优质IP。“国产动漫正在从最初的单一产品模式向泛娱乐跨越，未来拥有IP优势的动画电影会更看重泛娱乐发展的前景。”朱玉卿表示。

　　对于动画电影而言，动画形象是其核心竞争力，蕴藏着无限商机。除了影院票房，基于优质IP进行深度开发的蓝海，具备更多的想象空间。“在国产动画电影品牌中，《喜羊羊与灰太狼》系列和《熊出没》系列均在形象授权、玩偶售卖和主题游乐园开发等方面做出了成功的表率。”朱玉卿说，“将IP价值最大化，会使整个动画产业从内容到规模都更上一层楼。”

　　国产“集团军”抗衡进口“单兵”

　　如果说2015年的国产动画是以量取胜的“集团军”作战，那么进口动画就是以质取胜的“单兵”作战。《2015中国动画电影发展报告》指出，去年共有14部进口动画电影进入中国市场，放映350万场，观影人次6850万，累计票房23.54亿元，平均单片产出高达1.68亿元，与平均票房0.48亿元的国产动画相比优势明显。而如果刨除《大圣归来》的超高票房，剩余国产动画电影的平均票房仅有0.26亿元。

　　“与市场成熟度极高的进口动画相比，国产动画电影的个体创作差距较大，市场表现更是参差不齐。”黄群飞认为，国产动画电影去年的票房增量主要是依靠一部《大圣归来》，这反映出一种不正常的市场结构。“归根到底，还是因为国产动画的生产能力不足。”黄群飞表示，好莱坞动画电影的制作周期大概在4年左右，而国内很多动画每年都在暑期推出一部新作，如此快速的生产速率导致作品质量难以保障，也会影响影片的品牌价值。“《喜羊羊与灰太狼》《赛尔号》等系列动画的票房一路走低，就是其品牌价值下滑的明证。”黄群飞说，“即便强如《大圣归来》，在全产业链和后续平台上的发挥也十分有限，这不得不令人惋惜。”

　　鉴于《大圣归来》的名利双收已成为国产动画的一段传奇，资本的逐利性驱使很多并不具备生产能力的企业涌入动画电影行业。横店影视制作有限公司总经理、《大圣归来》总制片人刘志江坦言，这部影片的成功离不开天时、地利、人和，并不具备可复制性。“我们是在大多数人对国产动画失去信心的时候，推出了一部水准线之上的大IP电影，又有幸生活在移动互联网时代，受到了广大‘自来水’的推崇。这一系列复杂的原因，导致了影片的成功。”刘志江希望投资人和制作者理性看待动画电影：“在《大圣归来》之后，制作精良的《桂宝之爆笑闯宇宙》《小门神》等影片票房都不尽如人意，正说明了这个并不成熟的市场充满变数。”

　　究其原因，在于中国动画公司以中小企业为主，其出身或是实体产业，或是互联网公司，或是发行公司，“大多缺乏长期的动画创作积累，创作优势远不如在资本、渠道、概念上的优势。”朱玉卿分析道，“另一方面，由于中国政府对国产动画的补贴政策，大量资本涌入动画电影行业，致使市场准入门槛较低，很多企业自身盈利能力弱、核心竞争力不足，纯粹是在为补贴而生产，低成本制作了一批不具备经济效益和文化影响力的劣质影片。”

　　黄群飞希望海外动画的成功经验能够给予中国动画电影人更多的启示。“优秀的动画作品都源于优质的动画品牌——其中既包括《功夫熊猫》《冰河世纪》这样的项目品牌，也包括迪斯尼、皮克斯这样的企业品牌，还包括宫崎骏这样的个人品牌。”他指出，在皮克斯、梦工厂等好莱坞动画企业里，在资本的监管下，技术永远服务于艺术，被用来表达创作者的艺术想象力，“而国内的情况却常常是，动画制作技术的换代促使艺术层面的更新，这颇有些本末倒置的意味”。

　　新片聚焦

　　26部新片亮相“中国动画电影推介暨电影项目创投会”——

　　《大圣归来》之后，还有哪些好国产动画？

动画电影《神秘世界历险记3》剧照

　　在《西游记之大圣归来》成为行业标杆后，中国动画电影将孵化出哪些新的项目与作品？日前在杭州举办的第12届中国国际动漫节上，《神秘世界历险记3》《赛尔号6》《金龟子》《昆塔·反转星球》《青蛙王国3》《超能太阳鸭》等14部新片和《昆虫总动员2》《灰姑娘之盛装舞会》《玩偶奇兵》《咕噜咕噜美人鱼2》等12个创投项目亮相“中国动画电影推介暨电影项目创投会”，来自全国投资制片企业、宣传发行公司、院线影院和少儿频道的300多位代表共同鉴定和评估了这些将于近期公映或投拍的国产动画电影，针对影片的宣发策略、档期安排、宣发渠道选择、宣发物料等方面进行了深入的沟通与交流。

　　低幼动画要与小观众共同成长

　　自2011年开始便固定于每年暑假上映的《赛尔号》系列今年推出了第六部。“基于影片脱胎自热门儿童网页游戏，我们将继续坚持其低幼路线，并在此基础上争取实现笑中带泪的合家欢特质，同时尝试制作了Imax3D版本。”出品方淘米动画有限公司制片人徐靖将《赛尔号6》的特色总结为三点：“粉丝向，合家欢，技术突破”。在“坚持”（第一部）、“亲情”（第二部）、“环保”（第三部）、“勇气”（第四部）、“坚强”（第五部）的基础上，《赛尔号6》将主题定位为“寻找自我”。“即便是低幼受众的动画电影，也要与小观众共同成长。”徐靖表示。

　　同样由淘米动画出品的《小花仙：奇迹少女》走的也是低幼路线，讲述了一普通少女因为家乡环境危机而前往神奇花之国度，过程中经历各种冒险，最终获得花朵精灵们的帮助，打败黑暗魔神从而拯救家园的故事。“影片改编自国内最热门的女生网页游戏，7岁以上的女孩是我们的主要目标受众。”徐靖介绍，在大电影公映前，公司已制作了104集动画片在视频网站播出。“影片属于魔法少女题材，以二次元画风和‘00后’语言风格制作，同时配有五首朗朗上口的歌曲，这些元素都是我们为影片打造的商业保障。”

　　融合喜剧、冒险、魔幻风格的《灰姑娘之盛装舞会》是金川文化公司推出的世界经典童话3D电影的第四作，这家曾经制作过《美人鱼公主之海盗来袭》《白雪公主之神秘爸爸》等“洋为中用”风格动画电影的企业，认定经典IP是无尽的金矿，观众能代代传承。“但前提是，改编必须符合新一代观众的心理与审美，而不是照搬老故事。”金川文化制片人杜杨表示，原童话中英勇的王子拯救了柔弱的公主，两人从此过上幸福生活的结局略显俗套，“如今的观众更喜欢‘女汉子’和疯丫头，因为这样的女性是靠努力而不是美丽获得幸福的；影片中‘高富帅’的王子也是假冒的，真王子是一只被施了魔法的萌呆白老鼠，这证明了草根完全可以通过努力成功逆袭。”

　　将于暑期档公映的《少年师爷之大禹宝藏》颇具传统文化特色，通过小师爷与小伙伴们团结互助寻找大禹宝藏的故事，突出了“水”与“和”的理念，传递大禹“疏而不堵”的治水精髓，试图引发观众对水资源的爱护与关注。影片出品方特立宙公司市场部副总监蔡嘉禾表示，过去人们一提到动画的中国风格、民族化，往往想到的是古代服装、古代题材和古代故事，“但《大禹宝藏》别出心裁地从主题立意的设计上进行更深层次的挖掘，继承上海美术电影制片厂的传统特色，努力发掘中国民族风格的动画作品，传递了中华民族精神中比复仇、侠义更深刻的内涵，那就是以和为贵、以智取胜、人与自然和谐相处的理念。”

　　合家欢动画更考验生产能力

　　多年来致力于动画电影投资制作的北京其欣然公司总裁袁梅常说：“拍动画就像养小猪，得慢慢养，才能养出健康的小猪。”曾推出过两部《神秘世界历险记》的其欣然公司，这次在推介会上带来了重头影片《神秘世界历险记3》。从2200万元到6300万元，分别于2012年和2014年公映的前两部《神秘世界历险记》，票房成绩不能说十分理想，但至少达到了导演王云飞的预期。将于7月29日公映的《神秘世界历险记3》目前仍在紧张的后期制作中，王云飞坦言这次的工作量是前两部的数倍：“为了制作上的精益求精，我跟团队成员间‘友谊的小船翻了又翻’。”

　　按照好莱坞系列动画电影的惯例，《神秘世界历险记3》基本放弃了前两部的原始素材，重新架构故事并制作场景，只保留了前作主要人物的性格线。“我们希望看过前作的观众能获得新的体验，没看过前作的观众可以零门槛接受影片。”王云飞表示，合家欢动画电影十分考验制作团队的生产能力：“为了从低幼受众拓展至全龄受众，我们着重表现了‘父爱如山’的主题。影片中鬼马精灵的女侠、包子脸怪兽啦啦、帅气呆萌的老爸、率直娇憨的熊大叔，以及他们欢乐逗趣的历险过程，都是为了彰显这一合家欢主题。”

　　曾在2014年创造过良好口碑的法国动画电影《昆虫总动员》将推出续集，这部涵盖全年龄受众的影片将由中法合拍，中方投资将由天生之道公司承担。基于前作曾凭借过硬的质量先后入围奥斯卡最佳动画长片奖和英国电影学院奖，影片已属于欧洲的顶级动画IP。天生之道董事长周天祥透露，《昆虫总动员2》投资总额高达两亿元人民币，由前作的原班人马创作。“影片采用3D实拍加三维动画制作而成，延续了前作冒险、惊奇、幽默的风格，设计风格保持统一又增加了一批新鲜的角色。”周天祥表示，“跟前作一样，影片没有一句台词，只有背景音与昆虫鸣叫声，依靠画面与昆虫的面部表情展示故事情节，将微观世界与真实世界的神奇对比呈现给观众。”

　　电影测评“神器”为投融资指路

　　作为本届动漫节的亮点之一，由聚影汇联手中国电影评论学会产业研究中心、北京电影学院观众研究所等多家科研机构共同开发的国内首个电影测评“神器”在推介会上亮相。在活动现场，随着《神秘世界历险记3》《昆虫总动员2》等影片片花的播放，由吴鹤沪、黄群飞、刘志江等数十位专家组成的测评团全程佩戴脑波仪器，他们情绪的起伏与关注度的变化通过实时脑波曲线图同步出现在了显示屏上。

　　聚影汇创始人朱玉卿透露，这款测评仪器由电影剧本测评、投资测评、观众测评、发行测评和舆情测评五个环节构成。“其核心价值在于将电影观众学同脑电领域的研究成果相结合，从而实现掌握市场脉搏、洞察观众取向、提升制作水准、规避投资风险的目的。”朱玉卿表示。

　　记者观察

　　营销必须精准

　　内容依旧为王

　　市场容量倍增，正在使国产动画电影的营销格局发生着剧变。票房近10亿元的《西游记之大圣归来》没有按照以往动画电影的套路，过多地依赖各大卫视和门户网站的少儿频道以及众多亲子网站等进行营销，而是主要针对城市主流观影人群，完全按照商业电影的营销流程稳步推进，为影片的市场成功奠定了坚实的基础。

　　但需要一再强调的是，《大圣归来》能够采取这样的营销方式，前提在于它是一部高品质的全龄受众影片，因此其成功模式并不能简单复制到其他类型的动画电影中去，众多不具备吸引白领和非家庭观众的动画电影，未来依旧要通过可以直达少年儿童的渠道赢得关注——比如在各大少儿频道投放软硬广告、通过强大的地面发行团队和扎实的影院阵地展开营销等。

　　尽管很多创作者已经有了“合家欢”的意识，但事实上目前国产动画电影的内容定位多数仍停留在低幼阶段，如《喜羊羊与灰太狼》《洛克王国》《赛尔号》等影片，尽管每一部都是在讲新故事，但风格和内涵并未完全随着观众的成长而发展。这些电影的第一批观众如今已上初中，但新作内容仍然针对低幼，营销也只能围绕这个单一群体展开，无法进行更多的创新尝试，这等于是在透支珍贵的IP价值。在上述市场环境下，任何好高骛远的营销方式，不仅不会让以低幼受众为主的动画电影获得额外的市场收入，反而会损害其口碑与票房，到头来闹得聪明反被聪明误。

　　同时，一些动画电影的受众定位不明确，使营销出现了严重错位。最典型的例子是去年公映的《桂宝之爆笑闯宇宙》，早在影片上映前，以主人公桂宝为主题的搞笑小视频便已经在微博、微信上广泛传播，其“又萌又贱”的形象受到许多都市白领的青睐。如果影片本身走的是合家欢甚至成人向的路线，这次营销无疑是运用移动社交媒体进行传播的精彩案例。但影片第一支预告片发布后大家却发现，这仍是一部面向“桂宝”原著受众的低幼儿童电影，互联网用户虽然被小视频中的桂宝所打动，却对原著和电影情节一无所知。最终的结果是，这部口碑尚可的影片仅获得6200万元票房，与其在互联网平台上的话题热度完全不成正比。

　　号称7000万元投资的精心制作，并有BAT和中影股份等众多大企业支持的《小门神》，在营销发行方面均投入巨资运作。2015年最后一两个月，几十家授权商联合发力，《小门神》的营销手段花样百出，热闹势头甚至超过一些主流大片。但这一切的努力只是让影片在元旦首映当日取得了2700万元票房，随后，剧情的短板反倒使得负面口碑全面涌现，最后影片只获得9200万元票房，未能重现《大圣归来》的商业奇迹。

　　对于国产动画电影营销而言，认清自己的目标观影人群非常重要。对于目标受众锁定在低幼人群的作品，应通过移动互联网渠道影响到小观众的家长，从而巩固观影消费。对于像《熊出没》这样的合家欢电影，乐视影业秉持的O2O线上线下相结合的营销策略就很见成效。2015年1月，《熊出没2》上映前夕，乐视推出了“先看后买”的营销活动，在全国数百家影院中免费放映8分钟电影片段，观众可以现场扫描片尾字幕的二维码购买影片的全国点映影票。在随后的“全国百城超前点映”中，影片获得了平均85%的高上座率。到了今年上映的《熊出没3》，乐视更是宣布，其包年超级影视会员用户在点映当天不仅有机会免费获得3张超前观影套票，还可享受专车接送。这种市场测试行为，精准定位了受众人群，随着在线O2O平台逐渐成为主流购票渠道，“点映+网络预售”的营销方式将愈发普遍。

　　《大圣归来》只有少得可怜的宣发费用，却通过“自来水”在自媒体上的自发宣传，让影片成为社会热点话题；相反，《小门神》联合各方资本“大神”，斥巨资进行全媒体无死角覆盖，却因为口碑平平未能取得预期的市场成绩。这充分说明，内容依旧为王，在移动互联网时代，人际传播的力量胜过任何硬性宣传。