关键词：合作困惑

　　2012年，各大电子商务网站拿图书赚吆喝：亚马逊中国、当当网、京东商城、苏宁易购等隔三差五“满300元减100元”、“满150元减40元”，“满50元减15元”。折扣之大让传统图书销售渠道咋舌。书业价格体系失控到底是谁之过？在2012年内当当网促销价格战中，传统出版社产品遭遇下架却无力反抗。包括各类大型电商的霸王条款以及电子书业务的亟待成熟，均成为电商与出版商之间的困惑。

　　事件回放

　　◆2012年12月，当当网发布消息称，双12终极大促再续2天：60万种图书5折封顶……除它们的“周年庆”外，各种节日甚至光棍节都成为促销理由。促销力度之大，折合下来，有的图书甚至可低至两三折，买上一箱书也不过百元钱。

　　◆2012年6月，凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波发的这条微博引起了出版人的广泛关注：“我公司业务员去苏州某图书批销商处公干，不经意发现了一个秘密，该批销商从图书网站大量批进低折扣图书然后退给原出版社或出版商从而赚取差价。这世界疯了。”更有业内人士爆出内幕：某些图书批发商从电商渠道进货，又将货通过电商渠道卖出，“一星期赚7万元”。电商策划的这场游戏成就了谁，又伤害了谁？而就在图书变成贱卖的白菜，整个书业价格体系及生态受到极大挑战。面对种种“猫腻”，出版社却只是沉默应对。

　　◆2012年10月22日，为了惩戒少数不参加其促销活动的供应商，有4家出版机构：上海世纪出版集团、科学出版社、中央编译出版社、北京青果常成文化发展有限公司的图书被当当网宣布下架。电商价格战硝烟又起，而此次最先受波及的是“图书供货商”。当当网图书供货商被要求必须参加促销活动，不同意承担促销费用的机构图书遭“下架”。在此期间，多家当当网图书供货商收到当当网关于应对恶性促销价格战的通知。该通知称，为应对某网站挑起的低于成本的促销价格战，被迫发起反击，各个供货商必须承担部分促销费用。

　　◆2012年6月14日，中信出版社、作家出版社、博集天卷等多家出版提出抗议，“当当数字图书馆未经授权即免费供社会阅读使用”，涉及侵权。要求当当立即下架涉嫌侵权的电子书。对此，当当网声明：当当“数字图书馆”是当当网为机构用户提供数字内容阅读的一款新产品，其中包含的所有图书均为正版，并已对内容进行数字版权保护，所有内容不允许任何形式的下载。该产品目前还处于研发测试阶段，并未正式投放市场，也从未发生任何销售。那么电子书授权，给多少？怎么给？

　　产业述评

　　出版商电商博弈,如何共赢？

　　回购危害大。“电商根本没指望凭借图书盈利，图书不过是个诱饵。”有电商业内人士坦言，价格战中压得过低的价格有时是自掏腰包的，供应商不回购才怪，不过对于回购现象，电商选择睁一只眼闭一只眼，因为这样可做大销售额，以此获取更多投资。对于电商回购图书现象，北京一位不愿透露姓名的出版人透露，这一方面是为利益所趋，据了解，无论对于网店还是实体书店，书商出货价通常在5折至5.5折之间；电商定价通常在六七折之间，比如碰上“满300元减100元”的活动，相当于折上再折，通常在四五折左右，低于书商进货价完全有可能。而另一方则是为“买榜”，靠销量“刷排行”，网上商城的图书畅销榜就是这么失真的。毫无疑问，这种现象的出现，从长远看是灾难性的。价格被电商越压越低，将导致图书市场乱套。更糟的是，书商抱团提高给电商的折扣或与电商划清界限都很难。一是无法统一所有出版社，大家各有各的利益；二是电商的资本太强大，轻易反击就会将出版社置于死地，比如切断出版社所有图书在网上的销售，哪怕切断一个月，出版社就会受不了。

　　而经销商用电商的图书退货给出版商，一直是“公开的秘密”，大多数的出版人难以公开地维护自己的权利，他们的说法是，“给人家把罪名坐实了，你的生意还做不做了”？在混乱和艰难的出版环境中，出版商在消磨着自己的锐气、锋芒甚至理想。而与此同时，电商在图书销售中所占的比例逐年扩大，他们在与出版社的博弈中，也占据了全面的主动。

　　无奈的选择？当当网暗中强制图书出版商签订强制性条款，其主要内容为“要求出版商停止与当当网有着竞争关系的电商渠道的发行行为，强制出版商参与当当自身的促销活动并按当当网要求缴纳返点，否则将采取各种“惩戒”措施。当当网曾称有超过2000家供货商，并与其中长期合作的部分图书供货商签订过排他协议。但随着京东商城、苏宁易购进入图书领域，当当网不再一家独大，对书商的约束力也受到威胁。今年年初，李国庆在公开场合透露，图书的毛利率被京东“从25.5%给打到19.5%。”这类条款签还是不签？垄断所造成的伤害还未止于此。

　　谈及出版机构无论是自愿还是被逼无奈签下电商的“霸王条款”，以及此后引发的一连串“下架事件”，都不得不与近年出版业越来越倚重网络销售渠道，尤其喜欢将畅销书铺到网店的形势相联系。网站跑量快，对出版社而言能迅速达到相应的发行业绩。网店渠道在图书销售中地位日益凸显，以至于很多大型、知名出版机构都不得不选择沉默。“经济命脉”一旦被人扼住，反抗亦是无力。

　　电子书版权。2012年，三家电商先后杀入电子书市场，当当推出“数字馆”，签下10万本图书电子版权；京东商城推出“lebook”电子书终端，上线30万本电子书；亚马逊中国已开始内测电子书线上销售系统。事实上，在各类电子书分销渠道渐多之前，除了民营出版公司比较积极外，国有出版社几乎很少将电子版权签给第三方渠道。电子书1.0的数字版权分发、营销和销售，始终未能出现突破。当当、京东商城、亚马逊的加入从目前来看还未能改变这个市场。纵然很多出版商看中了电商的流量和消费人群，但对于电子书短时间内被接纳还存在很多疑惑。包括版权的保护、电子书定价谁说了算、付费习惯的养成等等，都是悬而未决的问题。而在这种态势下，出版机构大多对出手的电子书版权保持谨慎态度，签订的也大多数并非新鲜版权和畅销版权。当然，电子书新业务势必会使出版社内部的工作流程乃至组织架构产生变更。有否专设机构开发电子书？ 其运营机制与传统出版板块有何异同？ 传统出版商在电子书业务中扮演什么角色？今后将朝哪个方向转变？如何平衡电子书业务和纸质出版？出版商应如何主导电子书定价权？都是眼下出版商急需思考的问题。在电子书业务中，传统出版商目前的角色是内容提供商的角色，即CP，相对而言，对于定价、业务地位都处于弱势，这很大一方面是因为渠道为主所造成，国内出版内容同质化严重、品种量大，但单独一个出版企业所能提供的内容资源都有限。除非出版社有精品的、稀缺的内容资源，否则话语权较少。今后应向内容出版服务转型。毫无疑问的是，在与电商的合作中，应首先坚持双方权利和义务均等、保护知识产权、建立和维护市场秩序、确保电子书业务有序发展、共同培育电子书市场才是产业良性发展的正道。

　　站在这个时代的节点上，出版机构目前的困境是，他们不可能放弃传统销售渠道，但如果拒绝电商的合作邀约，似乎又等于放弃未来。在利润微薄、竞争惨烈的图书行业中，很少有出版商能够挺起腰杆，靠品牌卖出超额溢价。正因为缺乏差异化、独树一帜的品牌特点，中国书业才仍然讲究铺货、渠道为王，而电商也正是抓住了这一弱点，才能向出版商压价、涉嫌侵权、迫其不得不签下各种“不平等”条款。在电商这个新渠道面前，“各自为战”的出版商们是否也应该更多考虑，如何在这个新时代谋求到更有利的位置。而加入天猫等开放平台，或自建电子商务网络，则意味着，需要自己摸索如何运营。而在此过程中，尽早了解网络买家的消费特点、分析客户的行为和需求，学会在互联网上塑造品牌、做促销，就有可能在这个新的电子商务时代被率先“启蒙”，而早于同行争取到更多的市场机会。