动画电影《火焰山历险记》被曝旧片新映，让暑期少儿电影市场顿显暗淡。虽然制作方日前在接受记者采访时就宣传失误向观众致歉，但《火焰山历险记》的一把“虚火”仍让动画电影陷入炙烤，再次暴露了中国动画电影急功近利的顽疾和原创稀缺的难熬之渴。

　　旧片新映：制作方向观众致歉

　　据媒体报道，7月19日上映的暑期动画电影《火焰山历险记》与2005年获得台湾金马奖的动画片《红孩儿大话火焰山》高度一致。“是不是仅仅把旧片换了个名字就再次上映？”不少网友表示了质疑，认为新片只是在旧片的基础上进行了改头换面。让部分观众感到被欺骗的是，制作方在宣传中一再标榜是“原创”，而只字不提这是旧片新映。

　　面对质疑，影片制作方吴都潇湘公司董事长杜小峰日前在接受新华社记者采访时表示，该公司制作播放新片是为了重新挖掘经典影片的价值，不存在抄袭和剽窃。该公司从原创方苏州宏广动画买下原片版权和改编权后，重新聘请导演对影片的结构进行了调整，将全片从90分钟压缩到82分钟，更换了配音和对白，还使用了500多处画面特效提升视觉效果，但没有对人物的造型和故事情节进行调整。

　　杜小峰说，制作方已经认识到造成观众不满的主要原因是在影片宣传时未能明确告知新片与原片的关系，并错误地将新片宣传为原创电影。他代表制作方接受公众的批评，并向广大观众表示歉意。

　　票房困惑：动画电影“不差钱”？

　　尽管上映前制片方召开多次发布会造势并标榜“原创”，但《火焰山历险记》的票房表现并不理想。在上映头一周创造近290万元票房后，第二周就被质疑“旧片新映”的舆论声浪冲走了百万收益，上映两个星期来票房只有500万元左右。而据称制片方购买版权和后期修改的投入达上千万元，业内担心该片难以收回成本。

　　在上映中向观众就宣传不当致歉的电影较少见，但砸钱赌票房甚至赔本赚吆喝的动画电影却不在少数。纵观近年来的动画电影市场，投入数千万收回几百万的片子显而易见，但投资方却仍然乐此不疲。

　　“在美国市场，年度电影前十名中近一半是动画电影，但我们难以做到那种规模和水平。”知名动画制片人田苗子说，动画电影是未来中国电影市场的“蓝海”，随着国内电影院校的快速膨胀和电影高票房时代的到来，加上国家相关政策的鼓励，许多公司和机构都纷纷投向动画电影制作，希望从票房和衍生服务中分得一杯羹。

　　在需求快速增长而制作质量难以提升的矛盾下，投资方和创作方都倾向于大把砸钱做“加工片”。有动漫业内人士指出，部分动画电影之所以不怕输在票房上，更多是希望能获得名声和线下的衍生收益，但只重数量不重质量，只能是一种短视的逐利行为。

　　顽疾难克：原创动漫作品稀缺引人忧

　　追逐卖点的电影宣传于观众而言已经司空见惯，但令人疑惑的是许多“不差钱”的动画电影却仍是简单“贴牌”的“加工片”。

　　“因为市场足够大，起个好名字、画个好海报就能赚钱，制作者自然没有动力原创。”中国传媒大学动画学院教师李智勇曾与学生们一起创造出在网上受到热捧的动漫形象“功夫兔”，他认为目前动漫电影市场存在“虚热”，远离原创将造成动漫市场的泡沫。

　　“有的地方政府在一窝蜂搞动漫，有的动漫企业就在吃政策。”《喜羊羊与灰太狼》的出品方——广东原创动力文化传播有限公司公关部总监吴敦表示，电视播映与电影发行受制于体制无法给动漫企业相应的回报，导致国内动漫企业生存环境依旧不佳，残酷的竞争也让企业不能潜心做原创。

　　“我们必须严肃思考，现在给孩子的是什么样的文化。”作为北京奥运会吉祥物“福娃”动画的主创，田苗子说，动漫原创稀缺的背后是文化传承的忧虑，放弃原创就等于将文化阵地拱手让人。他认为，国家应当建立政策机制，一手培养商业动漫人才，一手培养独创、实验性动漫人才。

　　此外，业内人士还建议，针对动画电影原创性不足，甚至直接的“拿来主义”等问题，必须调整产业政策予以良性引导。此外，还应严格执行电影发行审查，规范电影发行中的宣传行为，为观众营造良好的观影环境。