张一鸣“自白”

　　●我们的商业模式不需要版权

　　●不做传统媒体的敌人

　　●我们是平台，不产生内容，只分发内容

　　●我们不是新闻客户端，是信息分发渠道

　　●我们是为移动互联网而生的

　　●我们的盈利方式是精准需求广告

　　今日头条从未像过去一个月这么高调过。

　　6月3日，今日头条宣布完成C轮融资1亿美元。200多人的团队在不到两年的时间，积累了超过1.2亿的用户，4000万月活跃用户，公司估值达5亿美元，每一个数字都刺痛着媒体巨头们的神经。在移动互联野蛮生长的时代，可以预料的是，这个估值还将越来越高。按照创始人张一鸣的话说，今日头条的用户，“每个人的界面都是不一样的”。不生产内容，没有采编团队，仅凭借“分析+搜索+推荐”的技术，将内容按照用户喜好重新分发，便坐拥5亿美元估值，这在内容生产者看来，无疑就像“小偷”一样，偷走了原本属于内容的价值。6月23日，国家版权局版权管理司司长于慈珂表示，已收到了有关传统媒体的投诉，称“今日头条”网未经许可转载他们的新闻作品，国家版权局正在对“今日头条”网进行立案调查，“将根据调查情况，依法作出处理。”今日头条是如何一步步走到今天？它做对了什么，又为什么会成为众矢之的？面对在移动端掌握话语权的今日头条，传统媒体和门户网站是应该选择抗拒还是合作？移动互联时代的媒体生态究竟有着多大的想象空间？

　　张一鸣如何讲故事

　　30出头的张一鸣是典型的理工男，对搜索和数据挖掘有着极大的兴趣，也是一位天生的创业者。大学一毕业他就组了一个三人的团队，开发一款面向企业的协同办公系统，但由于市场定位失误，初次创业很快以失败收场。

　　之后，张一鸣先后参与和创建酷讯、饭否和九九房，今日头条已经是他的第五次创业。几次互联网创业也让张一鸣有了做“个性化信息推荐”的想法。据说张一鸣把A lexa排名前一千的网站都看了一遍，“感觉到社交网站的信息流并不能很好地满足用户的阅读需要，它经常被各种‘噪音’冲刷掉。”

　　“我们现在做一件事，就是让信息能分发到每个需要的人手里。”张一鸣曾多次强调，今日头条是一个可以全面处理信息的“用户分析+搜索+推荐”的技术平台。“我们不跟内容媒体竞争，还帮内容媒体获取利益，内容媒体都愿意和我们合作。”

　　这就是张一鸣要讲的故事：和一般的新闻客户端不同，今日头条内不仅有新闻，也可以对接所有的内容方；今日头条的价值在于个性化推荐，而非简单的新闻推送；今日头条不生产内容，只做信息的分发。

　　张一鸣称，今日头条的推送是基于用户的兴趣，而这一切都是由机器来完成。为了更加懂得用户关心的内容，目前公司服务器增加到1000多台；今年年初还只有80人的团队增长到200多人，其中60%都是工程师。

　　张一鸣曾表示，现在的今日头条，完成度只有30%。尽管做到100%是不可能的，但两年以后，也许能提高到80%、90%，这需要数据的积累和算法的改进。在他看来，机器对人的理解和对内容的理解越来越细致了，而且准确率也在提高。而他心目中理想的内容推荐系统是可以精准地了解用户需求的。

　　投资方SIG的王琼这样解释今日头条的估值：今日头条的潜在价值是背后这一套引擎，可复制性非常强，在不同的垂直领域都可能有发展，从而形成各种入口。这套后台引擎，我想是大家对今日头条如此估值的很主要的一个理由。

　　版权大棒砸来

　　但让张一鸣和投资者都没有想到的是，版权问题会成为今日头条的风险。

　　今日头条宣布获得1亿美元的融资当日，《广州日报》起诉今日头条打响了反对“剽窃者”的第一枪。两天后，《新京报》发表社论认为今日头条的行为侵权，并要求其停止链接跳转其网站的内容。自此之后，今日头条屡屡登上媒体的头条。

　　《新京报》在社论中指出，今日头条的行为几乎等于“剽窃”。“虽然‘今日头条’内容发布形式与其他客户端相比，存在一定特殊性，其多以链接其他网站内容的形式做出，而非直接转载他人作品，不过，这种通过链接发布新闻信息的方式不仅不能形成有效抗辩，而且还是典型的侵权行为。”

　　今日头条方面回应南都记者称，和《新京报》新媒体部门一直以来都有合作，只是因为媒体机构太大，所以总部并不完全清楚具体情况。

　　据了解，2013年9月份，新京报网在发现今日头条对其网站上的内容进行抓取和转码时，主动找到今日头条，之后双方有过沟通，但并没有最终落实合作。

　　张一鸣曾表示，在2013年11月的沟通中，《新京报》提出要定制与今日头条适配的页面，还要求把报社的标识加入到今日头条的合作媒体中去。值得注意的是，在今日头条首页的媒体合作方中，目前《新京报》依然在列，双方也并未排除未来合作的可能性。

　　新京报副总编辑、新媒体负责人徐炳路认为，关于传统媒体和移动互联网媒体之间的版权问题的争论，“总体而言是件好事，这也说明互联网企业利用技术创新单方面对传统媒体内容肆意抓取和不对等的利益分配模式有望改写。”

　　硬币的一面固然糟糕，但另一面也带来了知名度和机遇，越来越多的内容方主动寻求和今日头条合作，希望今日头条为自己的网站导流。

　　据了解，6月6日至7日中午12点，今日头条共收到包括北京卫视新媒体等23家媒体的合作申请，以及包括中国国家地理、大智慧[-1.65% 资金 研报]通讯社等在内的122家申请加入今日头条的媒体平台。今日头条相关负责人告诉南都记者，这一个月以来，有几百家媒体向今日头条寻求合作。而在这次事件之后，今日头条与每个内容方在合作时都会签署协议。

　　今日头条方面称，目前营收主要来自广告，是千万级别的。从去年底开始，今日头条开始有广告，但直到今年年初，才逐渐迈入商业化的阶段。随之而来的问题是，今日头条如何与内容方更好地进行利益分配。

　　流量变现的可能性

　　今日头条真有它描述的那么美好吗？对于内容方来说，具有提供优质内容的能力，但缺乏将流量变现的能力。作为平台方，今日头条又能为内容方带来什么？

　　不久前，今日头条的媒体平台项目上线，并正在小范围地进行测试。如何与内容生产者分享收益，张一鸣给出的答案是：未来会逐步推出配套的分成机制。

　　据了解，目前今日头条和媒体的合作主要有三种方式：一是传统版权的方式合作；二是很多网站看重流量，就导流；三是商业利益分成的模式。

　　数据显示，今日头条6月5日为环球网带去的P V约为501万。此外，今日头条为中新网一天带过去的P V差不多有700万，为新浪网带过去的P V一天差不多1000万。

　　一位业内人士告诉南都记者，“技术的发展导致了新的行为。大家很乐意被百度搜索到，现在很多网站也很乐于被今日头条抓取。今日头条的用户有1亿多，大家会点进去看具体的新闻，小网站是获利的，收益颇丰。”从流量的角度看，1.2亿用户对小网站的吸引力是巨大的，往往短时间内流量就能翻倍增长。

　　但对于强势的门户网站和优质内容的网络版，虽然也能获得可观的流量，但一方面流量变现的难题依然存在；另一方面，优质内容往往能为平台方带来更多的用户，在回报上是否能够与投入匹配？如何合作让双方利益最大化成为最关键的问题。

　　南都网CEO苟骅认为，PC端的一次性版权售卖形式已经不适宜移动互联时代，和今日头条仍在探求新的合作模式。“现在很多门户网站也在做移动A PP，就是将网站上内容迁移到A PP上，但严格来说，也是必须要经过我们在移动端的授权的。”

　　苟骅认为，传统的版权售卖模式没有使得双方利益最大化。“以前的合作方式意义不大，现在我们希望的是立足于开放、共享的出发点，重新建立一种合作的生态模式。”而这种新的模式，很大程度上将基于流量变现，让自己的产品形态去匹配运营模式。

　　但对于移动端的合作模式和分成机制，传统媒体尚未有任何实质行动。

　　北京市版权局版权保护处处长赵红仕认为，由于传统媒体的功能定位、资产属性以及绩效考评机制，都只关注优秀作品的创作，而不关注作品权利的保护，绝大多数传统媒体长期疏于版权管理，也没有专门的部门、专职的人员去进行版权资产的管理、运营、保护工作。

　　早在2011年5月，成立时间不到六年的《赫芬顿邮报》的网站流量超过了拥有百年历史的《纽约时报》的网站流量。北京大学新闻与传播学院胡泳教授认为，用户的想法是不一样的，互联网时代下他们觉得只要方便就可以。“现在处于特别混乱和纠结的阶段。比如《新京报》，有把握做出一流的内容，但没把握将一流的内容卖出钱来，这是它的困境。要通过一定时间的整合，用户的分化，新的商业模式的涌现，来平衡当下的混乱状态。”胡泳表示，重要的是，真正生产内容的人能不能得到回报，能的话，在回报的基础上形成商业模式，就能生存下去。

　　移动互联时代的版权之争

　　十年前，互联网彻底改变了人们的阅读习惯，信息传播媒介从纸质迁移到PC端，门户网站依靠传统媒体的内容迅速发展，而传统媒体却面临收入下滑，双方也曾因版权问题打过一场“硬仗”。

　　在长时间的磨合后最终形成的合作模式是：门户网站每年付出一定金额，购买传统媒体的内容，但这个数字远远不及传统媒体的投入。移动互联网时代，门户网站一不留神也成为了传统媒体，加入了维权大军。

　　胡泳表示，“经过一段时间，才找到一个平衡，但平衡又被新的移动互联网打破了，这次事件在技术和媒体提出了新的挑战。在规则没有厘清的时候，它(今日头条)是规则制定过程中一定会出现的一个东西，可能各方都意识到自己的位置在哪里，在这个过程当中再找到一个新的平衡。”

　　从搜索引擎时代开始，媒体版权问题由来已久。胡泳认为，自媒体兴起之后，这个问题又进一步加重了，门户时代整个模式也是很混乱的，从门户时代过渡到后门户时代的过程中，版权问题的重要性和紧迫性重新浮出水面。“除了文字，视频网站也同样。但现在大的视频网站在有这种意识，设立一些规则。”

　　在线视频是近年市场规模发展最快的领域。但据中国网络视频反盗版联盟2013年11月公布的数据，网络视频行业因盗版至少损失了100亿元。2013年11月，优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频、乐视网[-0.51% 资金 研报]、中国电影著作权协会等业内多家公司共同发布了“中国网络视频反盗版联合行动宣言”，集体声讨快播等公司的侵权行为。

　　日前，快播公司因侵权被下达《行政处罚决定书》，决定处以其高达2.6亿元的行政处罚。国家版权局版权管理司司长于慈珂表示，相比视频，文字、音乐、游戏领域的主动监管尚需加强。“这几个领域也是目前网络侵权盗版多发高发的领域，我们将把主动监管措施延伸拓展到这些领域，使得作品合法使用、版权有序规范。”

　　广东金融学院知识产权研究所所长吴国平认为，创新就是对传统做法的突破，禁止新事物并不利于传播媒体的创新，但同时要尊重原有媒体的知识产权。“法律的制度和设计还没有精确到这个程度，在创新面前，制度往往有滞后性。应该在法律的框架之内，鼓励创新的同时，尊重相关主体的知识产权。”

　　今日头条去哪儿

　　刘炳路认为，这次事件表象是版权争端，深层次还有传统媒体面对日新月异的技术革新与互联网思维，能否完成自身转型改造；产业的良性发展能否有法律上的保障，强势的技术方能否让利内容制造方以使产业生态圈有一个可持续的发展业态。

　　在胡泳看来，传统媒体和新媒体的用户，内涵差别很大。“传统媒体的用户基本是死的，不能互动和共生。新媒体的用户，首先是建立长期的积累和关系，另外这些用户本身是数据，通过分析和挖掘，进行各种算法，再反馈到用户使用过程本身。这是互联网带来的独有的东西。”

　　目前手机新闻客户端活跃用户数占比方面，今日头条和搜狐、腾讯、网易一同跻入前四。艾媒咨询数据显示，2013年中国手机新闻客户端用户满意度方面，今日头条继续以9.22分高居第一，搜狐新闻排名第三，网易、新浪、腾讯三大门户网站的新闻客户端满意度相对较低。

　　互联网思维的逻辑并不复杂，谁能更好地满足用户需求，完善用户体验，谁就能占领用户的心和市场份额。就目前看来，被看作是“小偷”的今日头条并没有停止脚步，反而强化了和内容方之间的联系。对技术有着近乎完美追求的张一鸣已经意识到，面对争议和质疑，他要做的是，“把新技术、新产品带来的价值、带来的意义，做得更好，产生真的更大的价值和意义。”

　　今日头条是否侵权还需要等待法院的判决，但事件让沉睡的媒体巨头们不得不重新思考，在瞬息万变的移动互联网时代，该如何珍惜受众的内容版权，以及以何种姿态融入到新的媒体生态中去。

　　广州日报VS今日头条

　　6月3日，《广州日报》起诉今日头条。

　　6月18日，今日头条和《广州日报》达成庭外和解，成为合作方。

　　新京报V S今日头条

　　新京报：

　　今日头条通过链接发布新闻信息的方式不仅不能形成有效抗辩，而且还是典型的侵权行为。

　　今日头条：

　　和《新京报》新媒体部门一直以来都有合作。

　　新京报：

　　2013年9月双方曾沟通，但没有最终达成合作。

　　今日头条：

　　2013年11月《新京报》提出要定制与今日头条适配的页面，还要求把报社的标识加入到今日头条的合作媒体中去。

　　搜狐VS今日头条

　　争议1 关于此前是否有合作？

　　搜狐：

　　6月24日搜狐起诉今日头条，索赔1100万元。

　　今日头条：

　　此前与搜狐和腾讯有书面或口头的合作协议，但对方宣称没有合作。

　　搜狐：

　　今日头条未经许可复制、篡改搜狐享有著作权的版权内容，严重侵犯了搜狐的著作权。

　　今日头条：

　　包括搜狐焦点、手机搜狐网在内的5个部门都与今日头条有着长期合作。

　　搜狐：

　　即使个别部门在曾经一段时间与今日头条有合作，也不代表今日头条可以侵权搜狐体育、搜狐娱乐等其他部门的内容，这些内容搜狐从未授权。

　　争议2 关于转码

　　搜狐：

　　今日头条通过技术手段抓取源站的内容然后将内容以X M L的形式放在服务器上。

　　今日头条：

　　我们承认确实有未经告知抓取纸媒网站内容的情况，但用户在我们客户端上总点击量的七成都是直接跳转到原始网站。这块我没有看到法律风险。另外一些点击量跳转到的是我们优化和转码之后的页面，但我们保留了原始网站的品牌。这块是有争议的。

　　争议3 关于深度链接

　　搜狐：

　　今日头条采用A PP内置的浏览器框架嵌套显示第三方的新闻页面，在其移动端软件的网页上端设置原文链接地址。

　　今日头条：

　　我们的定位是信息推荐引擎，和搜索引擎类似。

　　搜狐：

　　根据搜索引擎的罗伯特协议，搜索引擎公司应该向外界公布其机器人U ser-A gent。但是今日头条没有公布，导致我们无法屏蔽对方的爬虫抓取。

　　今日头条：

　　官网首页公布的蜘蛛(爬虫协议)协议和转码支持的no-transform协议一直是存在的。

　　搜狐：

　　另外一点是在源站页面上私自增加自己的内容，利用第三方内容为自己获取利益。

　　[旁边报道]

　　“深度链接”是非

　　6月18日，今日头条和《广州日报》达成庭外和解。相比传统媒体，门户网站的“进攻”则更为猛烈。

　　2014年6月24日，就在国家版权局立案调查的第二天，搜狐公司对今日头条侵犯著作权和不正当竞争行为提起诉讼，要求对方停止侵权行为并赔偿经济损失1100万元。

　　张一鸣称，此前与搜狐和腾讯有书面或口头的合作协议，但对方在5日和6日两天先后要求中止合作，并宣称和今日头条没有合作。

　　搜狐网总编辑吴晨光表示：“今日头条未经许可复制、篡改搜狐享有著作权的版权内容，严重侵犯了搜狐的著作权。”吴晨光还强调，对于侵权的内容，搜狐和搜狐网都付出了非常巨大的成本。“若干个事业部，数千名编辑，365天三班24小时做内容，用于版权采购和稿费的投入高达上亿人民币。”

　　今日头条在紧随其后的媒体沟通会上回应称，包括搜狐焦点、手机搜狐网在内的5个部门都与今日头条有着长期合作。“搜狐是主动寻求和我们今日头条的合作，虽然没有签订具体的协议，但有很多合作是通过邮件、Q Q往来，我们有非常多的记录。”

　　今日头条媒体合作关系负责人表示，到现在为止还没有收到来自搜狐任何书面的停止合作的要求，搜狐业务部门反馈回来的数据显示，对今日头条给搜狐每天带来的流量非常地满意。

　　搜狐相关负责人就此回复南都记者，即使个别部门在曾经一段时间与今日头条有合作，也不代表今日头条可以侵权搜狐体育、搜狐娱乐等其他部门的内容，这些内容搜狐从未授权。

　　“手机搜狐于2014年1月9日已经断开了接口。但今日头条不仅未停止侵权行为，而且变本加厉在抓取的搜狐新闻客户端页面中伪造手机搜狐网的LO G O，也证明今日头条绝非是搜索引擎式的抓取，而是对第三方内容进行了盗取和编辑。”上述搜狐负责人称。

　　一位知识产权律师告诉南都记者，“没有经过同意，抓取了你的网页，然后通过链接跳转到网页去看这个内容，这一点是否构成侵权，当前法律还没有定义。”

　　今日头条给自身的定位是信息推荐引擎，和搜索引擎类似。搜狐公司移动新媒体事业部主管朱建波认为，根据搜索引擎的罗伯特协议，搜索引擎公司应该向外界公布其机器人U ser-A gent。“但是今日头条没有公布，导致我们无法屏蔽对方的爬虫抓取。今日头条绕过了这个设置，对内容进行了非法的抓取和存储。”

　　今日头条对这一点予以否认，并回应称，官网首页公布的蜘蛛协议和转码支持的no- trans-form协议一直是存在的。

　　“我们承认确实有未经告知抓取纸媒网站内容的情况，但用户在我们客户端上总点击量的七成都是直接跳转到原始网站。这块我没有看到法律风险。另外一些点击量跳转到的是我们优化和转码之后的页面，但我们保留了原始网站的品牌。这块是有争议的。”张一鸣此前宣称。

　　关于具体的侵权形式，最大的争议点在“深度链接”这一形式。

　　所谓“深度链接”，是指采用A PP内置的浏览器框架嵌套显示第三方的新闻页面，在其移动端软件的网页上端设置原文链接地址。但同时，A P P对页面进行了优化、去广告处理，并增加自己的推广内容、评论内容等。

　　朱建波表示，今日头条采用内置的浏览器框架嵌套显示第三方的内容，私自加上阅读与评论等自己内容的控件，引导用户在自己的入口下进行下一步的消费，无法延续用户在原内容路径上的消费，这是一种利用他人的内容获利的行为。

　　“比如你在新浪看了一条好看的新闻，跳转到了新浪的页面，但后面的评论是成为了客户端的内容，而没有评论到新浪。有点像把新浪的新闻做成了今日头条的内容，这是它的另一个问题。”上述律师认为。

　　相比眼下的争议和困境，张一鸣和今日头条在融资路上几乎一帆风顺。C轮融资由红杉领投，新浪微博跟投。此前，今日头条已获得两轮融资，领投方分别为SIG (海纳亚洲)及D ST的创始人尤里·米尔纳。据张一鸣透露，腾讯、搜狐等互联网巨头也曾尝试过收购今日头条，但被后者拒绝。