新闻传播是传媒的第一功能，“新闻立台”是对传媒的一个基本要求。可以说，无新闻就不成其为媒体。但是，在当下中国广电业界，许多电视台以电视剧、综艺节目拼收视率和广告份额的运营模式及竞争格局中，“新闻立台”仅仅停留于理念或口号。今年以来，伴随着央广中国之声的改版、央视的新闻改革和上海东方卫视、深圳卫视的改版，“新闻立台”再度被提起，这是广电业经历一番混战之后，面对新的媒体竞争环境推出的举措，也是广电传媒基于自身现状、依照传播规律回归新闻媒介本我的能动抉择。
转型中的中国社会，现实生活永远比声屏更精彩，新闻永远比电视剧更精彩。这次“新闻立台”的实践，与以往政治宣传语境下的舆论开放、新闻创新有所不同，是中国重新崛起于世界和全媒体、全球化传播时代，广电传媒运营战略、模式的全面转变。在这梦想照进现实的时刻，有必要对“新闻立台”这一理念进行再认识和新阐释。
新闻立台的意涵阐释
1980年广东电视台率先进行新闻改革以来，我国的新闻改革基本与经济发展、政治体制改革、法制建设及社会现代化的进程同步，广电传媒的社会角色也经历着由宣传机构向现代传媒的转变。所谓“新闻立台”，即媒体以新闻为核心的运营战略及方式。对于广电传媒来说，在当今中国的政治、经济、社会格局及媒介竞争环境中，“新闻立台”的意涵应包括以下四个方面：
作为喉舌的重要载体，成为广电传媒的立身之本
以行政区划设立广电机构是我国独有的一种传媒现象。广电媒体的喉舌功能和党性原则是由我国的政治制度和社会性质决定的，围绕党委、政府的中心工作发挥好喉舌作用一直是各级广电媒体的首要职责，新闻是实现喉舌功能的重要载体和方式。一是标示着广电媒体的政治身份，并作为其存在的法理依据。宣传属性是我国广电媒体的“本源性”属性，而公共服务、大众传播、产业经营等其它属性，都是从原有宣传机构的母体上随着改革深入和现代传媒理念的引入而逐步“派生”的。二是使广电媒体在市场竞争中享有特殊的“豁免权”。即使业内外的竞争再激烈，广电媒体都不会破产或倒闭，新闻和宣传实际上成为产业经营的“保底线”。三是基本运营费用由财政承担，为广电媒体运营提供了比较优越的基础条件。电台、电视台的新闻采编播部门都是事业编制，除了人头费等基本运营费用外，各项大型宣传活动和公共服务的费用也仰赖政府支持或补贴，电台、电视台的技术升级、设备数字化改造和广电大楼等基础设施建设，也大都是政府投入。
作为传媒的基本职能，奠筑广电媒体的生存之基
新闻传播是广电传媒最基本的职能，但在传统的政治话语体系中，“新闻”和“宣传”这两个概念常常并提,几乎可以通用。当下的“新闻立台”则更多地是弱化其宣传色彩而向新闻本位回归。一是通过加强新闻报道的新闻性和解释权，争夺广播电视的话语权。以传播社会主义核心价值观为核心，做大、做足、做强新闻，提升广电传媒的公信力、影响力和竞争力。二是作为符号化的识别特征，维系着广电新闻专业化的体面与尊严。从1872年第一份报纸《申报》创刊、1919年最早的新闻学专著《新闻学大意》面世至今，现代新闻的概念引入我国尚不足百年，对新闻本质的认识也呈渐进过程，新闻专业频道、频率从无到有，以民生新闻、时政新闻、社会新闻、经济新闻、娱乐新闻等为特色的新闻细分等一系列独特景观中，中国广电新闻专业化的轮廓和形象也渐次清晰。三是通过承担更多的公共服务责任、义务，兑现历史的见证者、现实的守望者、未来的瞭望者、社会公器、桥梁、纽带等诸多美誉。培育公共服务精神，维护大众的基本文化权益，要求广电媒体逐步成为合格的公共服务主体。
作为主要的节目类型，构架声屏平台的时空版图
在节目栏目化的运作模式下，各级电台、电视台的节目编排结构中，新闻及新闻类节目无疑占据着极其重要的位置。一是制作量在节目播出总量中占较大比重。2006年，我国共制作电视新闻节目约11.12万小时，其中各级电视台共制作新闻节目近8万小时，占全国新闻节目制作总量的70%以上。各级广电主频道、频率每天早中晚黄金时间几乎都被新闻节目占据；地面频道、频率的最佳和次佳时段也被民生、财经、体育、娱乐资讯等新闻节目占据。二是节目收视（听）贡献度较高。各级广电媒体的新闻节目一直保持着较高的收视（听）率。如： 2008年省级卫视的新闻时事类节目以9.13%收视比重居第二位，仅次于电视剧；收视贡献度居第三位，仅次于电视剧、综艺类节目。三是受众层次、素质较高。主要以35～54岁之间的中青年和中年男性观众为主，文化程度大都在高中及大学以上，其中从事干部、管理工作以及初级公务员、雇员的人员居多，可以说广播电视是对经济、政治、社会、文化有较大影响力的优质受众群体。
作为重要的经营要素，撑起广电媒体的正常运转
随着各级广电媒体频道频率和资产、人员的逐步扩张，要维持日常运转，每年财政拨付的基本运营费已远远不够，一切费用缺口及职工福利都要通过经营创收来解决。在事业、产业混营的状态下，新闻不仅是一种吸引眼球的资源，也直接成为产业经营的要素。一是以新闻收视直接拉动广告创收。各级广电媒体《新闻联播》类节目头尾间隔时段都是最具广告价值的黄金时段，如2009年三元股份以约1.32亿元价格中标央视《新闻联播》后标版时段。此外，许多访谈类、专题类节目的广告收益都不错。二是以新闻作为积聚受众人气、获得市场回报的营销手段。各级广电媒体常常通过集中报道重大新闻事件、大型活动来吸引眼球、树立形象、吸引广告主。如央视每年的“黄金时段”广告招标会永远是企业角逐的焦点，极有效地放大了央视的影响力。三是以新闻传播平台优势作为经营合作的“资产”。如广电传媒与社会公司合作进行可经营性节目制作、广告营销、产业开发获取收益。
新闻立台的力不从心
社会主义市场经济条件下，广电媒体正由宣传机构转变为集喉舌宣传、公共服务、产业经营于一身的新主体。新闻作为广电传媒的核心元素，既是发挥喉舌功能、公共服务职能的载体，也是搞好产业经营的要素。但从目前情况看，在许多地方台，“新闻”显然未能成为支撑广电媒体的擎天柱石，甚至在履行基本职能、树立传媒形象方面也有些力不从心。
全球化语境下，主流新闻缺乏话语权
长期以来，从中央到地方的各级党委、政府都将所辖的广电媒体作为宣传工具，广电新闻一直以宣传为本位，形成了一套内宣为主、外宣为辅的二元宣传模式和话语体系。
在内宣方面，各级广电新闻一直以面向国内的内向性、线性传播为主。选题策划上，通常都是配合党委、政府的中心工作和重点任务“唱好主旋律，打好主动仗”的正面报道、主题宣传、系列专题节目，时效性和新闻性不强；一些时效性稍强的新闻节目，又往往以领导活动和会议报道为主。据了解，许多地方台的时政新闻、专题类宣传节目都是做给领导看、做给上级看、做给利益攸关方看，当地老百姓都不看。这样的新闻，又何谈影响力和引导力？
在外宣方面，外宣工作多年来基本上是用本土化政治、宣传话语来进行国际化表达。一些西方人也看到，中国在政治、外交、宣传方面习惯于以悠久的历史文化、领土面积和人口优势去说服别人，在国际上树立形象，这种宣传思维、话语方式早已过时。加之国家的外宣投入严重不足和媒体实力不够，致使中国外宣在价值观、文化输出方面不具备挑战西方的软实力，在全球化传播中处于失语状态。
栏目化运作中，新闻节目量虚质次
传媒界有句行话：节目为王。“节目”中的新闻节目应排在第一位。如果客观公正地评估一下我国广电新闻节目的总体水平，只要不是给上级领导汇报或作工作总结，扪心自问，恐怕圈内外多数明白人不会给出太高的分数，大体上就在“及格”与“不及格”的边缘。
在数量方面，业内对各级广播、电视新闻节目的制作量、播出量，向来缺乏完整、准确的统计数据。但从一些局部的研究分析数据，仍可窥出新闻节目数量上的“虚中之实”。主要表现为“三个偏少”：一是相对于转型期的中国无比丰富、鲜活、精彩的现实生活而言，广电新闻节目的制作、播出量偏少，甚至还有诸多败笔；二是相对于最广义的大众的多层次、多样化需求和期待而言，现有的广电新闻节目制作、播出量偏少；三是相对于广电节目总量而言，新闻节目的制作、播出量偏少。仅以省级卫视为例，2007年、2008年新闻时事类节目的播出比重分别为8.12%、9.29%。
在质量方面，按照思想性、导向性、新闻性、艺术性等标准衡量，目前高质量的广电新闻节目可谓凤毛麟角，主要表现为“三个偏少”。一是精品节目偏少。央视的电视新闻品牌节目似乎不少，如《新闻联播》以26.6亿元的品牌价值列全国各电视栏目之冠，其品牌效应主要来自于每晚各级电视台无条件同步转播。省、市台也出现了一批收视较高的民生新闻节目，但多数过于杂芜、琐碎，称得上精品的不多。二是深度报道节目偏少。缺乏立意高、贴近性强、有深度、解释性的新闻节目和批评类节目。三是新鲜表达偏少。有人将央视《新闻联播》的播报内容总结了三句话：前10分钟，领导接见视察都很忙；中间10分钟，各行各业都繁荣兴旺；后10分钟，国外社会都很动荡。又如：一些重大会议的宣传报道不外乎——会前预热、营造氛围；会中走程序，突出重点；会后追踪，再掀高潮。宣传形式无非是开专栏、做访谈、搞活动、办晚会。各级地方台则是“依葫芦画瓢”。
市场化格局中，单靠新闻难以立台
各类节目中，新闻节目的收视广告贡献度虽然排在比较靠前的位置，但是，如果细算经济账，现有的新闻节目播出量所产生的广告收益并不大。
在成本方面，由于我国广电媒体不同于一般商业媒体，新闻类节目制作被定位为公益性事业，以追求社会效益为主。新闻类节目的制作、播出主要是为了完成宣传任务，往往是有多少钱办多少事或实报实销，缺少成本核算意识。特别是一些重要的主题宣传、系列专题节目和大型采访活动，一般都做得声势浩大、声光电色俱全，人、财、物成本消耗肯定少不了，播完了就入库，二次售卖的价值不大；还有服务“三农”及特殊群体的公益性节目的收视及广告贡献度较低，也是广电媒体勉为其难的事。
在创收方面，目前各级广电媒体公认的对收视和广告贡献度最大的“三大节目类型”为“新闻+电视剧+综艺”。据有关统计，全国各级电视台的电视剧广告占广告收入的50％以上，大部分电视台电视广告的70％～80％得益于电视剧。足见多数电视台都是靠电视剧撑起频道播出的半壁江山。如果剔除综艺节目的收视及广告贡献，新闻节目所能带来的广告收益实在非常有限，从纯经营的眼光看，投入产出不太成比例。
广电新闻何以立台？
新闻立台，不仅是广电传媒运营理念和战略的变化，也是新闻制作、技术及体制、机制的全面革命。特别是全球化、全媒体的竞争环境中，互联网、新媒体对广电媒体构成新挑战，新华社也加入电视新闻的竞争。广电媒体要赢得新闻话语权，保持主流媒体的强势地位，必须以突出新闻制作、传播为主线合理配置各种资源要素，从整体上完成广电传媒的转型发展。
传媒战略由宣传本位向新闻本位转型
多年来，我们将“新闻”和“宣传”混用，实际上是将新闻传播简单等同于一般的政治、宣教工作。胡锦涛同志2008年考察《人民日报》时首次强调要“按照新闻传播规律办事”，体现了党和政府高度重视运用大众传媒加强执政能力的理念。当今中国传媒实力已被纳入国家战略，媒体的舆论引导力也被纳入政府执政能力。中国广电媒体要抓住机遇，确立以新闻为本的传播理念和传媒战略，将新闻立台放到国家战略、国家软实力的高度来认识。通过主打新闻、强化资讯、强化一线报道、强化直播，倾力打造广电新闻节目精品和新闻品牌，凸显特色和权威性，有效提升广电传媒的影响力和主导舆论的能力；通过加大投入力度，构建适配的新闻流水线和覆盖广泛、布点密集的新闻采集网络，加强采、集、编、播四个专业队伍建设，有效扩大广电新闻节目制作、播出量，不断提高广电新闻节目的专业化、社会化生产水平；通过加强中央、省、市、县四级广电媒体的跨地域合作和广播、电视、报纸、互联网、新媒体的跨媒体联动，建立起广电新闻的常态互动、合作机制，全方位整合业内外资源，有效提升广电新闻竞争力和广电传媒的综合实力。
传播空间由行政区域向全国、全球扩展
“春山处处鸣春禽，此间不可无我音。”随着中国改革开放的深入和经济社会融入全球化，国内各地区、各级政府与国际社会的互动日益频繁，所有的“内宣”都不应该是“关起门来的摇旗呐喊”，而是既面对国人又面向世界；任何一个地方政府的对外形象都是国家形象的“细部”，决不是笼统的概念化的东西，也不是处于“发达富裕”和“贫困落后”两极的几个“样板间”，而是从宏观到微观、从梗概到细节的多维、完整呈现。5?12汶川地震和救灾报道中，中国广电媒体以前所未有的新闻开放和客观、实在的事实报道感动了全世界，打了一场漂亮的舆论翻身仗，使相当多的外国人改变了对中国政府及媒体的成见，个中经验值得认真汲取和长期坚持。因此，各级广电媒体必须从狭窄的行政辖区走出去，“跳出本地看本地，立足本地看世界”,以更加开放和自信的心态，面对舆讯滔滔像大禹治水那样变封闭的“堵塞”为开放的“疏导”，才能形成强势、外向、进攻的宣传态势和引导力量。
新闻管理由媒体管控向媒体合作转变
改革开放以来，我国政府与新闻媒体的关系经历了“媒体控制”、“媒体管理”、“媒体合作”三个阶段。党的十六届四中全会提出了依法执政和加强执政能力的主张，又引入“新闻执政”的理念；2003年“非典”以后，中央各部门和省级政府相继建立了新闻发言人制度，已非常注重运用媒体新闻来提高公共政策部门的执政形象、执政公信力和执政合法性。下一步，要针对崛起的中国如何从经济、政治、文化全方位地融入世界，探索和实践如何有效地与西方对话等新课题，加快推进新闻管理体制改革，进一步完善各级政府的政务公开和新闻发言人制度，强化“新闻执政”的意识，学会运用“新闻台词”，通过与媒体合作，将信息透明化与议程设置结合起来，将媒体的议程变成公众议程，将政府所关心的事情和问题变成公众所关注和思考的问题，使政府的议程、媒体的议程和公共议程“三合一”，大力提高各级政府的“新闻执政力。
新闻表达由本土话语向国际话语升级
目前中国广电媒体的新闻表达基本上还是一套本土的政治宣传话语，缺乏国际化沟通的能力。各级广电媒体必须学会适应世界文明框架下的对外传播，学会使用国际通用的传媒话语，做到“中国立场，国际表达”，使用国际上能理解和接受的语言。
（《北方传媒研究》）供稿
