史上最具市场价值的猫

　　创始人

　　凯蒂猫的创始人信太郎卖过丝绸，做过橡胶凉鞋生意，他非常喜欢在产品上增添一些小设计来提高产品的销量。他发现，如果在鞋上添朵花，就能够以更高价格把鞋子卖出去。然后，他开始倒腾其他的廉价物品，每次都在产品上添点什么设计。40年来，信太郎的三丽鸥公司开发了450个形象，但是真正成功的只有 Kitty猫一个。 

kitty限量版钻石手包

　　草根式营销

　　此策略造就了Kitty 猫的深入人心。当年在推出 Kitty 猫时，三丽鸥公司几乎没有做任何市场测试和广告宣传，而且，只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑，三丽鸥公司对任何产品 (除了烟、酒及枪支) 几乎都会答应给予使用授权。 

　　Kitty 猫出名后，三丽鸥也很少刻意花费做广告，而是采用全方位行销的概念，Hello Kitty 被印在每一种你可以想像的产品，小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶，大至电脑、跑步机、汽车，甚至是可以让人们置身其中的冒险主题乐园！并偶尔利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。 

　　Kitty 猫的成功同时也给她的商业合作伙伴带来了巨大的商业利益。三丽鸥向日本超过500家公司以及海外的数百家企业进行了授权。 

　　如今Kitty 猫独特的形象已经出现在约2.2万种不同的产品上，畅销40多个国家。2004年，麦当劳公司正式在餐厅推出了迷你 Hello Kitty 挂饰，不同的色彩搭配可爱的造型，立刻赢得了消费者的肯定。在台湾，由于麦当劳推出的迷你Kitty很抢手，是否为对方购买一套 Hello Kitty甚至成了情侣们认定对方是否爱自己的标志。新加坡的麦当劳顾客在排队买 Kitty 与她男友 Dear Daniel 为主题的快乐儿童餐时，甚至发生了暴动。 

　　一系列有效的销售策略，令Kitty 猫的商业价值得到充分的发挥。据悉， Kitty 猫每年为版权所有者三丽欧公司创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益。据说，美国微软公司曾设想开价 56 亿美元收买 Kitty 猫的版权。甚至，她的影响溢出了商业领域－－台湾当局认同的政治口水事件、香港的 Kitty 谋杀案、全球文化运动……直至有人拿她当论文的主题。“她就像我的吉祥符”，诚如好莱坞人气王斯佳丽?约翰逊所言，这只脸蛋圆圆的的纯真小猫在成就无数人的梦幻的同时也成就了自己的动漫商业王国。 

　　这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫图案，如今已摇身一变成为在全球赚到盘满钵满的可爱偶像。而且，不要忘记，与机器猫“哆啦A梦”和加菲猫不同， kitty 猫只是商品，是没有任何电影或漫画支撑的。这只世界上最具市场价值的猫同世界上最著名的一只狗－－SNOOPY (史努比)、世界上最受欢迎的一只熊－－－Winnie Pooh (维尼熊) 等卡通形象一样，长盛不衰的原因在于有能力创造不仅吸引小朋友，也掳获全球女性芳心的产品。 

　　30多年来，这只没有嘴巴的小猫继续微笑着，让更多的孩子们喜欢上了它，也成为了许多孩子们最忠实的玩伴。当一代女孩长大成为母亲后，依旧会和她的女儿一样，喜欢着这只猫。 

　　特点

　　那么这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的 kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到 Kitty 猫身上。换句话说：你今天想 kitty 猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty 猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉她是亲密的伙伴。 

　　日本是一个发达的工业国家，快节奏的工作和生活让人们感到压力很大。不过，日本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有孩子般不想长大的心态。 

　　他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴蝶结，扮天真可爱状。 

　　这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特的风景。Kitty 猫可爱，喜嘲讽，还颇有颠覆性。因此，她在日本大受欢迎。 

　　在城市化的今天，其实不光在日本，全球都市人都普遍面临人际关系逐渐出现隔阂疏离，有越来越多的城市新生代变得孤癖，不懂得和其他人交流，而机器、玩具变成他们倾吐心情的对象，也造就了各种卡通商品的成功。 

　　所以， Kitty 猫不单单可以虏获小孩的心，大人甚至是老年人都会爱上她。Kitty 猫对消费者似乎有多面向的影响力，对儿童来说，她是一个可爱的玩具；对成熟女性而言，Kitty 猫号召怀旧情结，令人回想到童年的纯真；对父亲而言，顺从小孩的购买愿望可以显示父亲的爱。也就是说，相同的产品，吸引的却是不同的年纪、品味、风格、愿望，使得不同年龄层的人纷纷加入购买的行列。 

　　这只可爱的小猫，没有与之配套的故事、电影、图书…… 可以说，迪士尼卡通产品模式的成功元素在 Kitty 猫身上几乎一项都不具备，但是它却是有史以来最赚钱的卡通形象之一。Kitty 猫满足了人们对于童真的热望，完全依靠自身的感召力，成为20到21世纪一个长盛不衰的文化符号。 

　　精明的多元化延伸策略

　　如今，Kitty 猫已经30多岁了，这对一只猫来说是够老的了。而且在日本这样一个时尚潮流快速更替的市场上，一个36岁的卡通品牌要始终保持新鲜的确很不容易。但是三丽鸥却始终能做到和时尚潮流一样快速跟进，对时尚脉搏的感悟及把握是 Kitty 猫成功的关键因素。每个月， Kitty 猫都会有500个新产品上市并且淘汰500个旧产品,它一直在调整自己的产品线，从而使得自己的产品能符合不同的潮流趋势。80年代初，当泰迪熊横扫日本之时，人们可以见到 Kitty 紧抓着一只小熊作为她的朋友。80年代中期几乎所有中产阶级家庭的日本小女孩都学钢琴，于是弹三角钢琴的 Kitty 猫出现了…… 

　　它还能符合不同的地点。例如：在日本三丽鸥设计出了200个“本地化”的Kitty玩偶，用来代表各自的地区，这些玩偶最后都成为旅游者非常喜欢的纪念品。 

　　东京的 Kitty 俨然一副市政厅官员的模样；京都的歌舞伎扇子造型美轮美奂；冲绳的柑橘类果汁口味清爽，柑橘装的 Kitty 造型别样清新；称霸日本厨房－－大阪大嫂的 Kitty 造型为你送上一道精美的点心；各式造型的 Kitty 猫可以让消费者领略到日本各地区的风土人情。　 

　　三丽鸥还根据主流消费人群的成长而推出合适的商品。2004年为配合Kitty 猫30岁纪念，新推出的商品就以攻占成人市场为主，例如烤面包机、咖啡机、微波炉等，以留住与她同龄共同成长的成人迷。 

　　其实我们还需要了解一下真正使得Kitty猫在上世纪末成为一个蓬勃发展品牌的深层原因：她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。 

　　面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。哈利?波特吸引了成千上万的成年人就是一个典型的佐证。 

　　现在，Kitty 猫提供了一种方式，让消费者回到童年时代，而且也显得比较潇洒时髦。她代表了时下典型的“可爱”文化，这种文化给现实生活披上一层情绪化和理想化的外衣。在 Kitty 猫的眼中，生活应该是有情绪倾向的，它说出了年轻消费者的心声。 

　　如果我们能理解这种对文化的把握，我们也就能自然而然地理解为什么以 Kitty 猫为代表的卡通品牌能占据那么多年轻人的心，同时也能理解为什么Kitty 猫能进行如此多样化的跨品类延伸了－－是它的消费者希望它这样做。 

　　有很多大众消费品品牌在进行延伸的时候主要考虑延伸产品和自己的品牌核心价值不能相违背，Kitty 猫的做法是不同的，她提供给自己的消费者一种定义自己个性的方法，让消费者能从现实世界中逃逸到一个非常纯真可爱的Kitty品牌世界里。这种延伸的方式并不是以强化品牌资产为导向的，而是以目标消费者的生活形态为导向的。它具体表现在：任何 Kitty 猫的目标消费者会使用的产品，都有可能成为其涉足的对象。 

　　可以说，三丽鸥并不仅仅提供一只可爱的小猫，而是为这些喜欢 Kitty 猫的人提供一个机会来营造一个属于他们自己的生活方式。这使得这个品牌具有普通卡通形象或者普通快速消费品无可比拟的广度和深度。Hello Kitty 已经不再是一个形象的名称，而是一种生活态度的象征。这才是 Kitty 猫如此成功的深层原因。 

　　Hello Kitty的简介

　　中英文名：凯蒂猫（原名：Kitty　White） 

　　昵称：Hello Kitty 

　　性别：可爱小女孩（漂亮的小女生） 

　　生日：1974年11月1日 

　　星座：天蝎座（和原创作者相同） 

　　国籍：英国 

　　出生地：伦敦郊外 

　　血型：A型 

　　身高：5个苹果高 

　　体重：3个苹果重 

　　家庭成员：妈妈，爸爸，双胞胎妹妹 

　　性格：开朗活泼，温柔热心，调皮可爱，喜欢交朋友 

　　新出的kitty 超温馨的一家三口

　　专长：最擅长打网球， 钢琴也弹得非常好 

　　最拿手厨艺：做饼干 

　　最喜欢的事物：喜欢听童话故事，收集各式各样美丽可爱的小装饰品，有糖果、小星星、小金鱼，尤其以蝴蝶结为最多，喜欢和许多好朋友一起到公园或森林去玩 

　　最喜欢的食物：妈妈亲手做的苹果派&镇上面包屋叔叔的爱心面包 

　　最喜欢的科目：英语、音乐、视觉艺术 

　　最佳的代步工具：喜欢骑着粉红色的三轮脚踏车去公园玩耍 

　　最有魅力的重点：全身上下充满可爱气息的Kitty， 最有吸引力的地方是左耳上戴着红色蝴蝶结， 还有一个圆圆的小尾巴 

　　喜欢的颜色：粉色，是跟她的蝴蝶结一样的颜色。 

　　喜欢的服装：为了方便到处活动，活泼的Kitty，总喜欢穿着男性化的工人裤。但有时也会穿着美美的连身裙和洋装，非常地女性化 

　　最甜蜜的梦想：跟丹尼尔在一个浪漫的海边小教堂结婚 

　　未来的愿望：希望长大后当一个伟大的诗人和钢琴家 

　　最喜欢的乐器：钢琴

　　Hello Kitty历史

　　Hello Kitty 最初是在1974年由Sanrio公司的设计师清水侑子设计的。约一年后清水离开了公司。第二位设计者米洼节子，一直设计直到1980年此项任务交给山口裕子. 

　　Hello Kitty被给予了英国血统因为当时英国文化很受日本女孩欢迎。Kitty的名字来源于刘易斯?卡罗尔（Lewis Carroll）所著爱丽丝镜中奇遇一书中爱丽丝养的一只猫。1999年被创造出的Kitty的男友Dear Daniel，其灵感来源于1971年比吉斯参与歌曲创作并由马克?莱斯特出演Daniel的一部电影Melody。 

　　Hello Kitty的虚构世界包括一大堆朋友和家庭成员。从2004年开始，她还有了一个她自己称为Charmmy Kitty的宠物波斯猫和一只叫作Sugar的宠物仓鼠。Charmmy很像Hello Kitty但是相比之下更像猫。

　　Hello Kitty形象风格和来源

　　就像是其他众多Sanrio的卡通人物，Hello Kitty是以可爱路线（日文称为 Kawaii，台湾称为 Q版，取英文 cute 发音）创作的。官方对Hello Kitty为什么没有嘴的解释是 (参见下方的外部链接) 因为她用心灵沟通，不需透过任何一种语言。但是在动画中Kitty的嘴仍然被画了出来，因为她需要吃饭说话。Hello Kitty 经常在左耳带一个蝴蝶结，但是那里经常会以一个五叶花代替，也有一些很少见的变化例如以一束花代替。 

　　有人认为Hello Kitty来源于日本的招财猫(招き猫)，而且Hello Kitty的名字也可以算作招财猫的另一种英文译法，意思同样是beckoning cat(招手的猫)。也有人指出Hello Kitty和1955年由荷兰迪克?布鲁内创作的 Miffy 很像，因而认为Hello Kitty的线条勾勒画风并非原创。 

　　Hello Kitty的传说

　　第一个版本

　　（据说仅在日该国内小范围流传）： 

　　传说在镰仓时代，有位叫绿颜的少女与一名叫下弘年轻人相互爱慕，并且私定终身。绿颜的父亲是北条政村时期的一名大臣家（一说是羽林家。均是官职名---译注），而下弘出身寒微。因此这件事遭到了绿颜家族的强烈反对。不过下弘是个很有心机年轻人，得知绿颜的母亲嗜好雅乐后，费尽心思地搜集到当时珍贵的雅乐乐书“教训抄”，献于绿母，颇得绿颜母亲的好感。后来在绿颜母亲的撮合下，这对年轻人终成眷属。 

　　两年后的一天，绿颜发现下弘居然与自己的姐姐良鬘私通，当时心死如灰，雪白的面容一夜成了枯褐色。如此悒郁了许久，性情大变，于是怂恿自己的父亲借故将下弘流放到赞歧。而此时良鬘已有身孕，但良鬘尚未婚配。绿颜的父亲得知此丑闻后觉得很没颜面，便将良鬘偷偷藏在后庭中，不得与外人接触，随后又命绿颜日夜监护。 

　　待孩子生下来时，绿颜便将这个孩子溺死，并偷偷地用布缝了一只白色的猫。良鬘醒来的时候就告知她生了一只猫。从此姐姐良鬘长期受家人冷落。一个人凄凉地住在后庭草庵内。后庭植满了浓密的榕树，终日雾蔼弥漫，幽暗而潮湿。良鬘最后郁郁而终，死后很久才被人发觉，临死前怀里抱着那只白色的布猫。 

　　过了几年下弘从赞歧归来，听说此事后，深感惭愧，便一袭白衣、披发垂肩地在庭院旁的一株古梅树上吊死了，当时的状况好不凄惨。 

　　从此，后庭院落里每夜有凄惨的啜泣声，像极猫叫。惊得隔壁一位老婆婆夜不能寐，有一日恰好一云游僧来此地化缘，老婆婆提及此事。僧人告诉老婆婆，只要夜夜供起白猫画像，便可无事。于是老婆婆延请了一位画师。画师依照那只布猫，画了一张猫脸。老婆婆夜夜供起，从此果然无事。后来老婆婆一户渐渐地家道殷实，富庶一方。（按日本传统，猫像是一招财纳宝的吉物，自古日本便有很多“招财猫”的传说---译者注） 

　　此画连同这个传说在老婆婆这一族传了七百多年，直到有一天一名叫辻信太郎生意人给看到了。当时辻信太郎在倒腾一些的廉价物品，不过此人颇有头脑，每次都要在产品上添点什么设计，以博得好销路。这张猫像一下子吸引住了辻信太郎，他也顾不得那么多不祥的传说，便高价将此画买回去。到公司的时候感觉猫像有一点点的忧郁，于是设计师清水侑子往猫脸左侧加了一个蝴蝶结。这便是后来大家熟知的hello Kitty了。 

　　（此猫像现收藏于三丽鸥公司，由于这个不祥的传说与kitty猫市场定位背道而驰，因此画像属公司高度机密。据说这也是辻信太郎为人很低调的原因。不知道这是不是辻信太郎出于个人的迷信的原因---译者评） 

　　译者：浪嘉依年华 

　　第二个版本

　　Hello-Kitty不为人知的一段故事 

　　HELLO KITTY此"Hello-Kitty"原名为"北村玉上"，为日本古代一将军的外房妻之女。自幼变其貌不扬，而稍年长时则更为丑陋。也因此父亲从不见她，而玉子也不曾对父亲留下任何感觉。只因为当时把丑当为一种会传染的瘟疫，而唯一能陪伴玉上的只有那一脸笑容且永远如此的娃娃，不管怎样每晚，玉上都抱着它。 

　　悲哀的玉上终在十五岁正要花样年华之时，因自悲与厌世之感，于自己的房间内上吊自尽，.更因为玉上自幼的封闭，根本没有人会进她的房内，就这样，直到尸体头发由腰长到地板，衣服由白变为暗红，才被自己的母亲发现。母亲见此痛哭失声，在处理完后，母亲一直无法忘去当时的情景，她将一切揽到自己偏爱次女的错?nbsp;，就这样，母亲也悲痛的日渐虚弱，终在自己30岁时忧郁而死，临走前依然抱着娃娃，仿佛是认为自己就要跟着女儿一块去了...... 

　　事情在母女的相继去世下渐渐平淡，.不过总在夜晚乌鸦啼叫之时传出微弱之声...！ "妈妈！我真的好寂寞"~"妈妈！为什么你总是不陪着我？" 而传出声音的地方，正是她们母女自缢之处，而屋内唯一属于她们的东西就只有那白脸微笑的娃娃！ 

　　为了平息人们的恐惧，将军派雕工将娃娃的脸雕刻成猫脸(日本以猫为吉祥物)，但为了不再让它发出声音(根本是将军自己对偏房女儿的罪恶感所生的恐惧)，将军命人不准在猫脸刻出嘴， 就这样，娃娃放置在部屋内渡过了百馀年..... 

　　而就在锁国政策之后的一连串战争，北村一家被屠杀殆尽，当然也被强夺了所有的一切。就这样，身为洋人眼中的古物--娃娃，被辗转卖到各地。那娃娃几年后被卖到某个玩具店当货品，被另一个女孩带回了家。 

　　终于在这近百年内娃娃被公开于世，但故事依旧少为人知，而因娃娃的样貌讨好，所以赝品极多，流于各地。但平常人收藏它就只由于它的讨人外形，拥有这如此凄凉故事的娃娃你也一定见过， 它就是那原为人样的白脸猫——Hello-Kitty!