匈牙利布达佩斯眼 李琤 摄
来自世界旅游组织的数据显示，2018年全世界跨境游共计14亿人次，同比增长5.5%，创历史最高纪录。在这14亿人次中，据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）发布的数据，2018年中国公民出境旅游人数1.4972亿人次，比上年同期增长14.7%。2018年中国蝉联全球最大的出境旅游客源国，出境游需求旺盛，出境游消费超1200亿美元。
数字化旅行的依赖、高品质的服务需求、小而美的目的地选择、对文化探索的热衷……这是对大部分中国出境游客的“画像”，越来越多的目的地国家开始重视中国市场，并认真研发和定制针对中国游客的出境游产品。
在近日落幕的第十五届中国出境旅游交易会（COTTM）上，来自全球70多个成熟和新兴旅游目的地的500多家展商参展。今年，全新的目的地， 如古巴、不丹、杜塞尔多夫、斐济、塞尔维亚、黑山、多米尼加、埃塞俄比亚等地旅游局也带队来到现场。他们都十分看好中国出境游市场。
“一带一路”出境游新机遇
随着国家对“一带一路”倡议的重视，旅游逐渐成为“一带一路”沿线各国互联互通的纽带和桥梁。国内各大旅行机构也在积极布局“一带一路”沿线国家。在文化旅游领域促进“一带一路”民心相通方面，传统旅行社该如何突破和创新？
北京捷达假期国际旅行社有限公司总经理张向明在从业中深深感受到“一带一路”目的地国家对中国旅行社、中国游客的热情。但是，一些东南亚和欧洲游线路中也常出现“低价团”的陷阱，扰乱旅游市场。旅游服务商如何坚守底线、提供优质服务？
张向明认为，旅行社要做有品质的旅游，除常规拼团，可以根据游客需求，尝试以定制游为主进行突破。“开发定制游产品，旅行社可以以批量获得低价，然后通过微商、线下端等打开市场，不仅保证了产品质量，同时可以提供多个产品种类，满足不同消费水平游客的实际需求，让产品价格有竞争力。”
同时，“一带一路”沿线一些冷门目的地在推广和产品营销时，常常面临诸多困难：旅游接待服务不成熟，接待中国游客的经验少，中文导游少，中餐厅少等。
对此，深圳新景界环球旅游有限公司总经理韩晨表示：“开辟冷门目的地时，我会首先选择自己熟悉的客人，他们较为重视旅游的质量和获得感，也会帮着我解决旅途中遇到的各种问题。此外，旅行社的绩效考核不一定要追求客流量大、团多。1年20团的高质量游玩路线，可能会产生比包机产品还要好的流量效果。”
另外，针对不熟悉的地方，用当地人讲当地故事，也能收获不错的旅行体验。韩晨举例说：“在高加索地区，会中文的导游非常少，我们就专门聘请当地导游来讲解，再通过翻译转述给中国游客，这种方式让游客在旅途中收获丰富，不仅有美景和美食，还能通过当地人了解到这里的历史和文化。”
目的地营销重视中国市场
近5年公开数据显示，自2014年起，我国出境旅游市场正式迈入过亿人次时代，到2018年，出境旅游人次同比增长14.7%，越来越多的中国消费者将出境旅游作为重要的休闲娱乐方式。
“全球跨境旅游发展强劲，目前，旅游业仍是世界经济的推动力之一。”COTTM主办方塔苏斯集团项目总监马特·汤普森介绍，中国旅行者被认为是数字化和科技化的先行者，能快速使用电子商务和手机支付。
全球数据分析公司尼尔森的报告表明，2018年中国旅行者在海外旅行时手机支付方式首次超过现金支付。同时，科技同样被运用在中国护照的申请流程上。中国出入境管理局也积极地使用微信和支付宝等，使得护照的申请流程更加便捷。
在此背景下，境外旅游目的地如何才能吃好中国这碗“饭”？以非洲为例，在这个有着50多个国家的土地上，旅游资源非常丰富，同时对于非洲而言，中国的出境游市场不仅有旅游观光客，还有潜在的商务投资团队。然而，每一年都吸引着国内成千上万名游客前往非洲，究竟吸引人的地方在哪里，对于中国游客又有哪些便利政策？
非洲的每一个地方都有其独特的色彩。坦桑尼亚驻华大使姆贝尔瓦·凯路奇介绍，每年10月，坦桑尼亚的野生动物大迁徙会吸引世界各地的游客前往。加纳旅游局局长Akwasi Agyeman推介了加纳独特的舞蹈、悦耳的音乐、奇妙的沙滩和瀑布，地处经度0度的独特位置，让加纳2018年吸引了成千上万名游客到来。
马里旅游局副局长Moctar BA表示，中国出境游客越来越多，对非洲国家来说，中国市场的重要性也在不断增强。马里有丰富的旅游资源、野生动物植物资源、独特的文化资源，却还不太为中国游客所知。所以，接下来非洲国家的旅游机构更需要关注营销渠道的变化，充分发挥数字化营销的优势，利用好中国的网络传播平台，介绍和传播好非洲的旅游资源。
中国游客赴非洲旅行，最关心的是安全性、基础设施、服务质量等实际问题。南非非洲旅游合伙人公司负责人Kwakye Donkor表示，首先，非洲旅游线路非常安全。其次，随着中国投资的进入，非洲很多国家的接待水平和整体基础设施正在提升，比如肯尼亚也建起了高铁。该负责人表示，将加强针对中国市场的宣传，让更多的人看到非洲的美，愿意去实地发现非洲的美。
出境游如何讲好中国故事
据麦肯锡预测，到2020年，中国出境旅游人次每年将达到6.5%的增幅。但在中国旅游研究院副院长唐晓云看来，6.5%的增幅还是保守预估。“我们看到，2018年这一数字的同比增幅为14.7%，今年前4个月的发展可以观测到，中国出境旅游增幅远超6.5%。预计2019年的出境旅游增长在10%左右。”
其中，碎片化的目的地旅游将成为业界的新机遇。随着出境深度游需求的快速增长，游客对目的地的吃、住、行、游、购、娱等要素的消费需求越来越多样化，而不再仅满足于走传统的观光线路和景点，转而对当地人的生活习俗和文化等产生浓厚的兴趣。
不仅如此，出境旅行模式也发生了明显转变。在目的地选择方面，尽管较低端的近程目的地会比较普遍，但具有多样性和异域风情的高端目的地，特别是那些高度关注品质和目的地生活体验的产品，正不断地受到欢迎，旅行者也乐意通过微信分享旅行体验。
唐晓云认为，在文化和旅游融合的大背景下，如何借助出境旅游推广中国文明，在出境游的产品和线路规划中加入文化元素，对比和思考如何挖掘和丰富中国的旅游资源和文化内涵，用旅游讲好中国故事，是旅游界应多思考的问题。
途家CBO（首席商务官）李珍妮分享了途家打造符合中国游客需求的海外民宿平台的经验。途家在2016年确定了出海战略，于2017年起航。除了积极与海外目的地合作，其还作为企业代表参与了日本、韩国、泰国等地区的民宿立法。她建议企业在拓展海外市场时，尽管有文化差异，但一定要遵纪守法，并帮助消费者解决因文化差异而带来的各种困难。
作为一名在欧洲生活了30多年的中国人，神游欧洲创始人李迅一直在思考，如何让欧洲人了解中国，让中国人了解欧洲，讲好中国故事、传播中国声音。他介绍，由海外100多个全球旅行社组成的海外地接联盟正是这样的桥梁。“在旅游过程中，既要将中国游客的旅游需求传出去，也要把境外好的资源和产品带回国内，这也是海外旅行社的核心价值所在。”李迅说。
