随着智能机与3G网络的快速发展，人类飞奔进入移动互联网时代之后，一切生活习惯都被智能手机改变了。智能手机如同人体的一部分，人们用它获取信息、娱乐、社交、阅读，和学习。根据国家新闻出版广电总局发布的《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年传统出版物的种数增长7.02%，总印数下降3.23%。另有数据则表明，2012年移动端的手机词典App总下载量超过10亿次。传统出版业向移动数字出版转型已经迫在眉睫。与此同时，我们也看到，目前，中华书局、外研社、中信出版社、磨铁图书等一众或国字号或私营出版机构，已相继在苹果iOS和安卓系统上推出了数以百计的自营App。

　　尽管出版社开发App非常踊跃，但从目前的现状来看，出版社的App之路似乎并不那么顺利，甚至可以说坎坷颇多。

　　遭遇盗版严重挤压

　　还没有和盗版图书App直接对抗，正牌出版社App就遭遇到了冷场。

　　今年初，“2012年度十佳儿童App排名”揭晓，接力出版社开发的App应用“瓢虫”位列第八，也是10位最佳开发者中唯一一家传统出版机构。该应用曾获得苹果应用商店分类榜排名第三的好成绩。连带该出版社另一款排名不错的童书App“森林”，共有6万次左右的下载量，但收入却不到1万元。去除版权方、渠道商和联合运营商的分成后，出版社收益仅2000余元，按出版社的说法，总投入10万元，最后还亏损了9.8万元。

　　当然，被盗版分蚀利润的不止接力出版社一家。外研社的《新概念英语》出版30年来已拥有近千万读者，这套丛书承载了很多“80后”的英语学习记忆。随着新媒体时代的来临，“新概念”系列丛书也被移植到了移动网平台。然而，用户在苹果应用商店中搜索“新概念英语”的App时，却发现跳出来的搜索结果达400多个，范围涵盖了听力、单词、短语、课文等。要想在这400多个应用名单中淘出正版产品，对用户来说是个不小的挑战。

　　“出版社App，在时下注定要面临大量盗版的挑战，但却不能不做。”IT时评人苏华称，目前正是出版社App爆发的关键时期，及时卡位很重要。

　　事实上，从前年开始，国内一些主流出版社就开始推出单本图书的App，其发展策略也不尽相同，如，华东师范大学出版社开发了“敦煌”“华师少儿”以及“中国风”三大App系列，“敦煌”和“中国风”两大系列主要面对海外市场，因为海外市场的付费习惯比较成熟，“华师少儿”则主要针对国内市场。外研社则开发了阅读类、视频类和考试类图书App。接力出版社则推出了富媒体数字童书App，目前已有“瓢虫”和“森林”两款。

　　除了国有出版社，民营出版社也跃跃欲试。磨铁图书有限公司在去年推出了“磨铁书栈”，每周都会推出不同的限时免费图书和特惠图书。该软件中60%为免费阅读、40%为付费图书，价格为6元左右。但目前为止，业内还没有出版社App盈利的消息传出。

　　免费还是收费？两难

　　要和盗版App进行性价比对抗，除了免费，似乎无路可走。

　　《2012年全国新闻出版业基本情况》显示，2012年传统辞书出版物中，年总印刷出版数下降非常明显，接近10%。另有数据显示，2012年移动端的手机词典App总下载量超过10亿次。

　　“以前读书的时候，一定要有一本《新华字典》和《英汉词典》，可现在，只要在手机上查阅在线辞典，基本就够用了。”手机发烧友唐娟如是说。

　　据艾瑞咨询发布的《2012年在线词典发展研究报告》显示，目前，查词、翻译服务的在线渗透率已达到73.7%，是仅次于网络购物、搜索、微博之后另一个重要的互联网入口。在线翻译网站、在线词典、下载版词典软件的市场渗透率均在50%以上。显然，互联网厂商不会把这样一个机会留给传统辞书出版社，而且它们的商业模式也主要以免费模式为主。尤其让出传统版社很有危机感的是，进军在线辞书业务的互联网厂商还需要和他们进行内容上的合作，而众多的盗版App不但不合作，且其盗版App中还存在大量的广告、隐藏插件以及错别字和排版问题等，这些都在破坏着正版图书App的阅读体验，给正版出版社App带来了许多困扰。在双重夹击下，免费成为出版社不得不做出的选择。但这样又有可能破坏现有纸质出版物的销售。于是，用户发现，在正版出版社App里放置的数量繁多的免费图书中，大多是一些无名小说或古典名著，最新的精品图书难觅芳踪。

　　无法提供优质的免费阅读体验，将势必让树大根深的正牌出版社们一面坐拥着令亚马逊、当当网等电子书渠道商都无法企及的海量优质图书资源库，一面只能静等盗版App继续抢班夺权，或将版权授予渠道商，以收获少量的分成费。“更何况，许多图书的网络版权本就不在出版社手中，如果出版社不能提供收益，作者完全可以授权给类似网易云阅读这样的阅读客户端。”一位电子书用户说。

　　不免费，没人下载；免费了，实体书又没人买。出版社App看上去很美，却陷入左右为难的尴尬境地。

　　要突破，必须超越实体书阅读体验

　　据中国新闻出版研究院全国国民阅读调查课题组公布的《第十次全国国民阅读调查报告》显示，70.6%的手机阅读接触者选择“只看免费的”；10.5%的人愿意花钱购买“价格低于纸质读物的80%以上”的手机读物。这一现状，目前还难以改观，这也意味着基于手机阅读的出版社App业务的盈利之路还很漫长。

　　除了付费和免费之外，或许还存在第三条道路。一个在业内被经常提及的成功案例是海燕出版社和Rye香港公司在开发少儿有声读物方面的合作，去年，其上架的20本互动少儿类有声读物在苹果应用商店上总下载量超过10万次，总收入超过4500美元。这个案例的关键点在于“有声”，即实体书所难以提供的阅读体验，这也是移动互联网App能否实现盈利的一个很关键的元素。

　　华东师范大学出版社数字阅读部主任孙婷建议，出版社可以尝试一些新的获得收益的方法，比如说在App中植入广告，另外出版社还应该注意在App上提供一些在纸书上看不到的内容、感受不到的用户体验以及跟其他图书App有差异化的东西。

　　这一思路已经越来越多的应用于图书App之上。前不久新发布的知名绘本作家几米经典代表作《向左走向右走》App电子书中，就包含了原著的7个经典剧目及63个感人场景的多媒体内容，透过画面交迭、远近景深、色彩明暗等数字技术，表现出静态图像的立体感和时间性，同时搭配知名音乐人为其量身打造的原创配乐、歌手的动人旁白，让读者有置身绘本世界中的临场感。

　　与此同时，越来越多的出版社App开始走出了过去由单行本向平台化客户端的转型。外研社耗时近一年研发了自己的外语学习移动平台——外研沙龙，且植入了网络社交元素。安徽少年儿童出版社和联想智能电视合作，开始尝试打造阅读和电视双特征的儿童社交网络平台，并可能走上免费阅读、玩具和幼教产品付费的周边市场开拓领域。

　　如此一来，拥有内容和编辑双重优势，并且更加差异化的出版社App，或许真能打破渠道商低价化和盗版App免费化的双重夹击，开启属于自己的移动阅读体验之路。