邮轮旅游作为一种现代生活方式，吸引了越来越多的中国客人。

　　邮轮旅游业近日再次吸引了业内关注。11月18日落幕的中国邮轮产业发展大会发布数据显示，今年1月至10月，国内邮轮载运的出入境游客已达120万人次，相比2012年全年的81万人次增幅显著，与5年前的数据相比更是增长了170%。

　　与此同时，国际邮轮巨头皇家加勒比针对2013年邮轮消费者进行调研，并于近日总结、发布了中国邮轮市场的特点与新趋势。皇家加勒比邮轮有限公司亚洲区副总裁及中国区董事总经理刘淄楠表示，继2012年“海洋航行者号”部署亚洲，中国邮轮产业进入“大船时代”之后，国际和国内邮轮公司纷纷在2013年加大投资力度。在强劲的市场需求和对崭新度假方式口碑效应的推动下，越来越多的消费者开始意识到邮轮本身就是目的地，中国邮轮市场初具腾飞态势。

　　除了皇家加勒比外，歌诗达、丽星等国际邮轮巨头近年也逐渐加大在中国邮轮市场上的扩张力度，开设丰富多样的邮轮航线，各大旅行社也从今年开始纷纷在其官网上增设了“邮轮专区”。在国内邮轮市场一路高歌的背景下，运营商如何玩转这一市场，巩固并扩大自己的市场版图，更准确地把握中国邮轮消费群和他们的特点、需求，似乎才是解决之道。

　　谁在选择邮轮

　　国内邮轮市场繁荣的背后，是邮轮经济强劲的带动力。一艘邮轮，背后是一串长长的产业链。这一全新的休闲方式正成为我国航运业、旅游业新的经济增长点。

　　中国交通运输协会会长钱永昌表示，除上海、天津、厦门、三亚、香港外，广州、深圳、珠海、北海、青岛等地都在规划或建设邮轮港口。按照这样的发展形势，可以预见，未来我国的沿海城市将会以邮轮码头为中心，崛起一座座邮轮城。

　　母港建设日益完善的同时，邮轮这种休闲方式也越来越深入国人内心。刘淄楠告诉记者，根据皇家加勒比的调研，国内邮轮市场以家庭、亲友团出行为主体，年龄较欧美游客更年轻。“中国邮轮游客的平均年龄为38岁，50%以上的客源来自于北京和上海等一线城市，其余40%以上客源遍布全国20多个省、市及自治区，46.2%的游客为三口之家或三代同行的家庭游客。其中，70.1%的游客来自月收入1万至2万元的中等收入家庭。”

　　2013年，国际邮轮公司运营的、从中国出发的邮轮航线，99.2%以上的为3至7晚，游客平均行程时间为4.5晚，与更青睐7至14晚行程的欧美游客形成鲜明对比。对此，刘淄博解释：“大部分国内客人都是首次或者第二次选择邮轮出行，仍处于尝鲜阶段，加之对票价的考虑，客人倾向选择短途航线。”

　　与这一情况相对应的是，中国游客习惯利用法定节假日来旅游度假。虽然带薪休假制度已经实施有一段时间，但离真正落实还尚有距离，这导致了中国邮轮市场季节性明显，节假日、黄金周、暑期的需求特别旺盛。也因如此，与奢侈品消费不同，邮轮消费基本上是由消费者自身需求拉动，公费坐邮轮的情形极少。

　　把握“中国特色”

　　与欧美游客相比，中国游客的邮轮度假和消费方式具有鲜明的“中国特色”。邮轮旅游对于中国消费者来说是舶来品，是西方文明的象征和一种现代生活方式。上邮轮，寻求的是异域风情和多元文化的氛围。

　　如今市场上的邮轮产品，可分成传统邮轮和现代邮轮2个不同派系，传统派将邮轮视作漂浮的酒店，侧重对客房、餐厅和酒吧等的服务质量的打造，现代派将邮轮视为海上度假胜地，不仅讲究服务品质，并且追求邮轮设施的多样性和邮轮生活的丰富度。

　　“相较于欧美传统游客，中国游客更多是初次体验邮轮，他们一方面非常有兴趣去体验和发现邮轮的乐趣，另一方面，对于邮轮度假也有自身的偏好，比如更重视餐饮美食、购物体验等。欧美流行的传统邮轮，更适合追求无所事事和纯粹休闲度假方式的游客群体，现代邮轮则更适合寻求刺激和精彩度假生活的游客群体。中国的旅游市场处于从‘观光型旅游’迈入‘度假型旅游’的转型阶段，游客开始重视度假产品的质量和个人的体验，现代邮轮更受他们青睐。”刘淄博表示，由于中外游客对邮轮产品的需求不同，运营商在中国邮轮市场的布局上，必须有效把握中国消费者的邮轮消费特点。

　　“保持邮轮产品国际化的精髓十分重要。与此同时，中外游客的偏好毕竟不同，对餐饮、娱乐、语言环境做适度调整，迎合主流消费群体的兴趣与爱好也很重要，国际化与中国定制两者不可偏废。”刘淄博说。

　　以餐饮为例，大部分中国游客对邮轮上的餐饮观点是：“吃两三天西餐还可以，再久就不行了。”因此，大部分进入中国市场的邮轮运营商，从主餐厅到自助餐厅，既提供正宗的西餐，又有原汁原味的中餐供选择，百老汇歌舞会选择中国游客熟悉的剧目和音乐，并更倾向雇佣会说中文的船员。在此过程中，游客也能加深对西方文化的了解，从而产生共鸣。

　　抓住邮轮生命线

　　较传统度假，邮轮度假产品的客户满意度在欧美国家向来高出10个百分点。邮轮旅游的高满意度也在中国得到验证。然而，邮轮巨头在中国快速扩张的同时，邮轮体验产品却有趋同倾向。是否抓住这一休闲方式的生命线，将决定谁会输在起跑线。

　　刘淄楠表示，欧美国家邮轮市场已进入成熟期，而中国市场的发展速度和势头非常可喜，这也让众多邮轮巨头纷纷扩大在中国市场的布局。今年，皇家加勒比和歌诗达不仅增加了以中国城市为母港出发的邮轮数量和班次，并且延长了母港航季，将大半年的航季延长至全年。

　　得益于香港启德邮轮码头的启用，皇家加勒比“海洋水手号”在结束上海航季后，于11月转至香港，运营2个香港至台湾的邮轮航次。与此同时，歌诗达邮轮今年首开中国多个母港的11月、12月冬季航线，并继续以中国乘客青睐的日韩航线为主，让中国乘客得以在冬季领略异域迷人的海岸线和各个炙手可热的港口城市。

　　今年冬天，上海母港也将首次开启冬季邮轮航线，掀起了春节邮轮游的热潮。2014年1月28日，歌诗达旗下的“大西洋号”邮轮将首开上海母港的春节航线，除了济州岛航线外，还与携程旅游网合作在春节新增一条备受欢迎的冲绳岛航线。

　　在如此激烈的竞争下，刘淄楠指出：“熟悉品牌并不足以促成购买行为。邮轮公司的产品营销对提高品牌的知名度固然重要，但是，没有强有力的产品支撑，品牌的故事会越来越虚假而失去感染力。通过品质服务，提供令消费者赞不绝口和难忘的度假体验，架设消费者与品牌的情感桥梁更为重要。”

　　调查数据也侧面印证了这一点：63.3%的邮轮游客，其决定来自朋友、亲戚或者同事的推荐，26.7%通过网络选择邮轮产品的游客，社交类媒体平台成为其主要信息渠道。更为重要的是，在受访游客中，94.0%的人群表示会成为回头客，99.0%的人群表示会推荐亲朋好友选择邮轮度假。这说明，口碑，而非产品，才是国际邮轮品牌的生命线所在。把握这一核心，运营商才能真正玩转势头正劲的国内邮轮市场。