对于传统的大众传媒来说，受众是观众、读者的统称，是信息传播的终点。而在网络信息传播中,“受众”的概念比较模糊，因为网络传播活动中的任何一个参与者都不是单纯的传播者或接受者。

    在传统传播时代，电视台等传统传媒机构发挥着舆论监督与引导的作用，传播内容广泛渗透社会生活的每一个角落。受众对电视台等表现出极大的依赖性。大众传媒可能无法控制人们“怎么想”，却可以指导人们“想什么”。由于信息渠道单一，多数受众不会、也不能真正明确自己与媒介之间的关系，冷静理性地面对电视媒介带给我们的“媒介现实”。

    网络既不像报纸受到版面大小的限制，也不像电视、广播受到播放时间的影响。它的高度互动性与开放性为众多非主流文化提供了生存空间，使文化的“去中心化”成为可能。信息发布者的角色发生了转化，每一台终端都可以成为信息源，在网络上，各个信息源均处于平等地位。网络受众不再单一地接受主流媒体发布的信息，甚至传统的主流媒体报道还常常引用民间上传的视频作为佐证。网络空间的广阔也使得任何个人或组织无法完全限制某个话题的传播。信息来源的多元化、传播的迅捷化使受众能够快速比对和调整现实世界与媒体世界的差异。

    在传统的大众传播中，传播者和受众是以点对面的关系。受众在一定的时间和地点接受同样的信息。虽然也有不同形式的反馈由受众指向传播者，但由于传播技术的限制，双向交流中双方的信息不是等量交换，反馈的意见少、时间相对滞后。传播者处于主控、主导的地位。

    在网络传播中，受众互相交流的心理诉求得到释放，其在传播中的地位由被动转向主动。这种主动表现在两个方面：一是主动地选择信息。不仅仅是被动接受大众传媒“推给受众”的信息，而是在海量信息中“拉出”自己需要的内容。对于受众来说，基于网络的阅读过程更有目的性，可以专注于自己感兴趣的内容，还可以通过搜索背景资料和点击超链接等方式追踪相关话题，充分调动了主观能动性。二是自觉地发出信息。受众可以同时和许多陌生人交流，可以自觉参与传播过程，实现双向传播。多数网站除推出信息服务外，还提供用户交流平台、具有评分机制，方便用户进行主动反馈。

    一部名为《一个馒头引发的血案》的草根视频，因恶搞陈凯歌执导的电影《无极》而名噪一时，自此，视频网站成了以胡戈为代表的“草莽英雄”的斗秀场，由此引发了平民视频娱乐的狂潮。这无一不反映受众追求在网络虚拟空间中张扬个性的心理需要。网络为多元化的思想观念相互碰撞提供了平台，受众的从众心理明显减弱。真实身份的隐匿使人们更加自由和自主地表达意见和观点。这是对“沉默的螺旋”的挑战。在这样的环境中，特别是在涉及社会政治、经济等领域的话题上，受众表现出追求普世价值更胜追求主流价值观认可的情感需求。

    总之，传统大众传播中受众心理趋向于被动、大众化；网络信息传播的受众心理则趋向于主动、积极、个性化。随着社会的发展、科技的进步、生活水平的提高，受众中心论取代了权威中心论，文化的发展不再是少数精英把持的、定向的、有限的过程，人们越来越趋向自我内心，向往个性化的生活，不愿随波逐流。网络传播是未来大众传播发展的主流方向，也许它目前还无法取代传统的大众传媒，但媒介的发展终究还是源于人的需要，网络传播与传统传播必将在最大程度上走向融合。

（摘自湖南省文联主办的《理论与创作》2011年第3期）