《兔侠传奇》剧照

    在美国电影市场，每一个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞（包括新年）五个档期。尤以夏季、秋季和圣诞档最为重要，其中，漫长的夏季档是商业大制作集中放映的时期，对全年的票房几乎起到了决定性的作用。

    档期：重要的电影制作、营销策略

    2011年的暑期档电影票房大战已经开始，好莱坞大制作如期蜂拥而至，《功夫熊猫2》已经打破内地首映日票房、首映周票房、最快过亿元等多项票房纪录，其中内地首日票房超6000万元人民币，刷新《唐山大地震》3790万元的纪录，首周末两日票房1.25亿元，也打破《阿凡达》3日破亿的最快破亿元纪录。而《变形金刚3》《哈利波特7（下）：死亡圣器》《X战警:第一战》《赛车总动员2》预计也会在国内取得极高票房。在暑期上映的国产电影中，献礼片《建党伟业》明星云集，取得票房成功是意料之中，《武侠》《肩上蝶》《财神客栈》《雪花秘扇》等华人电影的表现则未能尽如人意，但值得关注的是今年暑期有《兔侠传奇》《魁拔》《藏獒多吉》等5部国产动画电影公映，从中可以感觉到中国动画人的努力。

    “电影档期”的概念是来自好莱坞电影工业体系的营销策略，实际上是迫于好莱坞电影工业衰败的一次自救，这个策略完善了电影的发行模式与市场机制。上世纪70年代，电视在美国的全面普及并且成为主流媒体，使观众逐渐远离影院，逼迫美国的影院建设和电影发行全面改革，而在此之前的美国电影业并没有成熟系统的市场研究和档期策略。1972年由科波拉执导的派拉蒙公司的电影《教父Ⅰ》是好莱坞第一部真正意义上按照现代大片规则运作的影片，此片的票房成功，促使美国巨资投入的电影在发行上淘汰了首轮院线制度，开始在全国影院同步首映；并且让发行人员认识到应该在特别安排的时间段里以不同受众群体为目标推出特定类型的影片以保证获得票房上的成功，此后，“电影档期”的概念开始使用。美国电影形成了成熟而完备的市场运作机制，以及从生产到发行的现代产业策略，其中，电影档期的研究及选择是一部电影获得成功的重要因素。

    研究不同时间段的主要受众群体，制作适合主流受众观看的产品，安排档期以及围绕档期展开宣传与发行，是一整套的商业行为和促销手段，这套不断发展完善的体系，显示的是美国电影产业的综合实力。这套体制让好莱坞不断地生产出观众想看的电影，同时又成功地影响观众的欣赏心理，培养出大量的影迷。实践证明，这套貌似保守的制片策略能够在最大的程度上使好莱坞产品不偏离观众的口味，也是为大制作的巨额投入能够顺利回收甚至盈利在制度上尽可能地形成保障。但这种策略的保守性，经常会在一部电影成功后，产生出大量面貌趋同的电影及狗尾续貂之作；或者是生产出过于强调视觉感官而忽略人性发展的失败电影。

    如今，在全球化语境下艰难发展的各国本土电影，都在迫不得已地伴随“好莱坞季风”随风而舞。然而，美国电影档期大致又是如何划分的呢？在美国电影市场，每一个年度以周末和节日为界，分为冬、春、夏、秋和圣诞（包括新年）五个档期。尤以夏季、秋季和圣诞档最为重要，其中，漫长的夏季档是商业大制作集中放映的时期，对全年的票房几乎起到了决定性的作用。至于冬春档期，由于学生课业繁忙、又是重要的体育比赛期以及大量的娱乐颁奖活动填满了几乎所有周末，所以票房压力巨大的商业大制作不会选择这段时间公映。但此时却是低成本小制作、独立制作及艺术探索性强的电影的放映期，因这些电影的成本低，票房压力不大，又可以避开大片的压迫。

    目前，中国本土电影制作和市场发行形成档期概念的只有“暑期档”和“贺岁档”，反映出国产电影市场发展的不成熟。因为受到香港贺岁电影的影响，从1995年开始出现中国电影“贺岁档”这个概念，在1997年冯氏喜剧的带动下，到如今已经形成规模效应，是国产电影商业营销最成熟的档期。因为受到美国夏季档大片全球同步首映的影响，中国电影暑期档大致跟美国同步，一般是从5月开始到9月初，大概有4个月左右的时间；贺岁档是旧年12月开始到新年2月底学生寒假结束开学，大概有3个月时间。

    与贺岁档国产影片蓬勃发展成为票房主力的情况不同，暑期档总体来说还是好莱坞电影的一统天下，10年来只有寥寥几部华人最顶尖的导演执导的电影与之能够抗衡。

    初长成的贺岁档和未成熟的暑期档

    1995年初，成龙主演的《红番区》在内地上映，首次带来了“贺岁档”的概念。1997年上映的冯小刚执导的《甲方乙方》则是国内电影的制作发行第一次对于“贺岁档”这一电影营销理念的自觉应用，至此，冯氏喜剧成为贺岁电影的代名词。到了2011年的贺岁档，本土电影出现了一次惊人的爆发，据不完全统计，共12周84天的2011年电影贺岁档，全国城市主流院线电影票房收入高达32亿元，其中国产影片24部，进口影片7部，分别占77%和23%。票房合计31亿6810万元。其中国产影片26亿2910万元，占83%；进口影片5亿3900万元，占17%。票房前10名的电影，除了两位香港导演的电影，只有第10部是美国进口影片，其余7部都是内地导演的影片，他们大部分人都是首次进入“亿元票房俱乐部”，姜文执导的《让子弹飞》刷新了冯小刚执导的《唐山大地震》的票房纪录。由此可见，中国特色的贺岁档已经发展得比较成熟。

    与之形成鲜明对比的是暑期档。暑期档在美国也被称为夏季档，是黄金电影档期，在持续近4个月的时间段里，成为全年票房收入最高的档期。青少年是这一档期主要的受众群，所以这段时间放映的商业类型大片，无论是科幻片、灾难片还是恐怖片都会加入青春元素，更不用提青春励志片和动画片了，这是这一档期电影的普遍特点。同时，暑期档也是好莱坞商业类型大片全球攻略的重头戏，更是占领国内电影市场份额的重要时间段。2001年中国加入WTO后，进口分账片的限额由1994年的10部提高到了20部。2001年8月，美国战争巨制《珍珠港》在中国内地获得1.05亿元的票房，拔得当年票房头筹，而“暑期档”这一概念也顺势引入了内地影市。近年来，随着总体票房的连年走高，暑期档已逐渐成形，大有与贺岁档并驾齐驱的架势。2009年，从6月1日到8月30日这段时间里，国内电影票房达到了16.5亿元，比2009年贺岁档都要高，同时也比2008年同期高出70%。根据《中国电影报》公布的数据，2010年暑期档的电影市场，在6月至8月的3个月内，大规模上映的中外影片多达60部，全国城市主流院线可统计票房约23.3亿元，创历年之最，比2009年同期的17.3亿元增加了6亿元，增幅达34.68%，可以媲美2010年贺岁档30亿元的票房。但与贺岁档国产影片蓬勃发展成为票房主力的情况不同，暑期档总体来说还是好莱坞电影一统天下，10年来只有寥寥几部最顶尖华人导演执导的电影能够与之抗衡。自2001年始，中国内地电影暑期档排名前20部的电影，只有4部是华人顶尖导演执导的，分别是2010年冯小刚执导的《唐山大地震》，2004年张艺谋执导的《十面埋伏》，2008年香港导演吴宇森执导的《赤壁（上）》，以及2010年香港导演尔冬升执导的《枪王之王》。

    去年7月份，《唐山大地震》将暑期档票房推向最高潮，6.73亿的入账仍位居影史票房亚军。可以说，这不仅是冯小刚的成功，也是内地暑期档的胜利。但《唐山大地震》在暑期档一片独大的局面，也值得我们深深反思。

《武侠》剧照

    贺岁档影片已经耗费了制片方的资金乃至故事资源，我们的制片方，都无力在一年的时间范围内，在贺岁档乃至暑期档同时强力出击，毕竟电影制作过程无异于一场砸钱游戏般的消耗战。大密度推出高成本影片的模式不是当前国内电影企业能承受的。

    “中国制造”为何缺席暑期档

    今年暑期档的“中国制造”虽然不乏亮点，但与今年非常强悍的好莱坞进口电影比较，还是显得非常单薄，究其原因，首先是贺岁档仍然是中国电影制片商的重点，贺岁档影片已经耗费了制片方的资金乃至故事资源，我们的制片方，无论是国有电影企业，还是民营制片公司，都无力在一年的时间范围内，在贺岁档和暑期档同时强力出击，毕竟电影制作过程无异于一场砸钱游戏般的消耗战，大密度推出高成本影片的模式不是当前国内电影企业能承受的。甚至有调查数字显示，按照目前国产片的制作规模，中国电影产业的总制片资金整体规模甚至可能比好莱坞一部超级大片的投资还要低。比如，越来越把主战场放在暑期档的派拉蒙公司2009年推出的《星际迷航》，投资1.5亿美元，今年的《变形金刚3》则投资2亿美元以上。2010年迪士尼在暑期档电影上的投入超过10亿美元，其中《波斯王子》1.5亿美元的预算当是史上最昂贵游戏改编电影，《玩具总动员3》预算1.6亿美元。《盗梦空间》是2010年华纳暑期档的重头戏，华纳出于对导演诺兰和故事架构的高度信任，为本片投入2亿美元巨资。这样的投资力度是我国的电影制片厂家所难以承受的。当然，这些美国电影公司也并非完全依赖自身的资金实力，好莱坞早已建立了一整套成熟的融资渠道。而及时高效的融资渠道匮乏，目前仍然是中国各类制片商的最大掣肘——无论哪个档期。

    另外，虽然国内电影的制作、发行部门乃至各路娱乐媒体都在热炒贺岁档和暑期档这两个“档期”概念上不遗余力，但一个令人尴尬的事实却是，国内对这两个档期的具体时间范围始终没有做出明确的划分，更不用说去精确研究受众范围，在此基础上打造系统化的制作流程，有所区分的制作并投放影片。现状是，大大小小的制片方并不根据影片的实际情况来制作、发行，而是千军万马过独木桥式的都希望挤进自己想象中的“黄金档期”。实际上，无论是何档期都要求影片质量达到一定的标准。在暑期档，电影不是靠添加几许青春因素就必定大卖，好莱坞电影类型多样，不时就会在经典延续中有更大的突破，涌现出更大的激情，这也是各个重要档期能长久成为制片商票房富矿的本质原因。好莱坞还在不断完善它的制片策略和营销机制，这也从档期运作角度给中国电影质量的提高提出了一个新课题，就是我们不但要学习这套体系，还要学习它能够不断进化的机制，发展出适合本土的电影档期和民族化的类型电影，否则对在全球范围内树立起文化霸权的好莱坞电影将毫无办法。

    如今中国的电影产业已经成为最重要的文化产业之一，2010年的中国电影面对以《阿凡达》《盗梦空间》等为代表的好莱坞巨制的强大压力，国产电影利用巨资投入及档期营销，突出重围，其中电影的营销团队让中国电影的从业者和中国观众更加深入体会了电影档期的营销策略。冯小刚的电影可以说是中国电影贺岁档的建构者，冯氏喜剧一度成为中国电影贺岁档的品牌，《唐山大地震》在去年暑期的票房成功可以说是为国产电影赢得了新的发展空间，让中国电影人看到了在暑期档与好莱坞巨制博弈的重要性和可能性。有如贺岁档一样，在暑期档我们需要更多、更新颖的中国制造。