2010年，一场由国内地方电视媒介引发的浩浩荡荡“相亲”话语，竟然印证了西方学者尼尔·波兹曼1986年撰写《娱乐至死》所发表的预见与批评：电视一般表达方式是娱乐，一切公众话语都日渐以娱乐的方式出现，一切文化内容都心甘情愿地成为娱乐的附庸，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。
本来，人们大可质疑尼尔·波兹曼的偏颇，因为电视作为20世纪以来最有影响力的大众传媒之一，除了娱乐功能之外，还具有资讯功能、文化功能乃至仪式功能。正如迈克·费瑟斯通所指出的，在强调电视具有大众文化的世俗化特性同时，还必须承认电视并没有遮蔽所有的神圣性；恰恰相反，电视所播送的诸如加冕典礼、皇室婚礼、国葬甚至于摇滚音乐会和体育决赛，都使“常规性日常世界转变成了一个非同寻常的神圣世界，人们暂时地生活在团结一致的空间中，几达理想之境”。
但是，国内不少地方电视台为了追求收视率，纷纷调整了被认为不具有收视率的文化类节目，转而大量制作与播放挑战人类情感与道德底线的各类“相亲”节目，从而造成娱乐的泛滥，直接导致了国内电视文化生态的严重失衡。
在公众一波又一波的强烈质疑声中，特别是在国家主管部门的强力干预下，这种娱乐相亲类的狂欢话语已经得到遏制。但是，由此暴露出来的泛娱乐化语境下电视文化生态的困境，却不得不引起人们更深刻的反思。
一
“收视率是‘万恶之源’。”央视主持人崔永元这句义愤之词，揭露了电视文化生态恶化的重要原因。
收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重。中国的收视率调查源于20世纪80年代，1986年中央电视台进行了一次全国28个城市观众抽样调查。20世纪90年代中后期，电视频道的数量急剧扩张，电视媒介市场化的竞争日趋激烈，在这一背景下，由原央视调查咨询中心和法国索福瑞（Sofres）集团合作，于1997年12月4日正式成立了央视－索福瑞媒介研究公司（CSM），对全国主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。CSM采用的是人员测量仪这一国际流行的收视调查手段，在每个规定的时间段内能够及时、精准地统计出样本户家庭成员收看电视节目的信息，由此得出其收视率，从理论上说完全具有时效性、客观性和准确性，从而成为国内各大电视媒体节目编排、广告投放以及节目评估的重要指标。
按理，电视节目评估除了收视率之外，还应该包括满意度与专家好评度以及社会效果等多项指标。但是，由于这些指标多属于主观评价，操作复杂且具有一定模糊性和不确定性，不如收视率那样可以定性定量。于是，在电视媒介市场竞争日趋激烈的压力下，在媒介、资本的共谋下，收视率的功能和作用被无限地放大，成为国内不少电视媒体对节目编排、评估的最重要指标，在部分电视媒体甚至成为唯一的指标。收视率的种种弊端，也就因此而暴露无遗。
首先，收视率是目前国内电视媒体个性化、差异化创新节目越来越少，而跟风之作却泛滥成灾的重要原因。由于收视率是以样本户来统计收视群体的收视效果，虽然收视调查公司注意定期对部分样本户进行更新，但无可否认的是，在一个时期内绝大多数的样本户是基本保持稳定的，他们的收视需求和收视习惯因此也就相对稳定。从受众心理学的角度而言，受众的接受心理一旦形成，就可能作为心理定势而在较长的时间内保持稳定。在这个意义上，电视媒体任何节目的创新，在开辟新的目标受众人群的同时，往往就意味着可能以丧失现有的收视样本户受众人群为代价，不得不面对随时可能被收视市场所淘汰的风险；相反，如果电视媒体采取追随收视样本户高度认可的节目制作策略，其收视份额虽然不一定能够超越被模仿的节目对象，但至少可以确保原本隶属于自己媒体的观众人群不会流失。因此，在收视率为王的语境中，国内许多电视媒体娱乐类节目所谓的“创新”，往往限于对海外高收视率电视节目的模仿和变异。从“超女”选秀到《我爱记歌词》，再到《我们约会吧》和《非诚勿扰》，基本上都可以在海外看到该类节目的原型。这种对海外节目的模仿与变异，一旦在国内获得成功，就立即被其他电视台广泛模仿与抄袭。例如江苏卫视今年打造的《非诚勿扰》，以“只提供邂逅，不包办爱情”为口号，节目推出之后，屡次刷新省级卫视收视率新高，一段时间内“牢牢占据卫视上星节目每周收视第一的宝座”（许行明、郑汝宁：《情感大众化的价值取向》），结果就导致诸如浙江卫视《为爱向前冲》、安徽卫视《相亲赢未来》《缘来是你》、东方卫视《百里挑一》等粉墨登场。尽管这些电视台的各档节目命名不同，但从内容到形式都似“孪生”：统统是女选男、中意亮灯、不中意灭灯；备受争议的话题，诸如“拜金女”、“富二代”、“求包养”等也如出一辙。
其次，由于收视调查公司在选择样本户时，对每天收视时间有一定要求，而报酬却极为低廉；业界很多人据此认为，绝大多数夜生活丰富、应酬较多、没有固定时间收看电视的白领阶层，由于不符合要求而基本上被排除在样本户之外；而文化水准不高、中老年家庭妇女，因为恰好满足了条件而成为样本户的主力军。本来，电视媒体作为大众传播媒介，确实有职责、有义务满足这部分群体的收视要求；但是，当这部分群体作为样本户的主力军出现的时候，收视率的统计自然就因此出现严重的偏差：它所体现的就不再是整个大众的收视需求，而只是少数群体的收视需求。事实上，也正是这一部分人的收视欲望与习惯，左右了国内电视节目收视率的高低，左右了国内电视媒体的文化生态，进而造成电视节目文化内涵的日益流失。
笔者认识的一位节目制片人曾这样袒露其复杂的心态：他本人也深知相亲这类节目品位不高，但是不模仿找死（因为这样就意味着自己制作的节目无法完成收视份额而将被频道淘汰）；模仿了最多只是一起等死（因为节目低俗而使得该类节目在全国范围内遭到整顿）。很显然，虽然等死的结局与找死的结局都一样惨淡，但是对节目制片人来说后果却有很大的差异，因为找死是一点出路都没有了，而等死的关键是“等”，这样不仅能够苟延残喘，而且还存在侥幸心态，毕竟全国范围内的整治是否发生，谁也说不清楚，即使真的发生了也是大家同归于尽。对于后起的模仿者来说，能够因此把领头羊拉下马来，又未尝不是一种绝处逢生。
在以收视率为王的语境中，电视媒介生态竟然被异化到这样一种复杂的“算计”与“被算计”的非人性状态，难道不值得人们有足够的警醒？
二
2005年左右，中央电视台借鉴了“强调经济增长与自然保护和谐统一的‘绿色GDP’概念”，提出绿色收视率概念，认为“‘绿色收视率’就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对受众的影响力和对舆论的引导力，同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品位，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长”。
在部分电视荧屏热衷于渲染暴力的“黑色收视率”、渲染色情的“黄色收视率”、渲染阴暗心理的“灰色收视率”甚嚣尘上的时候，“绿色收视率”的推出，无疑意在打造一种更和谐、更健康、更可持续发展的电视文化生态环境。但是，中国传媒大学受众研究所刘燕南教授在其所主持的国家广电总局课题《收视率问题及影响研究》报告中，直言不讳地认为，“绿色收视率”虽然“一直在电视界被高调提倡，然而此次受访者基本上认为它是一种理想化的提法，对其实际操作性如何还有所保留。实际上，‘绿色收视率’的理想如何指标化和操作化，仍有长路要走”。
令人啼笑皆非的是，尽管诸多电视媒体业已意识到电视节目考核采用单一的收视率标准存在着严重的缺陷，大多采用了综合评估体系，但正如刘燕南在《收视率调研的中国景观：技术、市场与意识形态》中所指出的，在这些评估体系中，“有一点是共同的，即都将收视率指标纳入体系之中，且所占权重均等于或者超过50%”。“重要性紧随‘收视率’之后排在第二位的是‘广告效益’，第三才是‘领导意见’。”“领导意见”屈居“收视率”和“广告效益”之后，这与其说体现了电视媒体管理者的民主作风，还不如说是市场逻辑与资本逻辑主宰着电视媒体的节目设置。2010年上半年众多省级卫视竞相克隆、炮制内容低俗的相亲节目，就是这种逻辑话语的典型症候。
毋庸讳言，2010年电视相亲高收视率的话语逻辑后面，有其深刻的社会文化原因。随着市场经济的转型，消费时代的来临，股市的造富神话，房价的飞速高涨……使得原本隐匿的各种欲望都被急剧放大，整个社会变得浮躁与骚动，于是乎诸如木子美、流氓燕、上流美、中产兰、芙蓉姐姐、程菊花等等，不惜以自我放逐、自我作践的姿态，挑战主流文化与精英文化，在引起轩然大波的同时吸引眼球，以达到一夜成名的目的。有人注意到这种文化现象与互联网等新媒体的崛起息息相关，认为“至少在局部的文化领域，由精英与国家的评审与批准制度所设置的‘发表资格门槛’被彻底颠覆，悠久的文化等级失去了制度守护而濒临坍塌。新技术文化的时代是一个‘发表权极端民主化’的时代，这为平庸的庆典打造了前所未有的舞台”（刘擎：《让芙蓉姐姐的狂欢来得更猛烈些吧》）。有人认为这类现象之所以层出不穷，代表着大众文化中出现了一种反智主义潮流，“所谓反智主义，来源于社会普罗大众对于精英控制话语权的反抗，大众不希望被精英垄断一切话语权，试图摆脱控制，建立一套自娱自乐的游戏规则”。这种游戏规则“最简单的办法就是反着来：精英要美，我偏要丑；精英要崇高，我偏要低俗；精英要正确，我偏要错误……”（张慧瑜：《芙蓉姐姐的迷思》）。有人则指出，这些“互联网上的丑角”如同“中世纪的女巫”“却比中世纪更加嚣张地冒犯主流价值”，从而从另一个侧面“探测中国社会宽容度的边界，看看人们对一个小人物的夸张的自我叙事，究竟能够容忍到何种程度”（朱大可：《从芙蓉姐姐看丑角哄客与文化转型》）。
确实，这种俗文化的流行在一定程度上体现了我国文化氛围日趋多元。美国有舆论就曾指出，小沈阳能够以“伪娘”的身份一度红遍大江南北，说明了中国社会文化正越来越为宽容。不过，当这种俗文化试图占据电视主流媒体的时候，当这种俗文化试图染指婚姻、亲情等人类文明自古以来就坚守的核心价值的时候，当这种俗文化在电视观众面前赤裸裸地宣称“宁可坐在宝马里哭，也不愿意坐在自行车后座上笑”的时候……这种俗文化实质上就试图亵渎、颠覆、乃至篡改主流的道德准则。如果这种亵渎、颠覆和篡改的图谋不被限制、谴责，甚至相反获得电视媒体的认可与纵容，它所危害的就再不仅仅只是电视文化生态的危机，而可能泛滥为整个社会文化的危机……
三
2010年6月9日，国家广电总局下发《广电总局关于进一步规范婚恋交友类电视节目的管理通知》及《广电总局办公厅关于加强情感故事类电视节目管理的通知》两份正式文件，着手整治电视媒体领域“庸俗、低俗、媚俗”之风，强调“节目不得以婚恋的名义对参与者进行羞辱或人身攻击，甚至讨论低俗涉性内容，不得展示和炒作拜金主义等不健康、不正确的婚恋观。各婚恋节目不得在节目中互相诋毁、攻击”。明文规定，所有交友类节目均不得现场直播，要严格执行播前审查和重播重审制度，对有问题的内容和错误的观点必须删除。
8月7日，文化部部长蔡武在接受新华社记者采访时连发6问谈“反三俗”，则把对“三俗”的整治推向了整个文化领域。蔡武指出，近年来，文艺创作存在一些问题，特别是低俗化、娱乐化倾向严重。据说现在一年创作歌曲在两万首以上，但是真正为广大群众所传唱的有多少首？现在一年创作的小说等文学作品汗牛充栋，但真正为广大读者所一致公认的力作有多少部？出版业一年出版各类出版物30万种，但真正能与我们先辈几千年为我们留下的8万种历史典籍比肩的作品有多少？我们全国几百个电视频道，数以千万计的文化节目，真正的有丰富文化内涵、高尚文化品位和品格的节目又占多大比例？我们每年生产400多部影片，上万集电视剧，其中能与我们耳熟能详的经典作品并驾齐驱的传世力作占多大比例？热遍全国的文化遗产保护浪潮中，逐利、炒作，托假的“虚火”占多大成分？
一场声势浩大的整治“三俗”之风、弘扬社会主义主流文化的核心价值，正由于国家意识形态的强力倡导而迅速推向全国各地。
不过，耐人寻味的是，海外媒体在报道国内反“三俗”之风的时候，普遍称之为“新道德运动”。如果说“新道德”准确地捕捉了国内反“三俗”之风的精髓在于构建一种符合新时代的价值准则和价值判断，那么“运动”则对国内反“三俗”之风的持久性或多或少表达了一种忧虑。因此，反“三俗”之风要真正做到深入持久，关键还是在于有关部门必须切实完善文化领域的制度建设。在电视媒介收视率方面，则可以通过借鉴国外经验，通过建立一个强大的第三方监督机构来制衡收视率的“一家独大”，同时力争在电视机构、观众、广告商三者之间找到契合点，积极推行节目满意度的评估机制，在制度上建立起规避“三俗”防火墙，以达到维护好电视文化生态的目的。
2009年7月，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过，标志着文化产业已上升为国家战略性产业。“十二五”、“十三五”期间，将分别是我国文化产业发展的“成长阶段”和“国际化阶段”。因此，电视媒介作为文化传媒领域的生力军，无疑迎来了其高速发展的黄金时期。面对这种千载难逢的发展机遇，电视传媒没有理由不负荷起传播时代精神的使命。当然，我们强调电视媒体必须要弘扬主流文化价值，绝不是倡导要重新回到集体主义、平等主义和价值理性时代的传统道德观念。毕竟，在一个社会转型、价值观多元的市场经济时代，我们的电视媒体工作者必须努力学会在市场化运作中坚守公共文化平台的社会责任，在多元价值的包容中让主流文化凸显，在公众的喜闻乐见中弘扬社会主义核心价值，从而打造出充满时代气息、具有人性深度、揭示社会文明发展趋势的电视节目精品。
（作者为浙江大学广播电影电视研究所所长） | 