首先，我要解释的一个概念就是到底什么是畅销书？以《狼图腾》为例，直到现在，出版界和作家们还经常问我这本书到底凭什么畅销？凭什么出版6年来每年都有几十万册的发行量？人们发现《狼图腾》里面没有爱情，更没有性，也没有任何和时代沾上边的流行时尚因素。《狼图腾》里有的就是狼和人，是上世纪70年代的内蒙古草原和自然风光。人们认为，作家写那个年代，如果是人和人的斗争，会很精彩，但姜戎写的却是人和动物的斗争，自然减色不少。整部书小说不像小说，论文不像论文，小说里面还大胆地议论，后面还带着4万字的解说，大家觉得不看好。但是我自始至终坚决认为这本书会畅销，我觉得它有能够引起轰动的畅销因素。
《狼图腾》的出版过程也是挺悲壮的一件事。当初出版这本书时大家争论不已，出版那天为了扩大宣传还请了赵忠祥作为嘉宾，因为他是《动物世界》的主持人，又请了白岩松去保驾，还请了很多的评论家。评论家当场给了不少好的评价，但是私下里却好意地提醒：这书好是好，但千万别印多了。《狼图腾》是5月份出版，当时希望到年底能够卖到20万册。后来有人说20万册如果积压下来得多少钱？就劝出版社少印一些。出版社内部员工也有不同意见。大部分人认为这本书属于我的个人爱好和追求，只是暗合了我一贯的知识分子的人文情怀。最后一共印了3万册，大家觉得3万册都卖了就不错了。但是一个星期以后出版社加印了2万册。后来又发现满街盗版书，这个时候出版社才手忙脚乱的增加印数。迄今为止，《狼图腾》大概每年卖出40万册左右，出版7年来一直在畅销书榜的前10名。我们期待在两年以后《狼图腾》的电影问世。这部电影由美国好莱坞的两家公司一块投资，据说预算达6000多万美元。
那么，一本书能畅销，征服读者的到底是什么？
在我看来，假如不是评论家、编辑、出版人，仅仅作为普通读者，看一本书好不好就找3个感觉。第一是激动。凡是作品写得紧张、刺激、有悬念，这些都可以带来激动。当然最大的激动就是来自性描写，作家写点与性相关的话题读者就容易激动。但我认为紧张、激烈的情节和阅读两性描写所引起的冲动或者激动，大概就能够维持20来分钟。这类书也在畅销书范围之内，但是这类书读者看完就扔了，也羞于和别人提起。第二叫感动。一部书让读者感动了、一部片子让观众感动了，从同情、怜悯、真诚、善良、爱、勇敢、自由等等的感动中体会到伟大和崇高，看完后不仅激动，而且还感动得不能自已，一定要找人分享阅读的快乐和体会，这就是好的作品了，从而为图书的持续畅销营造口碑。真正的好小说，特别是经典小说都是口碑传出来的。推广、炒作都是后期的，文本如果不行，即使吹破了天，整日铺天盖地地推广也难以畅销。第三叫撼动。一本好书要能震动、撼动读者，看完书以后久久不能忘怀，并能够让人产生对上帝、对自然、对天和神祗的敬畏，能够产生对神秘和违反人伦道德的事情的恐惧，使读者的人生态度和世界观发生或多或少的改变，抑或是精神上受到了洗礼，那就是经久不衰的经典了。《圣经》为什么能成世界上最大的畅销书？就是因为它有宗教，写的是神性。
以上是对畅销书的一些感性认识。总结起来，我觉得畅销书应该具有3个经典的文学因素：知性、诗性和神性。
第一是知性。知性里面包含的知识和概念可以在小说中形成悬念，还可以形成看点、形成令人好奇的内容。近年来流行的密码类畅销书都是由知识构成悬念吸引读者阅读。特别是对于年轻人，如果作品中没有知性，其吸引力就会减色很多。知性当中最核心的是思想，它是一切能够反映人类文化的思想、智慧的社会集成，很多当代最畅销的图书都能够反映一个时期最敏感、最能引发社会热点的思想和智慧。当然更多时候知性表现的是人们对未知神秘事物的好奇和渴望，比如历史类、科幻类图书。
第二是诗性。现在很多畅销书从来不注重诗性。这里讲的诗性是泛指艺术的表现形式，比如语言的质量和密度、文字的灵性和想象力、情景的设置、故事的模式等等，这都是诗性里面的内容。当代作品的艺术魅力主要是靠诗性来体现。比如青年女作家笛安最近创作了一部小说《西决》，写的是家族伦理。因为作者是新人，没有多少人评论，也很少有媒体注意形成推广。后来《西决》送到苏童那里，苏童看完以后很激动地写了前言，说他从笛安的作品中知道了如何把世俗的家庭生活写得准确、精彩、好看。那本书现在已卖了60多万册。《西决》写的是家庭伦理，没有任何所谓的流行文化的因素，但就是因为细节描写极其准确，同时富有汉语言的诗性魅力，读起来每每让人心怦然一动，自觉不自觉地把自己的生命体验与笛安的观察对应比较，形成互动的审美交流和快感。同样是写历史，历史学家笔下的历史枯燥、理性，但余秋雨的历史则赋予了诗性想象和诗意的描写，于是读者倍增。
第三是神性。所谓神性，通俗讲就是作品的主题，更专业一点讲，是艺术作品要达到的艺术境界。在一部伟大的作品中，神性贯穿故事和人物命运，贯穿时间和空间，贯穿光明与黑暗。神性是作家心中的敬畏，是那种读后能够对自己人生或者信念和信仰产生疑问，能够对心灵起到净化和提升的类似于宗教的那种精神力量。用形而上学的话讲，就是“绝对真理”。一般来说经典小说发展到最后的高潮，主要人物的归宿和命运都是由神性的意志决定的，或者说作家在作品中最后要彰显的都是神性的意志。比如《狼图腾》，人与自然的冲突的最后结果是天的惩罚。像莎士比亚的作品和雨果的作品，这种神性的力量随处可见。晚年的俄国作家托尔斯泰几乎醉心于此。
从3个“性”可以总结出一个规律，经典文学的那种经典的传统因素，实际上就是当下所有畅销书最重要的因素。
那么，是不是知道了畅销书需要有哪些重要的因素就可以制造出畅销书呢？也很困难，因为目前的创作队伍很成问题。在现实中，我们很难找到作家来实现上面的愿望。非常难。即使找到一个很好的题材，但一到具体的写作，作家最后就上不去了。原因是什么？我们发现作家在知性、诗性和神性上都出了问题。第一，在知性的角度上，很多作家的知识结构并不合理。跟我年龄差不多或比我年龄更大一些的作家，很多是没有接受过高等教育，虽然不排除他们在某一个时期写出了好作品，但是换一个时期他的作品就不行了。还有一些人，从事写作的心态是在公司做不了白领，到国企当不了干部，那就玩儿写作吧。这也不成，以这种心态写作，知识结构肯定有问题。诗性应该是文学作品当中很重要的东西，但是如今在作家当中，对诗性有天分且精益求精的人太少了。当然最大的问题当代社会缺少信仰。在今天，编辑没有信仰就不能坚持一个选题；作家没有信仰，写小说就没有价值观，没有坚信的东西，在作品当中何谈把人物推向高潮产生境界？像《悲惨世界》里面信仰的力量无处不在。警探沙威穷其一生抓捕罪犯冉阿让，但最终控制住冉阿让后却把他放了，自己选择跳河结束了一生。警察能释放自己一生追捕的罪犯！在这里面那种神性的意志非常耐人寻味。即使对于普通人，如果在现实中面对是非黑暗和困难挫折时玩中庸和灰色地带、玩妥协和回避也难成一番事业。对作家而言更是如此。如果在作品里面耍弄妥协、耍弄折中、黑白不分，就注定不会有高潮和境界，更何谈艺术的感染力和美的力量？这样的作品就没意思了，用出版商的标准就是没有看点。
我曾经说过，10年前中国作家会写小说的很少，今天也同样不多。另外，我们从小开始接受的教育让我们的感觉和思维惯于用意识形态的概念理性去判断和分析，不善于或者不会用自己的眼睛和实实在在的“存在”去感觉和判断。比如说，判断一个人不要相信他的话，要看他的“为”；判断一部作品，要相信自己的阅读感受是否激动、是否感动和震动，而不是仅仅去套茅盾文学奖的评奖语。如果用最近几十年流行的文学标准和获奖作家的评奖标准写作或者组稿，那出版社和作家就惨了。事实上，无论是我组稿还是做编辑培训，都要和大家进行思维方法的交流。因为不把大家说假话、办假事的假性思维清除掉，想要创作、发现畅销书往往就会成空话。比如，有些作家把浅薄当风格，把纰漏当突破，把苍白当散淡，把无聊当解构，把不劳动不参与主流生活，标榜成清高清流，把远离读者公众，标榜为“纯文学”。更可怕的是假性的“真理”。比如文学批评中流行以“史诗”来评价作品。作家和出版社乃至于某些机构都在寻找和制造“史诗”。按照这个“史诗”的特点和指导原则，作家一般都是选择一个家族、一个山沟、一个城市、一个胡同的百年变迁，有的甚至是几百年几代人的变迁。下笔之前就念念不忘，一定写出“史”的味道和波澜壮阔。照此，海明威的《老人与海》写一个人和一条鱼的战争根本就不应该获得诺贝尔奖，姜戎的《狼图腾》写一群人和一群狼的故事，也不可能走向世界。
坦率地讲，现在有一批很有名的一线作家，之所以书出来后出版社花了很大力气推广，但是销售依然寥寥，除了评论界的评价之外，有些作品北方人看得懂的南方人看不懂、中老年看得懂的年轻一点的却看不懂、中国人看得懂的外国人又看不懂，作家如果到这分上就值得反思了，基本上被我归于旧文人的行列和边缘作者。所以我希望作家能多关注一下作品中的知性、诗性和神性，创作出更好的精神产品，只有这样，作品才能畅销，进而长销。