最近，软广告因其在影视作品、文艺演出中的高频露脸而成为报刊网络的热门词汇：以百度为首的互联网在央视春晚竞相亮相；贺岁片《非诚勿扰》中近20处植入式广告令人“目不暇接”；电影《家有喜事2009》中甚至直接出现金六福酒的广告词；湖南卫视推出的电视剧《丑女无敌》以众多软广告的“壮举”震惊业界，以致被戏称为“广告连续剧”……一些软广告的“硬”着陆、“猛”着陆引起不少观众的不满，甚至反感。其实，软广告并不新鲜，也非中国独有。进入“机械复制时代”以来，艺术与商业的“联姻”就不可避免，精明的好莱坞电影人早已在电影中安插广告。说白了，软广告就是一种营销方式，通过将商品或服务融入电影、电视剧或电视节目中，让受众在不知不觉中被植入相关信息。

    不可否认，在文化产业的背景下，软广告分担了投资风险，降低了生产成本，提高了制作人的收益率，因此有一定的存在“合理性”。有人说，软广告不会引起处于审美状态的观众的抵触情绪，因而具有巧妙的宣传效果。但问题在于，艺术生产是为了向观众提供“美”的产品，本应遵循“接受美学”的文化产业正在走向观众的对立面。当下的“软”广告已经像“硬”广告一样，高频率、多角度、立体式“轰炸”观众的视觉和听觉。在软广告的刀锋下牺牲的，正是对文艺作品来说最为珍贵的东西：作品的艺术空间、创作者的艺术独立性以及观众对艺术的信任和尊重。试问，谁会为软广告泛滥的电影心甘情愿自掏腰包？谁能在软广告泛滥的电视剧前保持审美愉悦？泛滥成灾、脱离剧情的软广告起不到应有的宣传效果，反而只会招人嫌恶。

    尽管如此，以软广告为支撑的影视生产却日见“兴旺”，形势令人担忧。据报道，影片《刺陵》在开拍数月前便已马不停蹄地寻找软广告植入的商家客户，可谓“电影未拍，软广告先行”。

    软广告是一柄双刃剑。要想获取更大的经济效益，得有更高明的手段，需要广告和电影自然地结合。反观好莱坞的成功商业大片，商品和服务大都只是点缀一下而已，不会愚蠢到喧宾夺主的地步。在影片《黄金眼》中，让人印象深刻的是邦德用手表内置激光发射器切开火车钢板死里逃生的惊险场面，而不是他戴什么牌子的手表。而好莱坞电影衍生产品的开发，更是早已远远走在中国的前面，这恐怕才是我们的电影产业应该真正学习的地方。

    软广告的是与非，也许要经过较长时间的观众反馈和市场检验才能定夺，但不管怎样，“软广告电影”大行其道总不是一件好事。电影从业者必须正视、重视并反思艺术作品中软广告泛滥的严峻现实，莫让植入广告影响中国电影的发展。此外，我国目前的《广告法》中尚没有关于软广告的界定，电影电视等播出机构的主管部门规定了常规广告的播出总量，但对于软广告没有限制，这也给了后者打擦边球的机会。要杜绝软广告的“硬”着陆，既需要创作者的适度自律和市场的自动调节，也需要出台相关规定加以制约。