中央电视台发展研究中心举办高端智库论坛——

新媒体强势来袭，传统媒体变还是不变？

上图数据由央视市场研究整合营销部提供

　　◎ 对一个新闻媒体而言，不管是报纸、杂志、广播，还是电视，影响的形成不仅在于关注、报道，不仅在于先声夺人，不仅在于敢于说话，更在于提供分析、提供判断。传媒之间的竞争是解释权竞争。

　　◎央视一套《新闻联播》在本次发布的最满意电视节目总排名第一，“你幸福吗”“航母style”“寻人启事”等等，都是《新闻联播》的看点和亮点。近年来，以《新闻联播》为代表的央视时政新闻，实际上是在不断传达出一个非常强烈的信息，那就是无论是中国梦，还是和谐社会，都应有一个非常生动的电视呈现。

　　对于电视媒体而言，即将过去的2013年，无论从技术进步的层面，还是从传播手段、传播内容、传播形式的层面看，都可称得上是传媒业的变革年、挑战年和机遇年。在这一年中，网络媒体经历了网络视频的洗礼吸引了大批年轻观众群体，客观上对广电媒体和平面媒体造成了冲击以及挑战，已经成为一个不容回避的事实。但同时，随着网络媒体的不断扩张，信息传播的真实性、客观性和全面性也遭遇挑战。在11月5日中央电视台发展研究中心举办的高端智库论坛上，中央电视台总编辑罗明作为典型传统媒体的代表很清醒地认识到了当前传媒业的发展形势，同时也提出了变与不变的重要课题。“面对扑面而来的变革，哪些不变、哪些需要变，需要研究。而唯一不能变的就是对电视的品质、品格和品位的坚守。”

　　社会化媒体的引爆点仍是电视媒体

　　论坛发布了电视收视与传播覆盖影响力数据、电视节目观众满意度调查报告以及2013年上半年电视节目网络美誉度分析报告。央视市场研究(CTR)整合营销部总经理刘会召、央视总编室市场评估部主任徐立军、央视发展研究中心产业与新媒体研究部主任黎斌结合最新的调研数据，全方位解读了电视收视与覆盖影响力。报告显示，即便是在各种移动终端冲击的当下，电视仍然在当前中国家庭中有着较为稳定的开机率，从2001年至2012年，开机率在20%-25%之间浮动，到2012年，有4亿多家庭拥有电视机，而平均每分钟约有1亿家庭在收看电视。刘会召表示，电视媒体的总观众规模和互联网网民的总规模比为2.4：1。电视有着绝对的影响力，但在相对的环境之下，会被互联网逐渐侵蚀。从2002年一直到2012年，网民的增长量在迅速扩张。尤其是从2007年以后到2012年，几乎翻了一倍。社会化媒体和电视到底是什么样的关系，是不是通过社会化媒体就可以实现电视媒体的影响力。报告也针对综艺节目《我是歌手》进行了研究，《我是歌手》在电视媒体首播的当天会产生一个社会化媒体的传播高峰，而社会化媒体传播最高峰则出现在首播第二日。结论是电视媒体在整合传播中仍然占有非常重要的主导地位，是社会化整合传播的重要引爆点，具有最强大的爆发力。

　　有关广告数据显示，广告主依然认为电视媒体是他们进行广告经营和传播活动的首选媒体。电视媒体在今年上半年和去年上半年同比广告增长的幅度是11.3%，比2012年上半年和2011年上半年同比的5.3%增加了近1倍。数据显示电视媒体还是具有强势的地位，但也面临着巨大的挑战，比如互联网的强势渗透。2010年，互联网和电视媒体交叉重叠的受众只占12.4%，但在2012年已经达到了25%。对于重度网民，电视媒体已经成为排在第二位的视频收视媒体，第一位是互联网。年轻群体流失的越来越多，尤其是“80后”、“90后”年轻观众的流失趋势非常明显。对此，专家表示电视媒体依然要坚持以内容为核心的传播价值才能对抗新媒体的强势来袭。

　　顺应媒体变革潮流，变被动为主动

　　国家新闻出版广电总局发展研究中心主任庞井君认为，中国已经进入以视听为主导的文化时代，应当顺应从传统广播影视向现代视听转型的时代潮流。从内容建设来讲，应该着眼于视听中国的国家战略，高规格、高品位、高起点地布局内容建设，铸造民族的影像史和视听史。在平台建设方面，可以利用国家政策优势，积极争取掌握重要平台，同时发挥传统平台的优势，面对平台多元化、社会化的格局，主动布局视听新媒体多种平台。

　　而在这样变被动为主动的革新中，传统媒体应当如何获取更强有力的竞争力？新华社音视频部副主任陆小华认为，应当认识到在未来十年可能面临的重要历史性机遇，即：全球生产体系围绕筹资便利化与移动互联网进行的再调整、再平衡、再重组，数据资源的财产化，新型枢纽型企业成为最有价值的竞争主体。数据资源的财产化包括数据资源从产品化走向资源化，最后走向资产化、财产化。人们必须重新认知如何收集、如何利用数据，必须重新发现已经有的数据资源的价值和为此拓展新的数据资源。数据资源财产化的过程从总体上看，对于传媒，特别是拥有传统平台与互联网平台的电视传媒有巨大的利好，只是需要我们重新认识。如果以这种眼光来看苏宁云商并购PPTV，看待百度并购91在线，就能理解这一切并购背后的竞争逻辑和未来可能的发展格局。

　　对一个新闻媒体而言，不管是报纸、杂志、广播，还是电视，影响的形成不仅在于关注、报道，不仅在于先声夺人，不仅在于敢于说话，陆小华认为更在于提供分析、提供判断。传媒之间的竞争是解释权竞争，内容的价值不仅在于提供信息，更在于提供见识。新出现的媒体形态普遍具有社交元素，新媒体以互动、社交、移动为核心特点，要求媒体运营逻辑发生根本变化，传统媒体必须从内容制作播出中心走向社会互动中心。

　　“学习《新闻联播》好榜样”

　　事实上近年来央视对报道已经开始进行改革，在生动报道形式的同时，努力建设新闻客户端。事实上央视新媒体平台的粉丝和订阅总数突破3000万，成为新媒体受众规模大、发展快、综合影响力大的品牌。据罗明透露，在今年4月份庐山地震报道中，央视新闻频道首次利用微信向50万用户推放信号。创办不久的综艺节目《中国汉字听写大会》反响强烈，全国观众超过1.5亿，同时引爆了网络媒体，节目微博话题迅速登顶热门榜榜首。

　　央视一套《新闻联播》在本次发布的最满意电视节目中总排名第一，中国社科院研究员时统宇表示：“要学习联播好榜样”。时统宇说，《新闻联播》一直在努力。“你幸福吗”“航母style”“寻人启事”等等，都是《新闻联播》的看点和亮点。近年来，以《新闻联播》为代表的央视时政新闻取得了非常大的突破、进展和成就，社会影响力和传播力有了极大的提升，甚至为中国时政新闻起到了拨乱反正、正本清源的作用。

　　《央视走基层——报道的创新实践与思考》出自央视一位普通的编导，这篇文章给时统宇留下了很深的印象。时统宇认为如果说“学习联播好榜样”，从这位编导的体会和论述中会找到非常好的注脚。文章讲“不是小人物因《新闻联播》而熠熠生辉，而是《新闻联播》因小人物回归本位”。这些年，以《新闻联播》为代表的央视时政新闻，实际是在不断传达出一个非常强烈的信息，那就是无论是中国梦，还是和谐社会，都应有一个非常生动的电视呈现。通过这些生动感人、普通老百姓的一举一动、一颦一笑，传达出了一个非常强烈的信息就是这个国家把每一个普通老百姓都看在眼里，把他们都记在心上。