《失恋33天》《人再囧途之泰囧》《画皮Ⅱ》三部国产电影均创造了票房奇迹

　　在全媒体时代，面对日趋理性的市场和日益激烈的竞争，营销正在成为决定一部影片成败的主要因素之一。近年来几部投资回报率较高的国产电影，几乎都是创意营销的典范——《孤岛惊魂》利用杨幂的粉丝拉升票房，《失恋33天》通过新媒体精准地激发目标受众的观影热情，《画皮Ⅱ》的营销成功地打通电影、游戏、手机之间的平台界限，《人再囧途之泰囧》依靠口碑营销创造票房奇迹……

　　在近日举办的第三届中国电影发展论坛“电影创意营销推动力论坛”上，麒麟影业CEO庞洪与光线影业宣传总监李海鹏共同就电影营销在电影产业链中的作用、创意对于电影营销的价值、电影跨界营销等问题进行了探讨。

　　让观众成为义务宣传员

　　2012年夏天，《画皮Ⅱ》以绝对优势成为暑期档票房冠军，这部公映前并不被普遍看好的影片，为何能将《四大名捕》等强大的对手远远抛在身后？影片的制片人庞洪认为，除了优良的品质外，《画皮Ⅱ》的营销策略也功不可没。

　　“一般的电影宣传都是单向度的，而我们却采取了一种互动式的营销方法。”据庞洪介绍，《画皮Ⅱ》的营销团队在影片公映前就建立了一个名叫“皮联社”的影迷组织，将为数众多的“画皮”题材粉丝聚集了起来。“我们在全国30多个省市举办了专门针对粉丝的宣传活动，让他们亲密接触《画皮Ⅱ》的点点滴滴。”令庞洪记忆犹新的是，在《画皮Ⅱ》的宣传过程中，粉丝们的情绪越来越高涨。“‘皮联社’带动了粉丝之间的交流，而这种交流又激发了更多观众的观影热情。”庞洪说。

　　与《画皮Ⅱ》不谋而合的是，《人再囧途之泰囧》的营销策略也是主打“口碑”牌。“影片开拍的时候，导演徐峥就特别强调‘心中有观众’这个概念，他说得最多的一句话就是‘你要考虑观众是怎么想的’。《泰囧》从创作角度到营销方式，都是站在观众的立场上考虑的。”《泰囧》的宣传总监李海鹏如是说，“其结果就是，很多看过《泰囧》的观众，都成了影片的义务宣传员和推介员。正是观众们的口口相传，成就了影片的票房佳绩。”

　　营销策划应始于立意阶段

　　很多电影经营者都是在影片剪辑完成后才开始考虑营销的问题，但庞洪认为，营销策略的制定应该始于影片的立意阶段。“成熟的好莱坞商业片只有百分之二三十的收益来自于影院放映，电影版权的转让以及形象产品的开发则会带来剩余的百分之七八十的收益。我们希望《画皮Ⅱ》能向好莱坞标准看齐，因此在影片立意阶段就开始了衍生产品的设计。”庞洪说。

　　庞洪认为，电影不能仅仅依靠电视、平媒、车身、灯箱等传统的媒体平台进行宣传，而是要打通大银幕、电脑游戏和手机等不同平台之间的界限，最大程度地整合各种营销资源。在《画皮Ⅱ》的各种衍生品中，游戏带来的经济效益最大。据庞洪介绍，麒麟影业有针对性地开发了与《画皮Ⅱ》相关网络游戏、手机游戏以及网页游戏，并联合百度、腾讯等强大的网络平台进行运营。

　　“电影的特点是影响力大，但盈利周期较短且缺乏稳定性；而游戏的盈利模式却较为稳定，我们还能够根据玩家的需求对游戏进行修改和调整，这就进一步拉长了游戏的盈利周期。”庞洪表示，“为了把‘画皮’打造成一个具有持久效应的品牌，我们还拍摄了同名电视剧，并开发了图书、玩具、手机饰品等一系列衍生产品。我们希望将《画皮Ⅱ》这口‘井’挖深，把‘井’里的水变成油，尽可能增加‘井’的附加值。”

　　照片、海报与抛“料”

　　庞洪记得自己当年在国营电影制片厂工作时，拍摄剧照的预算微乎其微：“那时剧照预算为什么低？说白了就是因为主创不重视。电影是运动的艺术嘛，静态的剧照能有什么用？”但在拍摄《画皮Ⅱ》时，庞洪却一再地增加了剧照的预算。“很多观众在去影院观影之前，都会到网络上搜索公映影片的资料。电影剧照拍得精彩与否，会直接影响观众的第一印象，而这第一印象，其实特别重要。”庞洪说。

　　除了精彩的剧照，麒麟影业还为《画皮Ⅱ》拍摄了大量资料素材。“我们采访了所有的主创，并在影片宣传阶段通过文字、图片和视频等多种形式将采访内容呈现给观众。”庞洪说，“这些素材通常被称作‘物料’，虽琐碎，却很有价值。我始终认为，丰富的物料储备，会为影片的营销带来极大的便利。”

　　得益于充沛的物料资源，《泰囧》针对不同的受众群，制作了13款海报、9款预告片以及大量幕后花絮。“据我们统计，9款预告片的网络点击量在两亿次左右。这些预告片不仅提升了影片的知名度，也增加了目标受众对影片的好感度。”李海鹏表示，“一部电影的海报和预告片，其实是主创与观众的第一次‘亲密接触’。如果说影片是肉，那么海报和预告片就像一张皮，它们会简单明了地为观众展示，电影这具肉身是否漂亮。”

　　一些影片为了最大化地吸引观众，将所有的“卖点”都呈现在了预告片之中，在李海鹏看来，这并不见得是一种最优的选择。“影片的营销要保持一定的节奏，应该在最恰当的时机抛出最合适的‘料’。例如，《泰囧》的预告片中并没有出现范冰冰的身影，我们对她的出演采取了绝对保密的策略。”李海鹏介绍道，“直到影片公映时，我们才将范冰冰这个大‘爆点’引爆，很多观众都表示自己获得了意外的惊喜。事实证明，这种策略有效地为《泰囧》制造了后续口碑效应。”