2008年5月，国家大剧院演出部制作组正式成立，在此后的几年时间里，其共制作包括歌剧、京剧、话剧、舞剧等表演形式在内的剧目20余部，“国家大剧院制作”已成为一个颇具市场号召力的著名品牌——

　　国家大剧院是我国国家表演艺术中心，在肩负人民性、艺术性、国际性宗旨的前提下，在表演艺术的经营运作方面具有鲜明的两个特征，一是演出经营，邀请国内国际最优秀的剧目、剧院团、艺术家等来我院演出；二是艺术生产，制作出代表我院艺术水准及艺术主张的剧目作品，并且充分经营下去。

　　国家大剧院主要制作四类艺术形式：歌剧、话剧、京剧（戏曲）、舞剧。目前已经完成20余部歌剧的创作及制作，话剧两部、京剧及舞剧各一部。所以，我院的制作体系是以歌剧制作为基础建立起来的，具有鲜明的歌剧制作特色，同时兼顾话剧等其他类别剧目制作的需求。她具有以下三大特点：第一，不遗余力地追求艺术高度；第二，面对处于成长期的国内行业现状所做的经营推广；第三，观众普及。

　　追求以及保持创作、制作剧目的高艺术水准是国家大剧院艺术生产生存发展的基石

　　2010年我去美国大都会歌剧院考察，众所周知美国并不是如意大利、德国等国家拥有深厚的歌剧历史的国家，甚至在传统歌剧中英语歌剧所占份额也是非常小的，那么大都会歌剧院如何能在这样的情况下成为世界上最顶级的歌剧院？这个问题我问了大都会歌剧院的艺术管理经理乔纳森·福瑞德。他的回答很简单：永远不要做不好的剧目给观众看。我的理解是——艺术质量代表了观众对你的期待。只有向公众提供高艺术水准的剧目产品，才能够持续地、高敏感地保持公众对艺术的关注，对机构的关注。

　　国家大剧院主要采取以下方式实现这一目标：创作目的单纯，运作过程严谨，生产保障有力，排演持续有计划。具体来说：

　　在推出制作剧目时，在兼顾一定市场保障的前提下，追求较高的艺术性是创作的核心目的。

　　剧院为了适应高质量规模化的剧目制作业务，成立了较为完善的涵盖上中下游的相关生产及配套业务单位，如创作中心、制作管理团队、合唱团、管弦乐团、技术部门、品牌宣传、市场推广、巡演团队等。同时为了提高专业化程度，聘请了专门的歌剧制作顾问、长期合约的歌剧指挥家等以保障排练演出的高水准。并且在近期内，剧院还将完善排演部门、独唱演员队伍的组建，全方位保障歌剧制作工作。

　　尽可能长远规划创排的剧目。目前国家大剧院的艺术生产计划已经排至2015年，这样在邀请国内外优秀艺术家及艺术创作等工作上才能做到较为从容细致地完成工作。

　　社会化传播、专业化营销、多样化经营，是国家大剧院经营运作剧目的主要手段

　　当今社会泛娱乐化的媒体导向，进一步挤压了高雅艺术的生存空间，公众很难以平等的机会听到高雅艺术的声音。同时，伴随着飞速发展的社会带给人们巨大的生存与发展压力，导致公众在文化需求上的快速、浅层次要求。这些都不利于高雅艺术的传播及发展。鉴于此现状，剧院通过立足于创作制作高艺术水准的精品，开展多种途径的经营推广，树立特有的品牌特征等手段，逐步成长为中国最具代表的国家表演艺术中心。

　　社会化传播主要凭借公共媒体资源进行歌剧艺术相关信息的传递以及推广普及，树立国家大剧院在歌剧艺术领域内的品牌形象。

　　合理专业的营销是剧院以及剧目生存与发展的保障。国家大剧院的资金来源于政府补贴的不到30%，这就要求剧院必须具备强有力的自我生存及发展能力。这里，我们将营销分为两个部分。一是票务营销，二是机构营销，也就是筹资。这两部分营销之合可以达到我们年运营成本的70%，约3.2亿。这对我院进行艺术创作，并且追求高艺术质量提供了重要保障。

　　以剧目为依托，进行多元化的经营，不但可以获得相关收益，更重要的是对国家大剧院歌剧制作品牌的构建。每当有新的剧目制作完成之后，我院的多个部门会以该作品为轴心开展如相关艺术展览、纪录片播放、节目册制作销售、音像产品的发行销售、权利产品开发及销售等多种经营活动。其中很多是免费提供的，让受众在潜移默化当中了解国家大剧院，了解国家大剧院制作的作品。

　　当然，这一切经营推广的手段都是以高水平高质量的歌剧精品为前提的。同时目的是为了让更多的观众了解到艺术的魅力，让更多的观众走进大剧院，享用大剧院。

　　观众是剧院的生命线，更是剧院发展的原动力

　　艺术家与艺术经营管理者共同合作，创作出一部优秀的作品，其最终目的不是自娱自乐，而是希望有更多的观众能够通过欣赏、审视而带来精神上的愉悦或者思考。这又回到乔纳森的那句话：永远不要做不好的剧目给观众看。我还有第二层引申，那就是——我们不会忍你很久。这里的“我们”，就是观众。

　　对于话剧来说，观众的认知程度较高，我们在推广当中的难题是抓住观众的关注点，解决好到达率及知晓率的问题。这就要求我们从选题策划的源头就开始思考和寻找具备艺术潜质以及关注的题材。而对于歌剧来说，就没那么幸运了。我院市场部在推广普契尼歌剧《托斯卡》（Tosca）时曾遇到一次尴尬事件，客户看着《托斯卡》的海报一脸茫然地问——托斯卡是哪个行发的？与长城卡、牡丹卡有什么区别？观众太不了解歌剧到底是什么。当我们正在不遗余力地制作歌剧的同时，观众由于对这门艺术的不了解而产生较大的距离感，变成了剧院必须要解决的问题。我们将歌剧艺术的普及与社会化宣传提升到歌剧艺术发展的战略高度上来，去解决“我们的歌剧观众在哪里”的问题。

　　我们以免费的或者是极低的价格推出了周末音乐会、经典艺术课堂等活动，邀请了国内外的名团进行演出，名艺术家进行讲座及交流。甚至将这些活动中的一部分主动延伸到学校、公司、政府机关中去，扩大艺术普及的范围。我们通过在校建立歌剧兴趣小组的活动让学生们与歌剧“亲密接触”，通过邀请学生们观摩演出等活动，让学生们从台前幕后真正了解到歌剧诞生的全过程。使青少年在性格养成阶段就接触到歌剧艺术，让莫扎特、威尔第、普契尼和动漫人物、流行偶像共同出现在学生的课余生活当中，用艺术的光辉伴随他们的成长，真正发挥艺术启迪人性的功能。

　　除了普及活动以外，剧院制定出针对艺术爱好者及专业观众的低折扣销售政策，利用歌剧畅音卡他们几乎可以以近三折的价格购买全年的歌剧演出票，让更多的人走进剧院，逐步地培养他们对于歌剧的兴趣。歌剧观众的培养是一个漫长的系统工程。国家大剧院将在未来相当长的时期内，将歌剧艺术的普及，歌剧观众的培养作为歌剧艺术的经营与发展的重要基石。

　　制作人制保证了自制剧目的水准

　　国家大剧院在艺术生产过程中采用的是项目负责制，也就是类似制作人制的模式，是由项目负责人协调全院之力完成剧目制作以及经营推广。制作人就是剧目制作流程中的中枢神经，他要把出品人的钱花干净以换取最有价值的艺术创作。这样的岗位不但重要而且危险，万一钱花出去换来的创作没有艺术价值，或者没有市场价值，制作人都是失败。所以，艺术鉴赏能力、策划能力、执行能力、营销能力都是制作人的重要素质。

　　在这里我想谈的是一些平时大家聊得不多的地方，就是一个挑战、两个陷阱、三个不怕麻烦。我最深的感受是这个工作挑战的不是你体现权威说“不”的能力，而是你如何能点燃大家的激情天天加班不辞辛劳不怕失败为了光明的未来勇往直前且发不了财或者发不了大财的能力。这件事儿干得好，叫做资源整合，干得不好就叫草台班子糊弄事了。两个陷阱中的第一个是创作陷阱。简单说就是你委托的艺术家创作的东西（剧本、音乐、导演方案等）你不满意，这时候你要不要去改。这是个大陷阱，个人建议若方向原则等已确定，具体实现上出现的不理想不要改，不要替艺术家们去创作。如果这样做了会失去两个机会，一是对这位艺术家以及作品艺术评价的机会、对这部作品自身确定的原则方向问题的评判的机会。作品成功与否是你的好坏还是艺术家好坏无法分辨，作品成功与否是你原始定位的好坏还是艺术家实现的好坏也无法分辨。第二个陷阱就是运作上的差不多。有些项目在运行过程中，戏排得差强人意，票卖得不死不活，这才是最危险的项目。要么终止项目，要么就得给艺术家们一个强刺激或者给市场一个强刺激。毕竟合法的从别人兜里面拿钱是最难的，不付出代价不行。不管是图名或者图利，至少要占到一头，两头不占的项目，尽早终止。三个不怕麻烦第一个是制作人必须不怕麻烦准确清晰地搞清楚出品人要的是什么东西，或者叫我们做这个事情的目的是什么；第二个不怕麻烦是制作人要在一切启动前详尽地做好任务分解做好工作规划，拿出70%的精力去策划去设计，以30%的精力去执行，若是反过来就天下大乱了；第三个不怕麻烦是制作人必须去对已完成的项目做总结，不然会是做一个扔一个。