出版商经常被看成恐龙，这种观点必须改变。我们必须去和其他人交流如何看待我们的价值，必须通过技术使我们的工作做得更好。

　　人们原来对出版商的定义就是从事纸质出版的人，但现在这个定义要有所改变了。我们必须保持出版商关键的职能，即做读者和作者之间的联系人，出版商必须在正确的时间正确的地点给正确的人正确的内容。

　　当人手一个或多个电子阅读终端，数字阅读变得越来越便捷，逐渐成长起来的“90后”、“00后”开始习惯读屏，或者，当阅读变得越来越快餐化时，承载图书的媒介霸主依然还会是纸张吗？在此背景下，以纸质出版为核心的传统出版业将面临着怎样的考验？传统出版商会不会沦为不能适应变化而惨遭淘汰的恐龙？在不久前举行的2012北京国际图书博览会上，“数字环境下出版企业的生存与发展”成为今年北京国际出版论坛的主题，从中可以或多或少地看到传统出版业的焦虑与隐忧。来自世界各地的出版人带来了坏消息，也带来了好消息，值得欣慰的是，人们对传统出版商的发展前景并不算悲观。

　　坏消息：实体书店处境尴尬，竞争对手越来越多

　　出版业的景气度，直接表现在实体书店的销售额方面。2011年，国内实体书店经营困难重重，一些独立书店如光合作用出现了资金链断裂、高管集体辞职、多地门面店撤店关门的尴尬处境。在这次出版论坛上人们了解到，这一现象在全世界并非特例。数据显示，2011年，英国连锁书店和独立书店在图书销售中所占的比重与6年前相比，分别下降了5个百分点，而亚马逊在图书市场的份额则增至30%，并且电子书的销量已经超过了传统纸质书的销量。据最新公布的全球出版业50强数据显示，2011年，排在前10位的国际出版集团图书销售总额比2010年下降7%，50家出版集团的总收入比2010年下降2.4%。

　　为缓解市场压力，一些传统书店特别是专业和学术类书店开始探索数字转型销售电子书。据新闻出版总署署长柳斌杰介绍，2011年美国电子书净收入达到20.7亿美元，较2010年翻了一番，英国电子书全年消费总额同比增长366%，德国电子书的销售额比2010年增加了一倍。在中国，到2011年，18至70周岁国民综合阅读率为77.6%，其中数字阅读方式接触率为38.6%，读者数字阅读消费需求日益旺盛。这些，都迫使传统出版业不得不开始进行数字出版的转型。

　　另外，过去的一年，苹果、亚马逊等公司继续向出版产业链上下游扩张，扩大优势。国际知名网络公司，如谷歌、微软、雅虎、脸谱等在数字出版领域成绩斐然，对传统出版造成了不小的影响。现在，出版商不仅要和其他出版商竞争，而且要和任何内容的出版物以及非传统的出版商竞争，包括电影、游戏、社交媒体等等，这些也是正处在转型中的传统出版业必须面对的问题。

　　好消息：世界主要出版集团数字出版成效显著

　　有人说，出版过程中唯一必要的就是作者和读者，其他一切中间人都不重要。的确，随着数字技术的发展，出版商的一些功能似乎正在被取代，比如单位或个人可以自建知识库，实现云储存，甚至可以很方便地进行自助出版。苹果的iBooks即是这方面的软件，出版变得比以往任何时候都更容易。传统出版商真的会死亡吗？

　　针对上述情况，世界专业出版领域领跑者爱思唯尔公司董事长、世界出版商协会主席池永硕给出了否定的回答。他说：“自建知识库，由于不是出版商建设的，因而会出现不一致、不完整、不准确的问题；云储存能够实现方便的可获取性，但也有极大的风险，即便有技术保护措施，也难免出现失误。而出版商则可以解决这些问题。现在的挑战是我们如何做好价值增值。出版商经常被看成恐龙，这种观点必须改变。我们必须去和其他人交流如何看待我们的价值，必须通过技术使我们的工作做得更好。这些就不是坏消息。”

　　池永硕也认为，随着数字技术的发展，出版商产品分销不再需要邮政传递，可以瞬间给客户提供各种形式的内容。从2010年到2011年，全球电子书的使用翻了一番，这些使出版商有更多方式收集数据、了解读者喜好，更好地做到出版的个性化。

　　在国外，一些出版商很早就开始了数字化变革，到现在已经取得了不错的业绩。爱思唯尔公司从1992年开始进行数字化转型，在网络浏览时代到来之前就已经能够提供数字化内容。到1997年，爱思唯尔开始建设全文本的数据库，变革了期刊的投送方式，并且不断在平台和数据库上加大投入。现在爱思唯尔有86%的利润来自数字领域。去年爱思唯尔已超越了苹果、雅虎和微软成为全球第四大数字出版的利润来源。

　　根据柳斌杰提供的数据，2011年世界主要出版集团的数字出版营收都呈现出较大幅度增长，培生集团来自数字服务的营收同比增长18%；兰登书屋电子书销售额英国占到总体销售的15%，美国占到总体销售的21%；哈珀柯林斯英国公司去年上半年电子书销售额同比翻了7倍；西蒙·舒斯特全年电子书销售占到公司总收入的17%。

　　那么，国外的这些出版商是如何成功实现数字化转型的？

　　他山之石：重视增值服务，了解读者需求

　　“那些不愿意做出改变的人是没有办法生存下去的。”传统出版商要想继续生存下去，池永硕认为做出改变是必须的。他说：“人们原来对出版商的定义就是从事纸质出版的人，但现在这个定义要有所改变了。我们必须保持出版商关键的职能，即做读者和作者之间的联系人，现在有越来越多的资料与内容，出版商必须在正确的时间正确的地点给正确的人正确的内容。有了这个新的定义，我们就会面临新的挑战，也会有新的机会。”

　　爱思唯尔抓住新机会的成功经验是：提高产品的可获得性、保持内容的高质量、创造和改进用户的内容体验，在这三方面实现出版的价值增值。

　　池永硕指出，内容是有价值的，但前提是它可以被发现。长期以来，推广、推销都是出版商的重要工作。但现在，出版商要更多地去获取读者、使用者的关注，要在平台上做更多的投入，使内容能够更容易、更快速地被搜索到，要从电商那里学会利用各种技术提高市场化产品的速度，给读者提供活生生的而不是死去的内容。

　　爱思唯尔非常看重读者的内容体验。技术使出版商可以满足用户更多的个性化体验，可以使读者参与到创意性出版中。比如一本数字版图书可以只有目录和最初的几章，后面的部分由读者的反馈加以修饰和改进后出版发行。

　　在发展数字出版的道路上，从事大众出版的企鹅集团也有一些类似的举措。企鹅集团主席兼首席执行官马金森说：“在传统出版业当中，可能有很多品牌，但是在数字出版当中，我们更须要提升品牌的质量、知名度。我们还需要倾听读者的需求，他们想要的可能不是技术能够做的所有事情，因为技术能做很多我们并不需要的东西。所以企鹅就要了解顾客想为哪些内容付费。通常我们认为年轻的读者比年长的读者更注重数字化，有些时候是这样，有些时候不是的。我们要看更细节的内容，提供最适合的服务。”