电影《泰坦尼克号3D》和《超级战舰》冲击了4、5月份国内电影市场，获取了票房的绝大多数，成为名副其实的两艘“票房大船”。

　　今年是进口电影配额涨至34部的第一年，随着进口片总量的增多，各档期的进口片所占比重加大。春风宜人的四、五月份，国产片与进口片的票房之争却非常激烈，甚至有人抛出“惨烈”的噱头，国产片“抱团”阻击进口大片。《黄金大劫案》《杀生》《匹夫》三部抱团的国产电影，票房最好的也不过1亿多元，而同期放映的《泰坦尼克号》与《超级战舰》被合称为两艘“票房大船”，票房已经超过10亿元。单是《超级战舰》《复仇者联盟》的票房也把同档期的国产片远远甩在了后面。一面是国产片铺天盖地的宣传，一面是进口片宣传的冷然以对；一面是国产片生涩、断裂的剧情，一面是单边宣扬美国拯救世界的老套剧情和价值观。单看今年下半年，还有暑期档、贺岁档等档期重镇，一些进口大片虎视眈眈，如何重振国产片份额，这个已被反复讨论的话题，在眼下显得更为急迫。过去通行一时的营销手段，在近日的票房PK中，有些乏力。在此节点，如何尽快拿出行之有效的方法至关重要。在采访中，影视制作人、专家和影评人纷纷强调，国产片讲述本土的圆润故事，倡导适合本土观众的普世价值观已到了刻不容缓的地步。营销、剧情、价值观、特效、电影语言、明星，到底哪个才是推动国产片票房的关键动力？

　　营销本土故事

　　谈及营销，国产片发行方不可谓不用心，《黄金大劫案》早在上映之前一个月就开始了稳扎稳打的预热，从宁浩在大学生电影节的亮相，到在各种场合的频频曝光，乃至“海陆空”多重覆盖的硬广、软广，其制作方都用足了心思，宁浩的品牌也在各种场景中有效传播，但票房仍离制作方公开谈及的预期有不小差距。这主要输在了故事和价值观的诉求上。随着国产电影的逐步发展，观众的品味也随之大大提高。观众经历了宁浩的“疯狂”两部曲之后，兴趣点已经发生转移，许多抱着超越期待的观众认为，《黄金大劫案》是宁浩的一次创作“疲软”。资深影评人、《中国电影报道》策划赛人认为，“《黄金大劫案》中有很多对欧美电影的直接借鉴，其上附着的价值诉求不太符合本土语境，因此整部影片不够灵动、自然，悲喜不能直达内心，之间的转合有些生硬。现在来谈营销有些本末倒置，比如《卡拉是条狗》公映前，有人认为中国这么多养狗人士，如果都来看这部电影，那票房该有多高。在宣传过程中，主打‘狗’牌，事实证明这种想法是滑稽的。”据北京师范大学新闻与传媒学院发布的《2012中国都市影像消费生态调查报告》的调查显示，大学本科学历以上的学生群体和年收入15万元以上的人群是当下影院消费的绝对主力，北京师范大学艺术与传媒学院院长周星说，“从受众的角度看，精英阶层是消费主体，但三部电影看起来都“脏兮兮”的，不够光鲜。这些观众对娱乐性有着天然的爱好，但其对电影好坏的判断力却是很强的。中美电影一对比，高下一见，很多观众的不满便突出了，所谓爱之深，责之切。国内电影创作的滞后，对大学生群体和白领群体的深层趣味忽视，值得深思。他们往往只看到年轻人爱娱乐的表面，却未看到年轻人对国产电影随波逐流的娱乐化的批评又是很刻薄的。《黄金大劫案》的票房是三部国产片中最好的，但是我没看到它的价值观和感染力在哪里。”同期参与了票房竞争的《飞越老人院》制片方大盛国际传媒有限公司总裁安晓芬说，“电影能不能得到有效传播，一开始就注定了。一部电影给观众的第一个概念，要有观众关心的‘新奇特’元素，我15岁的儿子一看到《复仇者联盟》的海报就想看。国内观众对好莱坞电影是没有免疫力的，只要有一个好的概念，就好卖。《复仇者联盟》英雄的大集合概念就足够了。国产电影对宣传和营销非常重视，用尽了所有能想到的方法，社交网络、传统媒体，能用的都用了，营销投资跟制作的比例，已经占到50%以上，比重也不低，但依然没有十足的成功把握。”国产电影的营销已经相对成熟，但从全局上看，国产片相较好莱坞影片在全球范围内的营销投资来说，仍是有限的，而且整合的资源亦有限。因此，影片本身反映的价值诉求和电影品质更需受到重视。

　　回归价值诉求

　　《2012中国都市影像消费生态调查报告》的调查显示，人际传播已成为越来越重要的传播方式，口碑逐渐成为决定影片成败至为关键的因素。安晓芬说，“现在公映的片子越来越多，一年几百部上片，基本上没有空档期了，空档期就是好档期。因此，慢热的传播方式越来越不灵了。影片间的决战就在第一周，第一周生存下来才有第二周。电影成为更加快速的消费品。国产电影面临的竞争更为激烈，能够引起观众兴趣的就是社会热点，每个时期的社会热点都不同。国内电影这两年流行集体怀旧，不少都主打怀旧牌，观众的情绪已经得到极大的宣泄，如果接下来的制作人再做这种片子，可能市场前景不太好。因此，对于国产片来说，能不能抓住时下老百姓最关心的问题成为关键，如果抓住这些，观众可能就不会再过于挑剔技术，这是能够突破好莱坞影片包围的一种手段，当然，大导演仍然有很强的号召力。至于取得多高的票房，就看片子的品质了。”赛人说，“档期不是抢的，过去有些问题，我们能够规避，但现在避不了了，影片质量过硬就是最好的宣传，根本还在于创作者自身的素质，所谓‘戏比天大’。京剧《武家坡》讲述的是老故事，但是老戏迷还是爱看，因为它塑造的人物是鲜活的。《杀生》复杂的诉求和《剑雨》这种在小圈子中的交口称赞是无法直达广大观众的。创作者的步伐稍微领先观众一步正好。观众都是人，只要是他就有喜怒哀乐，创作者把握住这个就足够了，冯小刚的电影语言发涩，但是他的心态值得电影人学习，《甲方乙方》《不见不散》拍起来很简单吧。我觉得最大的问题就在于创作者，就我所知很多导演在片场都吊儿郎当的，很多导演的心态和创作状态不正是导致电影失败的根本原因。韩国一直在做民族电影，一直用本土的故事去对抗好莱坞的特效，难道我们就不能吗？”

　　发掘网络、电视

　　电影卖不卖座的不确定性太大，明星并非良药，如文章主演的《失恋33天》票房过3亿元，但其主演的《亲家过年》票房则与之差距几十倍，至于电影特效、电影营销则更与好莱坞有着阶段的差距。然而，在电影院票房不济，并非代表国产电影的全面失守，或许是国产电影培养观众的韬光养晦阶段也说不定。在网络平台和电影频道，国产电影有着不可动摇的收视地位，把好莱坞大片远远地甩在后面。一些小成本电影在网络上的点击率非常高，而电影频道的一些电视电影的收视率和在电影网上的点击率也居高不下，如“水浒英雄传”系列。赛人说，“这个系列很受欢迎，另辟蹊径，快意恩仇，故事讲得很顺溜，整个架构又很传统、沉稳，对人性的逼问也比大片轻松，其受众是非常广的。更重要的是，这些电影的镜头语言也比较讲究，这是很难得的。”电影院、网络、电视台、碟片是电影传播和观看的主要途径。安晓芬说，“网络是中小成本的重要播出途径，但现在没有好的盈利模式。我相信，网络会成为未来国产电影的一个重要的盈利增长点，在网络上看电影的人才是真正喜欢电影的人，他们会根据自己的口味选择自己喜欢的类型，值得回味的电影在网上会很受欢迎。”

　　打击盗版

　　此外，盗版依然是困扰国产电影的大难题，在国内供应的进口片，上映期间鲜有盗版流出，但国产大片，如《山楂树之恋》《让子弹飞》《黄金大劫案》在上映期间皆有盗版流出。安晓芬说，“我们做过一个实验，在发行《李献计历险记》的时候，没有做0.8K和1.3K版本放映，直接放映的2K版本，因此，《李献计历险记》放映期间没有被盗版。0.8K和1.3K的数字信号很容易被引出去做成盗版，大部分盗版都是从使用0.8K和1.3K放映机的低端影院流出的。电影制作者需要国家的政策支持打击盗版，制作方在发行时也应尽量提高拷贝标准，同时也需要技术标准的提高和发展来遏制盗版。”