日前，第四届全国道德模范评选表彰活动圆满结束，此次活动评选出来的诸位道德模范候选人的事迹通过中国文明网等媒体播出，在社会上引发了较大的反响。那么，在道德建设领域，媒体能够发挥什么独特的社会功能？笔者认为，在道德建设中，媒体应实现从传播工具到建设主体的转变。

　　一、一些媒体成为道德类信息泛娱乐化传播的地位须改变 

　　道德建设一直是我国精神文明建设的重中之重。道德作为一种社会意识形态，是为了调整人们之间以及个人与社会之间关系所倡导的行为规范的总和，与同其一起作为社会意识形态的法律思想相比，道德具有“非强制性”的特征。因此，道德建设的关键在于“教育与引导”，媒体在道德建设中所起到的作用如何，关键在于其是否能科学有效地“教育与引导”受众。

　　但是，一些媒体缺乏积极进行道德建设的主体参与意识，仅仅满足于选取社会生活中发生的具有传播价值的道德类信息传递给受众。而且，为了吸引受众的注意力，一些媒体还呈现出泛娱乐化传播道德类信息的态势。具体表现为过分重视具有“新奇性”传播价值构成要素的道德类信息，而这类信息不少是以“反道德、反人伦”为特征，一时间，“奇情、奇事、奇人”充斥媒体；或者本来应严肃对待的信息内容，媒体却以娱乐化的形式进行传播，甚至有的媒体为攫取受众眼球，不惜变异、加工、扭曲信息源。诚然，当今时代的媒介已经是人类了解客观世界的重要工具之一，但是媒体的过于被工具化却使部分媒体成为当前道德建设中的冷眼旁观者，没有充分发挥其建设正确道德观的主体性作用。

　　二、媒体应以自身的道德感召力成为道德建设主体 

　　传播学的“媒体等同”理论指出，个人与报纸、电视和新媒体等媒体的互动，本质上是社会性的和自然的。人们经由媒体获得信息时的反应，与人们在现实生活中获得信息时的反应是一致的。这个概念从一个侧面证明了媒介对人的影响不仅限于内容，媒介本身也会对我们的感觉产生影响，每个人的潜意识里，都会把媒体与真实的社会混为一谈。

　　这一学说让我们思考媒体在道德建设领域中如何发挥作用时，能给我们以深刻的启示。它告诉我们，为了更好地促进国家道德建设的进程，媒体的功能定位应从“工具化”定位中解脱出来，媒介自身应形成科学的“道德品质”和“道德人格”，秉持正确的道德观，讴歌以文明礼貌、助人为乐、爱护公物、保护环境、遵纪守法等为代表的社会公德，以爱岗敬业、诚实守信、服务群众、奉献社会为代表的职业道德，以尊老爱幼、男女平等、夫妻和睦、勤俭持家为代表的家庭美德，以奉献精神、群体意识、责任观念、爱人意识和诚信原则为代表的个人私德，鞭笞道德领域的假丑恶，有意识地输出更多正能量，形成媒体自身的道德感召力。媒体只有由传播工具变为道德建设主体，积极引导受众树立正确的道德观，才能更有效地促进我国道德建设进程。

　　三、加强媒体传播策划意识和行为增强媒体感召力 

　　怎样加强媒体在道德建设中的主体参与性，形成其自身的道德感召力？关键在于鼓励和加强媒体传播策划的意识和行为。

　　从宏观的角度来说，媒体的所有传播行为必须以有利于道德建设为前提，以是否能弘扬正确的道德价值观作为筛选传播内容的把关标准，对于道德领域内的典型榜样要大力宣传；对于有悖于人伦道德的道德类信息要控制其传播比例，而且在传播时重点应放在有关部门、公众应怎样应对，以及舆论的谴责等方面，而不能在违反道德的事件细节上过多浪费笔墨。就如当前有一些电视新闻栏目在谈到当事人违反道德的行为时描绘得淋漓尽致，而在描述怎样解决类似的问题时却一笔带过，轻描淡写。从微观的角度来说，媒体不能再被动地传播道德类信息，而应在有关部门的大力协助下，有意识地多开展或参与有利于弘扬正确道德观、鞭笞假丑恶的传播策划活动，正如此次媒体参与的第四届全国道德模范评选表彰活动。如此，媒体在道德建设中才可以更大程度发挥正面导向作用，更有效促进受众科学道德观的培育、道德素养的净化与提升以及道德观的调节与矫正。

　　（作者为北京交通大学语言与传播学院副教授）