推动中华文化走向世界，在加强以政府为主导的对外文化交流的同时，还要推动以企业为主体的对外文化贸易，推动中华文化“走出去”。相对于政府主导的文化交流活动，以投资和贸易形式推动文化“走出去”，不仅覆盖面广、易于接受，而且针对性更强、效果更好。文化产品除具有一般商品属性外，还具有意识形态属性。在推动文化“走出去”过程中，我们必须更加重视发展文化贸易，不断提升我国文化产品在国际文化市场中的比重。

　　创新文化产品内容

　　文化产品和服务能否赢得国际竞争，内容是根本因素。内容的吸引力感染力如何，直接决定了这个产品和服务的生命力。美国的好莱坞电影、日本的动漫游戏之所以风靡世界，关键就在于其引人入胜、不断创新的内容。相比之下，我国“走出去”的文化产品和服务创新创意不够，体现中华文化内涵不足，缺少具有自主知识产权和较强竞争力的产品和服务。由于缺乏对各国政治、历史、文化、风俗习惯的了解和民众需求的深入研究，出口的产品针对性不强，对国外公众缺乏吸引力。所以，发展文化贸易要创新内容，坚持走原创之路，多创作生产既体现中华文化特色又符合国外受众审美习惯和市场需求的文化产品，不断提升内容质量。一是要注重展示中华文化的独特魅力，深入挖掘民族文化资源，丰富文化创造的题材、内容，充分运用符合时代发展的文化表现形式进行加工提炼，把传统元素与时尚元素结合起来，把民族特色和世界潮流结合起来，将我国的文化资源优势转化为文化产品优势、市场竞争优势。二是要贴近国外受众文化需求和消费习惯，推动文化产品和服务“走出去”，必须充分考虑各国的文化传统、宗教信仰、风俗习惯、审美标准，找到国外受众消费需求的关注点、兴趣点，因地制宜地开发适销对路的文化产品，不仅推动文化“走出去”，而且推动文化“走进去”，成为深受各国人民喜欢的文化。三是要注重打造文化品牌，强化品牌意识，潜心创作、精心培育，推出更多具有中国风格和中国气派的文化精品，形成一批拥有自主知识产权、具有核心竞争力的知名文化品牌。

　　发展壮大文化企业

　　根据国际上文化贸易发达国家的经验，跨国大型企业是推动对外文化贸易的有力主体。美国等西方发达国家之所以能够主导国际文化市场，与其拥有诸如时代华纳、迪斯尼、新闻集团等一大批跨国文化企业集团密不可分。相比之下，我国现有文化企业规模偏小、实力偏弱，参与国际市场竞争能力还不强。美国《财富》杂志公布的2012年世界500强企业中，中国已有79家企业上榜（其中内地企业73家），数量仅次于美国，但在文化领域，没有一家世界知名文化企业。中国要想在国际文化市场占有一席之地，必须加快培育一批具有较强实力和国际竞争力的外向型骨干文化企业。为此，在文化体制改革过程中，要积极推进国有经营性文化单位转企改制，加快建立现代企业制度，增强国有文化企业参与国际市场竞争的活力和实力。要鼓励文化企业以资本为纽带进行跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，迅速做大做强。要通过多方努力，形成一个以国有文化企业为主体、非公有制文化企业积极参与的文化产品和服务出口格局。

　　积极开展市场营销

　　文化产品要想赢得市场，要靠内容的吸引力感染力，也离不开成功的市场营销。一些文化产业发达国家非常重视海外网点布局，有许多成功经验。比如好莱坞大片40%以上的投资是用来搞市场推广的，美国新闻集团在全世界迅速扩张也主要得益于其庞大的营销网络。长期以来，我们的营销意识不强，在海外还没有具备规模和实力的营销公司，缺乏成熟有经验的营销人员，一些好的文化产品由于营销渠道不畅，难以扩大海外市场，即使是出去了，许多利润也被境外的营销机构拿走。所以，推进文化“走出去”，一定要强化市场意识、营销意识，积极探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式。在当前情况下，一方面要努力“造船出海”，打造出口平台，构建营销渠道，加强高水平营销人才队伍建设，办好我们自己的重点文化会展，鼓励有条件的企业在海外设立分支机构和发行网络。现在，各地的文化会展比较多，但无论是硬件还是软件，层次都还有待提高，要整合相关资源，突出重点，加大海外推介和招商力度，提高会展的层级、水平和成效。另一方面，我们还要善于“借船出海”，加大与国外知名文化企业、文化机构的合作，借助其销售网络、传输渠道和贸易平台，推动我国文化产品进入海外主流社会。

　　加强专门人才培养

　　人才是第一资源。推动文化“走出去”，没有一批专门的人才是根本无法实现的。有人说，莫言先生获得的诺贝尔文学奖，有一半功劳属于优秀的翻译。现在，我国不仅缺乏这类文化和外语兼通的高层次翻译人才，而且十分缺乏既懂文化又懂经营、熟悉国内外市场及国际服务贸易规则的外向型、复合型文化经营人才。因此，必须抓紧培养一批适应中华文化“走出去”需要的国际化人才。

　　人才培养是一个系统工程。在文化交流和文化贸易活动中，要多给有志于从事国际文化领域工作且有一定基础的文化工作者提供机会，让他们在实践中增长才干。在高校专业设置上，根据文化交流和文化贸易快速发展的需要，有针对性地增加相应专业设置、课程内容，产学研紧密结合，学以致用，多出人才。要善于借用“外脑”。推动文化“走出去”特别是发展文化贸易，要具有世界眼光、宽广胸怀，加强文化领域智力、人才、技术引进工作，坚持以我为主、为我所用，团结一切可以团结的力量推动中华文化“走出去”。

　　（作者单位：西北大学）