李力（全国人大代表）　金涛（中国艺术报记者）

    近年来，我国对外文化交流日益频繁，在这个过程中，如何打造我们自己的品牌文化，提升中国文化“走出去”的竞争力和影响力成为很多人思考的问题。就这个问题，记者采访了全国人大代表、山西艺术职业学院院长李力。

    记者：您认为品牌文化对于增强文化竞争力和影响力具有哪些作用？

    李力：任何一个产品，不只是文化产品，品牌都是核心竞争力。文化战略上的品牌意义在于，我们的文艺作品和文化产品要想真正“走出去”产生广泛影响，最终还要靠品牌。如果没有品牌，即使“走出去”也没有竞争力，更谈不上有多少影响力。软实力的核心是什么？也还是品牌。在这一点上，从事品牌文化生产或致力于打造品牌文化的人都有体会。

    目前中国品牌文化在世界市场上所占的份额相对发达国家还有不小差距。当然这其中有一定的历史原因。改革开放以来，我们经济上的开放程度大大超越文化。文化因为意识形态的问题，很多作品不适合“走出去”，真正能够“走出去”的作品又不一定是品牌。品牌文化要能经得起市场检验，这种检验一方面是在发达国家受到主流社会的认可，另一方面还应该有巨大的商业价值。现在虽然有些文艺作品是品牌，但是未必能带来大的商业价值，这和我们的营销手段、包装落后等有关系。和国际市场的同行相比，我们还有很长一段路要走。

    比如山西的舞剧《一把酸枣》，其质量可以和世界上一流的舞台艺术作品媲美，但在营销策略和系统的推销方面我们的差距非常大。2007年我们在澳大利亚演出了11场次，上座率达８０％以上，票房收入350万元。同期也在澳大利亚演出的《新闻小姐》由世界一流文化包装公司打造宣传，同样的票价和上座率他们演出了６个月。我们在输出作品的时候往往是在打“游击战”，受经济因素限制，拼命地减少表演人员、舞台道具以降低成本，以至于影响到了作品的质量。这个差距带来的直接结果是收入和艺术水准不成正比。

    记者：文化产业的发展是否可以为品牌文化的形成提供良好的成长环境？

    李力：我国目前文化产业人才基础不够扎实，文化投入转变成产业的较少，这些使得目前我国从事文化行业的人员进行创新的比例较小，也是导致国外对我国文化的认识仅停留在功夫片上的重要原因之一。因此要打造品牌文化，就需要提升整个文化产业的发展水平。

    在目前的金融危机背景下，文化产业对我国经济发展具有特殊意义。历史证明，美国与日本文化产业的崛起都发生在大的经济危机之时。借助经济危机时的产业结构大调整，文化产业正可获得一个大的发展机遇。我国目前也正面临一次产业结构的调整，所以文化战线同行应该大力宣传呼吁文化产业的发展。此外，政府也应该加大这方面的引导、投资力度，这样才能让中国的文化产业在金融危机背景下实现跨越式发展。

    我国现有的文化品牌还没有形成和世界品牌竞争的实力，尚处于需要大力扶持的阶段，国家应在文化品牌的扶持上建立连续性的政策，这样才能够把我们的文化输出到世界主要文化消费市场上去。现在国家推出了一些文化精品，但是真正得到市场认可的还是为数不多，还需要通过社会效益、经济效益等众多指标来验证，从而逐步建立起一个和世界接轨的市场竞争机制。

    记者：如何才能做到这一点？

    李力：首先，要进一步营造文化产业发展的体制环境，打破行业壁垒、地域壁垒、部门壁垒，相关行业协同合作，建立一个完整的产业体系。其次，应该进一步深化文化产业投融资体系。科学合理的投融资体系为文化企业长线投资文化产业、低成本入市创造了条件。政府应积极实施重大项目带动战略，加快文化产业示范基地和区域特色文化产业群建设。通过放宽准入、简化审批手续吸引社会力量参与重大文化产业项目建设，同时调动中小企业积极性，形成富有活力的优势企业投资群体。还要进一步加快区域特色文化群建设，培育一批富有活力、独具特色的产业集群和产业带，发挥文化产业的集聚效应。在这一点上，我建议政府成立文化产业发展基金，以政府少量投入作为风险投资，吸引更多民间资本进入，发挥资金的杠杆作用。

    在文化产业大力发展的基础上，要进一步扶持已有的文化品牌和文化精品与市场对接，使之带动相关文化资源，发展文化产业。同时，需要采取一些市场手段使品牌文化产品走出国门，向世界展示我们的灿烂文化和价值观念。

（编辑：晓婧）