自2020年亚洲象北迁事件发生以来，全世界各路媒体纷纷以纪录片、云直播、短视频等传媒形态，聚焦和围观象群迁移的一举一动，将之打造成一场媒体事件。以真实性为灵魂的纪录片，通过直观再现象群的日常习性及其与人类生活的轨迹互动来传达共通性的生态价值观，讲述中国动物故事、发出中国环保声音。近日，由国新办对外推广局指导、解读中国工作室和腾讯视频联合出品的纪录片《与象同行》陆续登陆国内外主流媒体及互联网平台。该片以“共同体观念”为文化根基，采用拟人化的叙事方式追踪记录了云南西双版纳的野生亚洲象“短鼻家族”历经17个月的北移南归过程，并在社交媒体的裂变式传播与话题营造下引发全网“云追象”热潮。聚焦动物选题，追踪热门话题，借势营销传播，并软性植入中国方案、中国价值、中国文化，《与象同行》为讲好中国故事、提高中国纪录片国际传播效能提供了有益启示。
将动物拟人化修辞，建构萌感的共情传播表达
纪录片被称为“装在铁盒里的大使”，在面临意识形态沟壑与此起彼伏的国际战略竞争中，应探索“中国故事，国际表达”的共享性话语体系，以真实感的主题内容和润物细无声的平民化传播姿态摆脱现状，在淡化思想话语的强制灌输与种族区间的交流隔阂中，着重突出共同性的文化意义和社会价值，以此挖掘和建构中西方社会普遍接受的亲近文本。
作为全球性议题的亚洲象北迁是近年来凝聚各国观众关注度的一个重要选题。《与象同行》以此为聚焦点，摈弃引导性与干涉性的创作理念，在平等视角下采取“萌感叙事”将大象拟人化修辞。首先，影片给象群及每头大象都起了如“短鼻家族”“短鼻妹”“蓝眼睛”“右断牙”等现代感与萌感十足的外号，突出不同大象的外貌特点。在具体段落的表达方式上，《与象同行》也极尽萌态治愈，诸如在展现大象交配场景时，借用“发射爱的讯号”“飞波传书”等诙谐有趣的解说词和欢快活泼的背景音乐化解了“少儿不宜”的尬尴。以调侃语调贴标签的方式扣合当下年轻群体所倾向的去权威、解构化、个性化的审美和表达旨趣，在原生态的影像内容基础上添加创作者极具独特性和多样性意义的趣味解读，为本片赢得更多年轻观众。
大多动物是比较讨喜的符号，也能够化身为一种情感和价值承载，因此单纯认为自然类、动植物类纪录片在国际传播中不能传递价值是站不住脚的。在纪录片《与象同行》中，“短鼻家族”在长途跋涉的迁徙路途中体现出团结、坚强、聪慧等优秀品质，而将拟人化的形象特征移植到象群身上，在所指意义的人为赋予下突出动物与人类极为相似的生存规律与价值观念，也能够拉近观众对日常生活中罕见的野生大象的情感代入。动物在拟人化修辞中成为人类生存的隐喻和人类价值观的投射，以此建立观众和动物的情感连接。以动物为媒，以平等、包容的共享性语态讲述并传达与人类共通的故事或特定意象，继而引发他们的情感共鸣，以此建立具有人文关怀的共情传播表达。这突破了一些纪录片依靠主题性的说教式宣传、毫无叙事技巧的功利性语汇及以我为主的单向传输的国际传播模式的桎梏。
以中国观念为内核，打造命运共同体的传播语境
在经济发展水平提升的同时，中国也致力于生态文明建设的推进。党的十八大以来，“命运共同体”逐渐成为我国树立国家形象、传播国家声音的核心理念。强调你中有我、我中有你的“命运共同体”思想为复杂多变的世界形势和诸多全球性问题的解决提供了中国智慧与中国方案。2021年，《生物多样性公约》缔约方大会第十五次会议（CBD COP15）在中国昆明举行，这是联合国首次以生态文明为主题召开的全球性会议，也是世界了解中国生态文明和自然生态环境的重要窗口。恰逢其时的我国自然题材纪录片，应该将中国文化与中国生态理念以精神内核的方式隐性嵌入其中，以政治色彩较低的自然生态为观照主体，发挥“软性传播”的记录品格，在与相关自然事件的及时呼应中补充阐释“共建地球生命共同体”的主题目标，从而达到价值层面的传播。
“命运共同体”的意义内涵可从纪录片《与象同行》中窥见一斑。第一是“自然内循环共同体”，表现为象群“短鼻家族”内部的集体意识，队伍设有专门的领队、保姆象、侦察象、警卫象等不同角色，在行进过程中彼此分工、团结互助，以自己所能解决团队问题。诸如在深水池脱险段落，小象、亚成年象、成年象分别承担了寻找营救者、挖掘豁口等救援工作，揭示出大象善于合作的群体法则与生存规律。第二是人与大象和谐共处的“跨界外循环共同体”。在一年多的迁移进程中，象群从起初对人们充满防备、抵触甚至攻击之势，到回程时不再惧怕而出现集体躺睡的放松行为，及顺利通过人类建设的大桥渡过水势湍急的元江，农民的庄稼粮食在被大象损坏后也得到政府部门的经济补贴，两者之间逐渐在恰当的平行空间距离中形成一种和谐状态，甚至是建立了某种默契。最后是包含人类等地球万物在内的“大共同体”，体现生命的共通性。本片通过展示象群自己选择路径、方式迁移以及团队合作渡过难关的过程，突出大象的自我认知和家庭意识，在描写人类对象群的保护行动中彰显出一种对生命、自然的敬畏与尊重。
在共同体观念下，纪录片《与象同行》也探究了中国人对于自然、故土等的思考，尤其是“安土重迁”“落叶归根”的家园意识。本片以象群为隐喻、以象群归家为焦点，从象的家和共同命运投射到人，在刻画重亲情和家庭的象群生活模式中，为观众营造一种关于自己家庭、家乡的跨时空想象。而作为社会运转基本单位的“家”，亦能够成为纪录片国际传播中增强观众认同与寻求价值观“最大公约数”的重要意象。
傍焦热门话题传播，聚焦人类共同关注议题
《与象同行》紧扣社会热门话题，将镜头对准海内外观众共同围观的亚洲象北迁事件，设立“大象旅行”“世界大象日与象同行”等热搜话题标签，试图寻找各国观众的话题和情感“连接点”，使他们能够在由互联网建构的“天涯共此时”的影像时空中，共同见证、守护并想象性参与这群野生动物克服困难、勇往直前的冒险之旅。
在交互式、个性化且高流量的网络社交媒体赋能下，纪录片在国际传播中可以通过借势热点的话题营销与口碑取胜的“自来水”传播模式，打造公众都能理解、有所兴趣、情感共通的产品，以实现海外落地“出圈”。在国外视频网站You Tube上，《与象同行》就尝试将全片分解为多个5分钟左右的短视频，并提取了“北移”“共存”“过桥”“回家”“农夫与象，焉能共存？”等精炼话题为每则短片的小标题，以碎片化的传播方式让他国观众能够了解节目的基本内容，一定程度上降低因文化语境不同带来的认知偏差。在国际传播的时代任务中，以亲和力和概括力较强的简短语句为内容表达，以微视角、高话题度的纪实短视频为传播载体，相比于思想体系庞大、叙事情节冗长、人物关系复杂的鸿篇巨制，更易在注意力日渐成为“稀缺品”的快节奏时代下吸引住本就对中国文化较为陌生的外国观众。
总之，针对亚洲象北迁等全球共同关注的自然生态议题，话题传播、借势营销是当前社交媒体时代纪录片“走出去”的重要策略。聚焦热门话题标签寻找营销突破口，无疑更易在国际范围内发声，同时话题也是引发内容再发酵以实现裂变式传播的重要前提，能产生滚雪球般的传播效果。当然，《与象同行》的选题路径仍有提升空间，虽然锚定今年“国际大象日”这一特殊节点进行节目播出和话题营销，但事件本身已经一年有余，时效性明显不足。而这也是目前纪录片生产制作的一个共通症候，大体量的系列化作品往往需半年乃至一年以上的创作周期。因此，“短+长”的组合式制播不乏是一种有效策略，即依靠轻量化、短平快的短视频、直播等新颖手段抢占话题热点，然后通过大体量、更加精致的纪录片进行全景化、深度化表征。“一次采集、多种生成、多元发布、融合传播”，以融合思维助推纪实视听内容品类的多元化生产、全媒体传播，讲好中国故事，提升国际传播效能。
（韩飞系中国传媒大学电视学院副教授，成亚生系山东艺术学院研究生）