社会主义核心价值观魔方

　　从胶带、书签、明信片到日历、朝珠耳机、盲盒，近年来文创产品不断出圈，吸引了一批年轻粉丝，而这其中却难觅红色文创的踪影。是设计不到位，还是宣传力度不足，在日前国博举行的“文旅融合背景下的红色文创”研讨会暨“红色文创联盟”成立大会上，来自文化和旅游部、国家文物局、中国国家博物馆、北京市文促中心以及中国人民抗日战争纪念馆、香山革命纪念馆、中共一大会址纪念馆等红色博物馆、景区的专家代表，围绕“文旅融合背景下红色文创发展的新机遇与新挑战”这一主题，从不同视角展开深入探讨，并共同见证全国首个“红色文创联盟”的成立。

　　政治性VS趣味性：突出红色基因

　　随着红色旅游持续健康发展，近年来红色文创产品也越来越为大家所关注。文化和旅游部资源开发司副司长宋奇慧介绍，据测算， 2019年红色旅游接待人数达14 . 1亿人次，红色旅游已经成为我国旅游业新的增长点。与之相应，红色文创也成绩不俗，如香山双清红亭系列办公用品、南昌八一起义纪念馆兵娃娃公仔系列等，一批红色文创产品取得了良好的社会影响，但仍面临一些困难和问题。“有些问题和一般文创产品开发是共通的，比如体制机制问题，员工从事文创工作的积极性和创造性没有得到很好发挥；文创产品的创意能力不足，产品低质化、同质化、雷同化的现象普遍存在；资源开发利用不够，应用空间有限，特别是和旅游市场结合不够紧密；人才相对匮乏。同时，红色文创因其特殊性，比如纪念意义强，实用性相对偏低，或者有的红色文创虽然有了一定的实用性，但缺乏设计美感和感染力，品质和创意还需进一步提升，比较严重的是个别红色文创只讲政治、不讲创意，或者存在戏说、丑化、歪曲历史的问题” 。

　　归根到底，红色文创要把握好意识形态属性和市场属性的关系。国家文物局革命文物司副司长彭跃辉说：“红色文创不能戏说、不能演绎，不能搞历史虚无主义和文化虚无主义。要推进价值挖掘和创新表达，讲好革命故事，与革命历史对话，与革命人物交流，增强带入感、沉浸感、愉悦感，让革命文物与红色文创可亲可近，有回味、有传播。 ”

　　古田会议纪念馆副馆长邓宇河认为，红色文创产品首先要突出红色主题与生活的关系，“观众把红色文创带回家，这件商品不仅仅是到此一游的纪念品，更多的是要通过它把红色基因传承下去。因此红色文创产品首先要突出的是红色基因” 。

　　宏大VS微小：以小见大

　　如何把红色基因融入文创产品，这是相关从业人员共同的痛点。“传统文创开发选取外形、纹饰非常有代表性的文物，做一些讨巧、表面化的转化，就很容易受市场欢迎，但是在红色文创开发这块，这招就不灵了。 ”国博经营开发部副主任、国博文化发展产业中心总经理朱晓云感触颇深。

　　一大批博物馆、纪念馆做了积极有益的探索。国博出品的社会主义核心价值观魔方的54个格子由两部分组成，一部分是社会主义核心价值观的24字篆书，一部分是国博馆藏的10余件重要文物线形轮廓图。在国博的天猫旗舰店里，该魔方的月销量达80余件，评价有400余条，甚至有条评论写着：“等了好久有货了，买来留作纪念的。 ”“红色文创要剖析其内涵，一定要把精神实质提炼出来后做开发，才能做出不是两张皮的产品。 ”朱晓云说。

　　中共一大会址纪念馆把红色文化传播的宏大叙事落实到具体的事件、物件上，一本薄薄的“树德里”笔记本、一枚“望志路106号石库门”冰箱贴、一份不忘初心的党章字帖……中共一大会址纪念馆从“找出特点”到“做出特色” 。“革命文物的保护利用是红色文创开发的基础和创作的源泉” ，中共一大会址纪念馆副馆长宋依璇说：“我们将文创产品的研发定位在了深挖建党的故事和馆藏文物背后的故事上，同时对标党史党建的重要时间节点，分析馆藏资源、目标群体和宣传影响。 ”如“树德里”笔记本采用了全手绘的形式，展现了中共一大会址纪念馆的远景、近景和内景，用插画的形式描绘了参观者无法到达的2楼内景。“我们的红色文创产品是通过浓浓的生活味道去淡淡地传达一份厚重的红色文化，让观众乐于接受的同时，又深受启迪，进一步增强红色文化的体验性和启发性。 ”宋依璇说。

　　让红色文创产品融入群众生活，是一项庞大的系统工程。香山革命纪念馆副馆长徐中煜认为，这一方面需要发挥人才和产业的优势，用足、用活、用好红色文化资源，设计生产出构思巧妙、质量可靠，同时又兼顾时尚性和实用性的红色文化产品；另外一方面要在营销端不断发力，通过赋能新零售、打造新网红等手段，使更多的红色文创产品走进百姓生活，在满足消费者生活需要的同时，潜移默化地传播红色文化。

　　线下VS线上：共享平台助力红色文创

　　设计和营销手段固然是红色文创不可或缺的条件，但遵义会议纪念馆陈列馆管理部兼游客服务部主任刘政认为流量是这一切的基础，“参观量要达到一定的水平之后，才能在此基础之上去做文创产品的开发和销售。如果没有流量，文创做得再好，也无人购买。还要搞清楚观众的消费水平和喜好，根据馆内观众的喜好有针对性地开发” 。而在此之前，博物馆、纪念馆首先应做好本职工作，“博物馆、纪念馆的本职工作始终是红色文化的传播以及专题展览的宣传。在做好本职工作的前提下，结合自身的特色开发一些有针对性的文创产品比较实际，不能说别人有什么我就做什么” 。

　　北京市文化投资发展集团董事、副总经理于爱晶也表示，文创首先是对文化资源的挖掘和传播，是不是每一种产品都要面向市场这是值得商榷的。“博物馆最重要的是做好文化传播，让红色文化活起来，把红色文化带回家，其实这已经完成了它很大一部分的使命。另外一个角度就是面对市场的时候，由市场机制去做。从经济效益的角度讲，是一定要看博物馆的流量的。 ”

　　这正是“红色文创联盟”成立的初衷——以传播红色精神为目的，用产业化思维去探讨文创发展道路的跨行业平台。34家与会“红色文创联盟”成员单位将本着优势互补、资源共享、协同发展的原则，搭建专业的信息交流和服务交易平台，制定红色文创相关规范与标准，树立红色文化品牌，借助科技手段传播、弘扬红色文化。其成员单位除了博物馆、纪念馆、文投机构，还包括美团门票度假事业部文旅合作中心和阿里巴巴新文创事业部。“美团和阿里其实是从不同的角度去为我们的用户画像。 ”朱晓云说，“现在红色文创就像是散落在全国各地的钻石，每一颗都亮晶晶，但是它很分散又很多，我们今天做的事情就是希望能把它串成一条项链，让它的身价倍增。 ”