编者按：互联网技术与数字技术催生了新的传播模式和文旅业态，影响着文旅消费内容和体验方式，也为行业高质量发展提供了新的动能。日前，在2024中国网络表演（直播与短视频）行业年会上发布了由中国演出行业协会联合清华大学文化创意发展研究院共同编写的《短视频助力新时代文旅产业高质量发展报告》 。本文根据该报告发布人、清华大学文化创意发展研究院副院长张铮的现场发言整理，呈现最新的研究成果，希望给予相关产行业发展更多深度思考和启发。

不止于“打卡”“网红”“种草”，
新时代文旅产业发展应该怎么干？

张　铮

　　数字化媒体的传播逻辑，已成为文旅行业发展新质生产力一个非常重要的面向，其中短视频有着非常重要的作用。短视频进一步丰富了文旅消费者在线同感体验，促进了文化和旅游产品的快速“出圈”，也使得线上产品交易程序进一步提升。短视频平台是文旅产业高质量发展重要的依托，它变革了文化和旅游产业传统的线下形式，深度融入传统的文旅行业，助力全产业链迭代和升级，也使得传统的文旅行业能够更好、更快适应当前数字经济发展的基本规律，极大地提升了产业高质量发展所需要的活力、创新力和竞争力。

　　短视频促进文旅发展“新”在何处

　　第一，搭台擂鼓，短视频对于多元的文旅活动的促进。以前文旅传播的格局，更多是掌握在官方媒体手中，而现在越来越多元化，有时候并不是官方的媒体，而是自媒体启动了网络重要的传播节点。以哈尔滨为例，从去年年末到今年年初那段时间里网络传播的热潮之中，很多网络上热点的传播事件或者是“热梗”的创造都来自自媒体平台。短视频的组合拳也进一步增强了用户的沉浸感，这种多元链路的构成调动人们在互联网的内容环境之中多元的感观。很多人没有来到旅游目的地，就已经率先在网络上下单了这个旅游目的地特色的产品，有很多人没有来，但是对当地人文环境已经非常熟悉。

　　短视频是一种具有叙事能力的媒介内容的组织形式，可以增强用户对旅游景区和旅游目的地全景式的感知。当来到一个城市的时候，很多人非常喜欢到当地“打卡”菜市场、市民街区、街头摊点，而短视频恰好具有这样灵活、便捷多样的方式，它提供的全景式视角让我们可以深入城市烟火气构成的方方面面。短视频能够深挖当地的历史文化来彰显地方特色，对于地方的文化历史资源的挖掘和讲述也是它的优势所在。短视频能够成功让文化和旅游企业找到跟用户直接对话的空间和可能。

　　第二，短视频对于文旅产业业态的发展和培育起到非常关键的作用。新业态、新模式、新消费是今天文旅产业发展的重中之重。短视频为代表的这样一些新兴的媒介技术手段，涵育新的业态产品，促进文旅产业的亮相和“出圈”。在新冠肺炎疫情期间出现了“云展演”“云旅游”等方式，疫情结束之后这种新兴的文化业态依然展现出它的不可替代性，以及线上线下之间深度融合的态势，已成为重要的线下文旅产业的补充。

　　在新的经营方式方面，短视频为代表的新兴传播工具也促使传统的文旅产业搭上数字经济的快车道，加速了数字化转型，提升了经营效率，也拓宽了短视频平台的服务范畴和商业版图。如果说原来把短视频直播叫作传播形式的话，今天更多是把它理解为一种服务形式。越来越多的内容背后牵涉的是产品和服务，商业功能不断地完善，为传统文旅数字化转型和新兴媒体平台商业版图的扩张都起到非常重要的作用。同时，短视频也催生了新的组织形态，促进了组织间的联动和协同的发展。现在有越来越多传统文旅商业企业的组成形态产生了变化，如一些旅行社会围绕着重要的导游IP来展开，它改变了原来传统企业的组织形式，对于传统企业是一种深度的变革。

　　第三，短视频对于文旅的就业机会有着非常重要的催生作用。现在有很多新兴的职业越来越受到年轻人的青睐。短视频等新兴媒介数字经济的浪潮之中，开始看到那些我们所未见的，打破原来固有的偏见或是桎梏，拥抱新的就业可能性。尤其是作为今天的数字技术和移动互联网原住民的青年群体在这样的浪潮之中，在职业选择上则更加多元，更加注重自我价值的实现，更加注重对美好生活的追求，不再局限于传统的职业。社会上出现了很多新的行业和职业，比如线上旅游路线定制师、私域流量增长师等等这样一些新兴岗位，这也促进了今天人才就业的多元面向。同时，在互联网平台之上，出现很多银发“网红”，中老年人也借助这样的平台找到自己退休生活之后新的快乐源泉。

　　短视频推动文旅发展的未来之思

　　首先，需要进一步深入挖掘文旅的资源，向文旅产业的高质量发展来制定IP的培育计划，推动文旅资源可持续转化。今天往往在互联网发展的逻辑之中，寻求的是传播的“爆款”。但是“爆款”和IP之间还是有差异的，即使用IP最广义的方式去界定，也可以知道被识别，可以被售卖，被联想的品牌、符号、场景都可以成为IP。而“爆款”往往被认为过气的逻辑，甚至有时我们对“爆款”的设计有一种计划性的过气——需要切换新的热点，去寻找下一个文旅的增长点。我们需要制定文旅IP培育计划，让IP持续给人产生消费的黏性和传播吸引力。

　　另外，要进一步发挥短视频的叙事能力，提高文旅经济转化能力。传播力和经济转化力之间是一体两面的，我们要通过短视频让文旅景区和文旅演艺等等资源更加生动直观地展现在观众面前，同时我们让叙事能力渗透在观众的心灵之中，只有这样，才能让观众从对故事的喜爱认同，转化成为线下的消费行为。通过这种方式才能够进一步提振消费，推动文旅产业的提质升级和发展。

　　此外，我们也要加快文化和旅游产业的产业结构和就业结构的变革，来赋能智能时代职业的发展，让更多的年轻人可以在文旅产业之中，在新兴的职业、新兴的岗位之上找到实现自我价值的通道，能够为这个行业持续地源源不断输送高质量的人才，输送更多元的甚至无法用现在的职业界定的人才。

　　我们要搭建融合共通的机制，让各方的主体形成强势的合力。今天的传播逻辑下的文旅产业发展，更重要的还在于对于地方营商环境，对于政府的执政能力和打造服务型政府能力的集中展现，因此在这个基础之上，我们需要各方形成强势合力，来展现地方政府在推动文旅产业发展过程之中的决心和行动力，同时让“产、学、研、用”和政府之间形成良性的合力的这样一种生态，这种合力能够推动文旅产业未来的良性生态搭建，让更多企业在这个过程之中找到自己的位置，让大、中、小、微、个体等不同类型的文旅的从业者都能够找到自己生长的土壤。

　　最后，要建立用户互动的渠道，打通文旅产业产销闭环。希望文旅产业不止于“打卡”“网红”“种草”，而是让文旅产业能够通过平台企业连通具体消费环节，比如能够帮农民解决农产品滞销的问题，让特色农产品品牌化，这是今天要寻找的文旅产业的产销闭环的重要价值，让文化产业化，进一步助力产业文化化。也只有这样，才能够让地方的文化被人们所看见，让文化作为一种附加价值，融入地方经济发展过程之中，让更多本地用户在这个发展过程之中，能够找到自己的获得感、幸福感。

　　文旅产业其实是一个让老百姓产生极强的获得感和幸福感的行业，我们应进一步探测老百姓急难愁盼的问题是什么，通过这种方式能够提升本地的老百姓对于文旅产业积极持续发展的认同和支持，才能够为本地的文旅产业找到可持续增长的动力。在这个过程之中要加大智能技术的投入，比如生成式人工智能的技术，它让个性化文旅的趋向成为一个不争的事实，在这个时候要进一步去创新文旅的交互方式。另外要通过智能化的方式，持续优化游客的服务体验，让各地文旅从业者打通数据的“孤岛”，去发挥好质量数据背后的潜力和价值，去挖掘数据价值背后的产业发展的未来动向。

　　我们期待的是在数智化时代到来的时候，短视频为代表的新兴媒介技术，能够推动文旅产业高质量发展，让更多宝藏旅游目的地为人们所见，也使大家享受更多的高质量文旅产业产品和服务。

　　（作者系清华大学文化创意发展研究院副院长）