由中国传媒大学中国纪录片研究中心承制、CNEX出品、青年导演张楠执导的纪录电影《黄河尕谣》日前于大象分众影院上映。这部历时7年创作，讲述西北小伙张尕怂背井离乡追求民谣梦想的民族音乐纪录电影，在公映计划因疫情一再推迟的情况下，以“零宣发”的方式在大银幕上与观众见面。高口碑与低票房，意料之外，又在情理之中，成为此类纪录电影的一贯尴尬境遇。影片传递的有关“回归故里，还是流浪他乡”的思考，让不少离乡游子为之共情；而“纪录电影的归路在哪里”这一命题，也成为萦绕在纪录片人、电影人身上待解的难题。
《黄河尕谣》中的文化乡愁与梦想追寻
纪录片作为非虚构影像，往往是一个开放多元、具有丰富内涵的影像意义系统，有着丰富的解读空间。《黄河尕谣》在题材上不由得让人想起2019年上映的另一部音乐类纪录电影《大河唱》，两者同在人类学影像创作方法和价值的指引下，以黄河为意象和文化母体建构出来的可供思考与想象的文本空间。但《黄河尕谣》很明显将更多的笔墨聚焦在影片的核心人物——张尕怂身上，这个在黄河水养育下成长起来的牧羊少年，凭着黄河民谣在大城市开始孤注一掷的寻梦之旅，一头扎进钢筋与混凝土筑造的现代都市，嬉笑怒骂、肆意歌唱后却离自己的初心越来越远，直到爷爷去世后才明白黄河边的小村庄才是自己的心安之所。回首故乡让他将黄河边上的风土人情融入自己的创作，再出发后已是誓要将渐被遗忘的黄河文化以“尕谣”形式传承下来的成熟黄河男儿。在诗意化的叙事风格中，黄河是贯穿始终的文化符号，承载着浓郁的西北风情与深刻的文化意涵。
脚踏城市与乡村之间，身后是凋敝的农村场景，眼前是一望无际的成名之路，孤悬于两地的往复心情，凝结在张尕怂身上，是一曲曲唱不完的“尕谣”。在社会飞速向前发展、一切都在求“新”的今天，“乡土中国”要么升华为李子柒式的田园牧歌般的乌托邦想象，要么栖身于网络空间成为土味文化的猎奇展演，但无论哪一种都似乎少了些关于“乡愁”的真实感受。
由于时代的变化，乡愁在当下演变为“通常指身在现代都市的人对于飘逝的往昔乡村生活的伤感或痛苦的回忆，这种回忆往往伴随或多或少的浪漫愁绪”。纪录电影《黄河尕谣》关于“乡愁”这一主题的表征是饱含人文关怀的，在摆脱了一味悲情的基调后，张尕怂的乐观自嘲、戏谑风趣与他对黄土地上人和物的思念混杂在一起，成为一种纠结复杂的情绪：既要离开贫穷的故乡，又不能忘记它。这样的乡愁，如黄土地上的沙土一样，粗粝而朴实，真实到令人动容。
《黄河尕谣》关于“寻梦”和“挣扎”这两种人生状态的真实展现，塑造起了“张尕怂”立体的人物形象。将音乐作为逃避生活与重新找寻自我的张尕怂，有着追梦人的韧劲。流窜于各大城市的咖啡馆、酒吧进行巡演的张尕怂，对于梦想的追寻丝毫不掩饰关于物质的渴求，“火”起来、赚钱、盖房、娶媳妇，这是他关于“成名的想象”，更是令他陷入挣扎的一桩桩具体事件。大开大合的叙事方式叠加纪实影像极具魅力的“真实”色彩，与西北人豪爽干脆的性格杂糅在一起，成就了《黄河尕谣》开阔豁达的审美风格。
作为一部民族音乐纪录电影，《黄河尕谣》背后蕴含着来自影像人类学视野下对社会现实和个体生存境遇的“深描”。着眼当下不难发现，有关“乡愁”“成名的想象”“现实的挣扎”并不只是张尕怂一人所面对的困境。2020年底被评为“十大网络热词”的“打工人”虽为戏谑之词，却也正是当下像张尕怂一样的青年人群生存现状的真实映照。车水马龙、霓虹灯下，怀揣梦想在逼仄的城市空间挣扎打拼的游子，像极了离乡的每一个人。出走还是回归？这是无数青年人思索的问题。那个在黄河的薄薄迷雾中乘着羊皮筏子离家与回家的人，成了一个个游子的共同文化意象。
“且往还乡，击壤而歌”，这是张尕怂新作品中的歌词，也是他的答案。“尕谣”是张尕怂为自己寻找到的连结故乡与城市的心灵纽带，那么对于新时代的“打工人”而言，他们的答案在哪里？一千个读者就有一千个哈姆雷特，纪录电影《黄河尕谣》作为一个开放的影像意义系统，在这个特殊的疫情语境下，也自然为观众提供了千千万万种答案。
票房遇冷：纪录电影回归大银幕道阻且长
纪录片被称为“电影的长子”，曾在中国电影史上占有重要地位。在上世纪90年代中后期，《较量》《周恩来外交风云》等一批纪录电影取得了良好的市场反响，但随后的一段时间里，中国电影在经历市场化改革后高歌猛进的同时，纪录电影却几乎从大银幕上消失。商业化、娱乐化的电影文化浪潮汹涌，让市场一度吞没了纪录片这种相对严肃的作品，使得纪录电影在新世纪尴尬地沦为商业故事片的“穷兄弟”。
《黄河尕谣》算得上是一部兼具人文关怀和主题深度的纪录电影，依然难以摆脱市场的尴尬境况：缺少宣发投入，商业院线普遍不看好，单靠分众影院小规模点映，上映6天仅收获了19万元票房。这部自2013年便开始拍摄，成片后在鹿特丹国际电影节、洛杉矶电影节、丝绸之路国际电影节、中国纪录片学院奖等各大影视节展展映并获奖的作品，依旧难以触达更多用户，被更多人所欣赏，收回影片拍摄所投入的时间成本、经济成本更是难上加难。
实际上，“叫好不叫座”的尴尬境遇并不是个例，早已是纪录电影市场普遍面临的真切现实。近年来，除《二十二》等个别现象级作品外，大多数斥巨资拍摄、制作精良的纪录影片一旦进入院线便落得血本无归的票房惨况。2020年，国家电影局颁发许可证的纪录电影有37部，当年真正进入商业院线且有票房数据统计的为13部，票房总和8010.7万元。13部国产纪录电影中，进入千万元阵营的影片有2部，百万元量级的影片5部，6部纪录电影票房不足50万元。13部国产纪录电影中不乏《掬水月在手》《棒！少年》《光语者》《保家卫国——抗美援朝光影纪实》等诚意之作，然而不到亿元的票房总和，在票房动辄上亿元的商业片、娱乐片大行其道的市场中，毫无竞争优势。
近年来，我国电影产业蛋糕持续做大，中国作为世界第二大电影市场，助推了全球电影票房增长。2020年受新冠肺炎疫情影响，全球电影票房低迷，中国电影市场以204.17亿元总票房逆势跻身全球第一大票仓。在中国电影产业发展持续向好的环境下，纪录电影却依旧难以分得一杯好羹，在总体电影票房中占比超越1 %仍是难以实现的目标。
对标相对成熟的商业故事电影产业链，中国纪录电影的市场化程度不高，宣发环节处于半缺失状态；大多影片弱故事、轻制作、轻营销，与院线主流观众消遣娱乐为主的观影需求有出入。市场观念和大众传播意识的淡薄一定程度上注定了纪录电影沦为“小众非主流电影”，必定不为商业院线所青睐。
虽然近两年期望打入院线的纪录电影产品市场意识更加强烈，许多在选题立项之初就重点考虑细分市场，并积极尝试网络营销和话题营销等手段，但如何使产品和用户兴趣相勾连，并最终成功变现，是当今纪录电影所面对的难题。这其中糅合了中国观众对纪录电影的认知和观影习惯培育、产品类型的市场认可和支持度、产品本身的市场化程度，以及针对纪录片这类商业化性质不强的影片的定制营销发行策略等一系列问题。
路在何方：关于纪录电影的市场化思考
票房遇冷是以《黄河尕谣》为代表的纪录电影走向院线的尴尬境况，自然值得引起重视。然而，我们更应该意识到：票房不是终点，纪录电影的回暖并不是一朝一夕即可达成的目标，持续培养市场和消费习惯，挖掘新的产品孵化方式，探索针对垂直用户的传播变现途径和商业模式，才能促进纪录电影产业的良性运转。
第一，对于纪录电影这个“慢热”的产业，需要我们有持续的耐心去孵化产品，培养市场和消费习惯。纪录电影在当下市场表现有限，但是近年来不少机构，包括新媒体平台也在持续投资、孵化产品和市场，显现出他们的长远眼光和行业责任。《黄河尕谣》的导演张楠是中国传媒大学毕业生， 《黄河尕谣》是其长片处女作。可以说本片是一部连接了高校、社会机构、青年导演的代表作。对于当下处于市场边缘地位的纪录电影而言，这是一种行之有效的制片和孵化模式。此外，与美国商业院线的播映机制、法国艺术电影的国家扶持机制相比，我国的纪录电影产业机制不够成熟。院线市场的培育是一项长线工作，在院线空间保持一定的排片量，增加与大银幕观众之间的熟悉度，才能培育更多的用户。毕竟观众不接受和观众没机会见到，是截然不同的两种情况，而这需要纪录片人、政策和市场的多方助力。除了主流商业院线，进驻艺术院线、私人影院、分众影院、全国高校院线等也是一种可行策略。
第二，在向“院线纪录片”进军的过程中，制播主体必须建立关于电影工业的体系化认识，在影片产品定位、发行营销乃至后产品开发等方面进行革新。在产品定位上，需要更加符合院线电影的观看习惯。纪录片界常存在这样一种错误认知，即纪录电影的现实指向往往造就了一种“粗糙美学”，其实这两者并非一种零和关系。纪录电影完全可以在基于现实的同时通过强化视觉效果，使镜头语言更加“电影化”，更加符合院线化传播。其次，纪录电影作为一种国内市场并非主流的产品形态，营销模式也不能简单复制其他商业电影，需要积极探索适合自身的发行营销模式，在当下观众基数增大的环境下，更需要精准细分受众，找到自身定位，进行精准营销。以小博大的众筹观影、话题营销、口碑营销、网络营销手段更加适合无太多宣发成本的纪录片，也能更好挖掘新媒体平台上年轻人的用户需求和兴趣。
第三，走向院线并不是纪录电影唯一的出路。在电视、新媒体、电影院线形成三极制播格局的当下，走向大银幕只是纪录电影实现传播和商业价值的路径之一，多渠道推广、全媒体分发是必要和可行的。院线影片有自身的商业运行逻辑，纪录电影的美学特质以及长久以来被消解的市场属性使其难以成为大银幕的主流片种。因此，纪录电影在制作和宣发上不妨取长补短，以“一次采集、多种生成、多元传播”的全媒体运营方式补足院线短板。近年来，热门影片《生门》《城市梦》等的票房惨淡，但是通过“一鸡多吃”的手段，制作多集版本，在电视和新媒体平台投放，通过版权售卖和分账方式回本获益。“院线一日游”成为一些纪录电影的“仪式”和流程，并不一定是坏事，要把纪录电影的院线化回归纳入整个产业价值链释放的大体系中去考虑，重视综合收益。
影院是纪录片的原乡，是滋养纪录片发生和发展的土壤。虽然在融媒体环境下，纪录电影的观看方式和媒介更加多元，但“上院线”，依然包含了纪录片人的一种文化理想和情怀。大银幕的魅力在当下仍然是巨大的，那一束投影赋予的神圣光晕，以及封闭空间下静穆的观看仪式和沉浸逼真的视听享受，让它依旧成为纪录片最好的审美体验媒介之一。
随着中国电影市场进一步走向成熟，必将容纳更多更加多样化的电影产品，观众也会在多元内容供应中走向细分。纪录电影的市场空间具有很大的开发价值，在可预见的将来，“纪录片的影院观看”有望成为一种纪录片接受的新常态，也会成为纪录片产业链条的重要一环。而纪录电影在大银幕空间真正回归的时刻，也必是纪录片人“击壤而歌”的时刻。
（韩飞系中国传媒大学电视学院教师、博士后；赵甜系中国传媒大学电视学院博士研究生）